Одноранговые кампании по сбору средств становятся все более эффективными, когда речь идет о масштабировании пожертвований для некоммерческих организаций. Мы поговорили с Отисом Фултоном, вице-президентом по стратегии психологии в Turnkey , чтобы еще больше разрушить психологию взаимного сбора средств. Получите наши советы ниже, чтобы использовать его силу и превратить вашу следующую кампанию по сбору средств среди равных равных в успех.
Согласно нашему недавно опубликованному отчету « Читать весь отчет
Эффективность этого типа сбора средств сводится к психологии, лежащей в основе метода «равный-равному». Люди могут быть склонны пожертвовать на достойное дело, но они часто более немедленно готовы и склонны поддерживать своих друзей или семью. Понимание этих внутренних мотивов может помочь вам увеличить пожертвования и развить вашу организацию.
О под ключ
Ранее в этом году Класси провел вебинар на тему «Психология благотворительности: копирайтинг, который побуждает людей жертвовать» с Фултоном, учитывая его опыт и работу в « под ключ» . Под ключ помогает целеустремленным организациям приобретать и развивать отношения с участниками, что приводит к устойчивому доходу.
Если вы хотите услышать больше советов от Отиса Фултона по сбору средств среди равных, присоединяйтесь к нам на предстоящей совместной конференции в июне 2022 года, где Фултон проведет сессию о том, как превратить ваше донорское сообщество в движение.
Посетите нашу конференцию, которую нельзя пропустить
7 шагов, чтобы освоить психологию взаимной помощи
1. Сосредоточьтесь на идентичности
Идентичность и то, как люди думают о себе, является одним из основных факторов их поведения. У большинства людей одновременно активны от 6 до 10 аспектов их личности.
Другими словами, у вашей организации есть от 6 до 10 потенциальных способов установить значимую связь с донорами. Этими точками идентичности может быть что угодно, от их работы, семейного положения, местоположения, интересов и многого другого.
Подумайте, как вы можете связать акт поддержки вашего дела с различными элементами их личности или с тем, как они воспринимают себя, подчеркиваете ли вы их щедрость на своем языке или призываете их к членству в качестве постоянного донора. Затем, учитывая, что они, скорее всего, будут просить пожертвования от друзей и знакомых, которые имеют схожую личность, снабдите их инструментами для этого.
2. Понять мотивы доноров
Первоначальные пожертвования обычно основаны на эмоциях — почти как импульсивная покупка. Однако эти первые эмоции не выдержат долговременного дарения. Доноры, скорее всего, продолжат действовать только тогда, когда вы поймете их личные мотивы.
[Постоянное пожертвование] основано на личности сторонника и его целях. Понимание этого кардинально меняет то, как вы мотивируете их к действию.
Двумя наиболее распространенными мотивами для пожертвований являются чувство связи с вашей организацией и возможность увидеть влияние чьих-то пожертвований. Убедитесь, что ваш обмен сообщениями соответствует этим факторам, когда вы просите о пожертвованиях и у отдельных лиц для создания личных страниц по сбору средств.
Люди, которые считают себя нравственными, также более склонны давать. Используйте следующие слова в своих сообщениях, чтобы напомнить людям об этих положительных качествах и побудить их делать пожертвования:
- Добрый
- Заботливый
- Сострадательный
- Полезный
- Дружелюбный
- Справедливый
- Трудолюбивый
- Щедрый
- Честный
3. Используйте ориентированный на вас язык
Чтобы продвигать свою одноранговую кампанию, вам нужно как создать призывы вашей организации, так и подготовить сборщики средств для продвижения своих собственных усилий. Последнее требует, чтобы вы предоставили полномочия как сборщикам средств, так и их контактам, которые могли бы пожертвовать.
Не совершайте ошибку, говоря только о своей некоммерческой организации. Никто не любит беседовать с кем-то, кто говорит только о себе, поэтому «Слово «ты» — самое важное слово в обращении некоммерческой организации. Самые успешные некоммерческие кампании сосредоточены на вас как стороннике, а не на нас как организации.
Переключите свой язык на разговор о доноре. Сделайте своих сторонников героями истории. Напомните им, что их поддержка является ключом к вашей работе.
4. Не забудьте поблагодарить и сообщить
Некоммерческие организации, которые собирают много денег, очень хорошо умеют благодарить и отчитываться. Они очень благодарят людей. Но слишком многие организации пренебрегают этими двумя шагами.
Отис упомянул, что причина, по которой большинство доноров прекращают жертвовать, заключается в том, что их никогда не благодарили за подарок и не просили сделать пожертвование снова.
Установите приоритеты удержания и создайте тщательную стратегию последующих действий, поблагодарив сторонников. Помимо благодарности, предоставьте информацию о влиянии их пожертвований и о том, что они помогли сделать на местах.
5. Обратите внимание на удобочитаемость
Ваша задача как сборщика средств заключается в том, чтобы связаться с широкой аудиторией и сделать ваши призывы личными. Эффективное преодоление этого напряжения сводится к тому, как вы позиционируете свой язык для общения с людьми. Вы должны убедиться, что все ваши призывы легко понятны вашей аудитории, чтобы устранить любые потенциальные препятствия для пожертвований.
Другими словами, обратите внимание на читабельность. Одним из наиболее распространенных показателей удобочитаемости является Flesch Reading Ease , который измеряется по шкале от 1 до 100. Более низкие баллы Flesch Reading приравниваются к более легкой удобочитаемости.
Фултон рекомендует стремиться к баллу Флеша 50 или меньше и поддерживать уровень чтения между пятым и восьмым классом. К счастью для вас, измерение обеих оценок встроено в Microsoft Word или доступно с помощью бесплатных онлайн-инструментов .
Люди заняты и рассеяны, и они могут быстро пролистнуть. Поэтому старайтесь писать кратко и просто. Используйте активные глаголы и создайте ощущение срочности, чтобы привлечь внимание людей — по крайней мере, достаточно долго, чтобы они поняли ваше сообщение.
6. Пригласите аудиторию в дело
Цель некоммерческого обмена сообщениями не в том, чтобы информировать. Чтобы люди что-то чувствовали.
Люди реагируют, когда мы заставляем их чувствовать эмоции. Используйте язык и визуальные средства для эмоциональной связи со донорами и сделайте призыв к действию ясным с помощью сильных глаголов. Персонализируйте язык, чтобы напомнить им, что они помогают другим людям.
Вы-ориентированный язык помогает показать их жизненно важную роль в вашей миссии. Попробуйте чаще использовать фразу «из-за вас», чтобы показать, как доноры помогают вашей некоммерческой организации добиваться успеха. Когда они понимают свою роль, они, скорее всего, отнесутся к ней серьезно.
7. Помните о своей цели
Каждое сообщение вашей пиринговой кампании не всегда нуждается в призыве к действию. Иногда простое спасибо имеет большое значение, чтобы произвести впечатление и помочь им почувствовать себя особенными.
Цель вашего обмена сообщениями не в том, чтобы собрать деньги, а в том, чтобы сделать людей счастливыми. Если вы участвуете в коммуникациях с донорами, ваша настоящая работа состоит в том, чтобы придать жизни людей смысл в обмен на их поддержку.
Фандрайзинг — это не ракетостроение, а социальная наука. Это требует знания людей и понимания того, как они работают. Ваш бренд — это не то, что люди знают о вашей организации. Это то, как вы заставляете их чувствовать.
Получите максимальную отдачу от ваших пожертвований
Помните, что люди дают другим людям и из-за того, как они это чувствуют. Они также с большей вероятностью будут мотивированы давать, когда об этом просят люди, которых они уже знают.
Когда вы заставляете доноров и сборщиков средств чувствовать себя важной частью вашей организации, они с большей вероятностью будут продолжать делать пожертвования. Расширьте возможности сторонников и дайте им почувствовать, что их ценят, и посмотрите, как это положительно повлияет на ваши результаты.
Узнайте, каковы тенденции пожертвований от равных к равным