Определение психографической сегментации, переменные и примеры

Психографическая сегментация — это самый мощный способ нацеливания на клиентов для привлечения потенциальных клиентов и продаж.

Маркетинговая стратегия, направленная на обращение к личным эмоциям потребителей, превращает безымянный, безликий и, возможно, бездушный бизнес в бренд, к которому зрители относятся и о котором заботятся.

В этой статье я расскажу вам, как использовать психографическую сегментацию в маркетинге для достижения ваших целей.

Психография — это качественный подход к изучению потребителей, основанный на психологических характеристиках, таких как ценности, желания, цели, интересы и образ жизни.

Проще говоря, демографические данные дают вам представление о том, на кого вы ориентируетесь , а психографические — о том, почему люди покупают .

Персонализация дает результаты

Конечная цель психографической сегментации:

1. Улучшите качество обслуживания клиентов.
2. Адаптируйте продукты, услуги и предложения для нужного клиента в нужное время.
3. Улучшить рентабельность инвестиций.

Каковы преимущества психографической сегментации?

Исследования убедительно показывают, что использование таких методов, как психографика, для персонализации маркетинга работает:

• 80% компаний сообщают о повышении эффективности после внедрения персонализации. – Экоконсалтинг
• Компании, использующие расширенную персонализацию, сообщают о возврате в размере 20 долларов на каждый потраченный доллар. – Щелчок
• Маркетологи сообщают, что усилия по персонализации могут увеличить доходы до 15%. – рекламная неделя
• 86% маркетологов заметили заметный рост бизнес-результатов благодаря своим кампаниям по персонализации. - Эвергейдж
• Лояльность миллениалов к бренду увеличивается на 28%, если они получают персонализированное общение. - УмнееHQ
• 95% компаний, которые в 3 раза окупили свои усилия по персонализации, увеличили прибыльность в течение года после их усилий по персонализации. - Монетизировать
• 88% маркетологов в США заметили заметные улучшения благодаря персонализации, причем более половины сообщили об увеличении более чем на 10%. – Инстапейдж
• Персонализация может снизить затраты на привлечение клиентов до 50%. – рекламная неделя
• Персонализация может повысить эффективность маркетинговых расходов до 30%. – рекламная неделя
• Компании, которые превышают свои цели по доходам, выделяют специальный бюджет на персонализацию в 83 % случаев. - Монетизировать
• 55% маркетологов говорят, что главным преимуществом персонализации является повышение вовлеченности посетителей и улучшение качества обслуживания клиентов. - Эвергейдж

Ключом к успеху является понимание психологии и поведения ваших клиентов.

Почти каждое решение, которое мы принимаем, связано с эмоциями, в том числе подсознательными.

Понимание того, что вызывает эти эмоции, может иметь большое значение, когда дело доходит до разработки эффективного маркетинга .

Психография позволяет вам зацепиться за более глубокие мотивы и эмоции, которые влияют на потенциальных клиентов.

Как эмоциональные триггеры связаны с психографикой

Эмоциональный брендинг хорошо работает во всех сферах маркетинга. Успешное использование эмоций в брендинге и маркетинге требует согласованного подхода к изучению и пониманию клиентов.

Выход за пределы фразы «Я знаю своих клиентов» и переход к настоящему исследованию имеет огромное значение для результатов.

Другими словами, это стоит первоначальных вложений времени и денег, чтобы сделать это.

Каждое решение, которое мы принимаем, связано с эмоциями, обычно подсознательно влияющими на наш выбор. Понимание этих эмоциональных триггеров служит основой для разработки эффективного маркетинга .

Поняв, как использовать эти триггеры, вы сможете достичь большего и получить лучшие результаты от своего маркетинга.

Вот только два примера:

1. Принадлежность

Принадлежность помогает подтвердить, кто мы есть, и формирует основу для групп, клана, семьи или социальной сети. Нас естественным образом привлекают единомышленники. Люди часто покупают, чтобы чувствовать себя связанными с группой и продемонстрировать ей свою идентичность.

Пример использования в рекламе. Apple играет на различиях между пользователями Mac и Microsoft, но также создает ощущение принадлежности людей, с кем из них вы бы хотели ассоциироваться!

2. Желаемый

У клиентов часто есть картина своего будущего, лучшая версия себя, больше денег, лучшая карьера…

Понимая мотивацию клиентов, вы можете использовать это в своем маркетинге.

Пример : Социальный статус является ключевым фактором для предметов роскоши. Часто люди покупают предметы роскоши, потому что стремятся к более высокому социальному статусу. Это еще больше подкрепляется маркетингом влияния, когда бренды связаны с популярными людьми в социальных сетях. Люди, которые водят Tesla, делают это, потому что верят в амбициозную миссию компании: «ускорить переход мира к устойчивой энергетике».

3. Ценности, убеждения и эмоции

Ценности — это эмоциональные состояния, которые, основываясь на нашем жизненном опыте, мы считаем наиболее важными для нас, чтобы мы испытали (движение к ним) или избегали (отдалялись от них).

Ценности движения к цели или ценности «удовольствия» — это такие эмоции, как любовь, счастье, успех, безопасность, приключения.

Некоторые люди могут сказать, что больше всего в жизни они ценят свои автомобили.

Что ж, это правда, что они могут ценить машину (т.е. она важна для них), но они ценят ее как средство, способ получить то, что им действительно нужно. Цель, к которой может стремиться человек, который ценит автомобиль, — это ощущение удобства или свободы, или, в зависимости от типа автомобиля, чувство силы или веселья.

Вера – это чувство уверенности в значении чего-либо. Ваши убеждения определяют, чувствуете ли вы, что соответствуете своим ценностям, — они могут либо ограничивать, либо освобождать вас.

Существует два основных вида убеждений:

1. Глобальные убеждения – это обобщения: – «Жизнь – это…», «Люди – это…», «Я – это…»
2. Правила — это условные идеи: — «Если это, то это».

В маркетинговых коммуникациях вы можете связать потенциальных клиентов с вашим брендом, связавшись с их мотивами и убеждениями. Помогаете ли вы подтолкнуть их к или от эмоционального состояния.

Почему вам нужно сегментировать ваших клиентов

Каждый маркетолог использует разные методы сегментации рынка в своем маркетинге.

Психографическое определение и руководство

И золотое правило маркетинга заключается в том, чтобы ваш продукт или услуга соответствовали потребностям вашего клиента.

Это здорово, но для реализации этого вам нужно знать, как и почему разные клиенты используют ваш продукт или услугу.

Затем, когда вы общаетесь с разными клиентами, вы можете поговорить с ними и установить реальную связь.

Например, бизнесмен может заказать ресторан для разных целей. В одном случае он может заказать столик, чтобы пригласить своего босса на обед. В другом случае он может привести туда свою партнершу на романтический ужин.

Важно знать, как и почему клиенты используют ваш продукт или услугу.

Это также верно, когда вы тратите деньги на рекламу.

Золотое правило рекламы для рекламы в Facebook или Google заключается в том, что вы хотите получить самую низкую стоимость рекламы и наибольшее количество кликов.

Если вы нацелитесь на слишком широкую аудиторию, вы быстро сожжете деньги и в конечном итоге у вас будет мало или совсем не будет лидов.

Даже если вы добьетесь успеха, оптимизировав некоторые эксперименты, вы не будете эффективно использовать свои рекламные расходы.

Вот почему так важно сегментировать аудиторию.

Вы делаете свой маркетинг более актуальным для своей аудитории.

Это правило также относится к маркетингу по электронной почте и ко всем другим аспектам вашего маркетинга.

В чем разница между психографикой и демографией?

Демография — это факты о возрасте, доходе, образовании и местонахождении человека. Психографика занимается тем, что им нравится делать, что они находят интересным и что их мотивирует.

Большинство маркетологов объединяют как демографические, так и психографические данные, чтобы получить всестороннее представление о потребителе. При этом они могут предоставлять более адаптированные сообщения и увеличивать свои шансы на воздействие.

Давайте сравним демографическую и психографическую сегментацию.

Как видите, демографические данные помогают составить профиль сегмента клиентов, но не позволяют понять, что их мотивирует и как ваш продукт вписывается в их жизнь или решает проблему.

Преимущества психометрической сегментации

• Понимать потребности и мотивы клиентов, анализируя их личности, образ жизни и/или социальный статус.
• Это улучшает общение и позволяет вам общаться с клиентами на личном и эмоциональном уровне.
• Ваши сообщения будут обращены к тому, как вы можете улучшить их жизнь, а не только к характеристикам и преимуществам вашего продукта или услуги.
• Это дает больше информации о том, как ваши клиенты используют ваш продукт — это помогает в работе, которая должна быть выполнена.

Как по-настоящему понять своих клиентов

Давайте представим, что вы открыли новый бизнес и уже провели исследование потенциальных клиентов.

Одна из первых вещей, которую вы хотите сделать, — это создать образ клиента — профиль вашего идеального сегмента клиентов.

Чтобы создать полный профиль, вы хотите понять своих клиентов.

Примеры психометрических переменных

1. Личность

Личность описывает набор черт, которые кто-то постоянно проявляет с течением времени.

Пример : одной чертой личности, которая является частью 5-факторной модели, является экстраверсия. Вы можете видеть в личном профиле, что это диапазон, а не абсолют. Поэтому всегда будьте осторожны, чтобы модерировать то, как вы профилируете своих клиентов.

Например, если вы продаете программное обеспечение разработчикам в Интернете, вы могли обнаружить, что у среднего разработчика низкий уровень экстраверсии. Другими словами, они скорее интроверты, чем экстраверты.

2. Образ жизни

Образ жизни — это просто повседневная деятельность, которую люди выбирают. Самый простой способ подумать об этом — как и что люди делают со своим временем. Вы можете сегментировать клиентов на основе:

• деятельность, которая нравится человеку (и на которую он будет тратить деньги).
• насколько им нравится и насколько они вовлечены в эту деятельность.
• как они делают покупки на этих мероприятиях.

Пример : если вы хотите продвигать свою пищевую добавку среди аудитории, вы можете ориентироваться на людей, которые занимаются фитнесом. В зависимости от вашей добавки вы можете ориентироваться на любителей тренажерного зала — тех, кто ходит 5 раз в неделю или больше.

3. Интересы

Интересы могут быть активными или более пассивными. Активные интересы могут совпадать с образом жизни, например, люди, которые интересуются йогой и посещают занятия йогой. Пассивными интересами могут быть чтение книг определенного жанра или интерес к парусному спорту. Один клиент помогал людям покупать парусные яхты. Невероятно, но более 40% их базы данных любят узнавать о яхтах, местах, впечатлениях, но никогда не могли позволить себе яхту.

Другой пример : веб-сайт, посвященный моде, может обнаружить, что значительной части его пользователей также нравятся определенные музыкальные исполнители. Это может побудить компанию использовать известных музыкальных знаменитостей в своих рекламных кампаниях.

4. Мнения, отношения и убеждения

То, во что вы верите, часто отражается в ваших мнениях и отношениях. Политика — яркий пример того, как психографические данные можно использовать для влияния на избирателей.

Cambridge Analytica, как известно, использовала большие данные и искусственный интеллект для анализа профилей избирателей, а затем направляла им сообщения, чтобы повлиять на их поведение при голосовании. Сообщения играли конкретно на их убеждениях и взглядах.

5. Социальный статус

Такие бренды, как Rolex, хорошо знают, кто является их целевой аудиторией: они ориентируют свою продукцию на потребителей из высшего общества, предлагая высокое качество и высокие цены. Многие другие люксовые бренды игриво используют социальный статус, чтобы обратиться не только к богатым, но и к среднему классу, стремящемуся к богатству.

Но как вы собираете данные о своих клиентах, не затрагивая вопросы конфиденциальности?

Как собирать психографические данные

Существует несколько различных способов сбора и анализа психографических данных. Некоторые методы включают использование:

• Традиционные фокус-группы/интервью
• Данные о просмотре телеприставки
• Опросы/анкеты/викторины
• Психолингвистические словари
• Аналитика веб-сайта (например, Google Analytics)
• Просмотр данных
• Социальные сети (например, лайки, клики, твиты, посты и т. д.)
• Сторонняя аналитика

1. Google Аналитика

Google Аналитика это

Вы также можете получить представление о клиентах в разделе « Интересы ».

2. Фейсбук

Маркетологи часто упускают из виду функцию Audience Insights Facebook. Тем не менее, это один из самых мощных инструментов для понимания вашей аудитории. Вы можете узнать, каковы их интересы и как они ведут себя на вашей странице в Facebook и многое другое.

Audience Insights является частью раздела Ads Manager в Facebook. Он дает вам информацию от администратора вашей Страницы и показывает психографические данные о вашей аудитории, такие как общие должности, статус отношений, уровень образования, доход и стоимость дома, использование устройств, поведение в розничных и онлайн-расходах, основные интересы (как категории, так и конкретные страницы). ) и активности на Facebook.

3. Текстовая аналитика, большие данные и искусственный интеллект

Социальные сети генерируют огромные объемы данных. В последнее время были достигнуты большие успехи в анализе этих данных путем их просеивания и последующей классификации. На основе этих данных появляется возможность делать выводы о человеческих характеристиках с помощью языкового и поведенческого анализа, создавая профили, которые можно использовать для прогнозирования реакции потребителей.

Люди открыто заявляют о части своих интересов в таких темах, как спорт, музыка и политика, в своих биографиях и постах. Социальная активность человека может также выявить многие другие аспекты, включая демографию (например, пол, возраст, расовую принадлежность, местонахождение и доход) и психографию (например, личность и статус).

С 2012 года IBM составляет психолингвистический словарь Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC), который использует Twitter в качестве набора данных.

Используя этот набор данных для обучения своего механизма искусственного интеллекта Watson, IBM разработала усовершенствованный набор «алгоритмов», которые сортируют и извлекают психографическую информацию из электронных писем, постов в блогах, текстовых сообщений, истории поиска, онлайн-покупок, онлайн-обзоров и комментариев и, конечно же, , социальные лайки и акции.

Компании могут использовать эту информацию для проведения более целенаправленных маркетинговых кампаний, привлечения новых клиентов, персонализации связей с потребителями и многого другого.

Подобные текстовые наборы данных особенно полезны: «психолексические исследования» показали, что личностные черты часто проявляются в выборе слов людьми. Если использовать один из примеров Никса, поскольку такие слова, как «очевидно» и «на самом деле», указывают на высокую степень невротизма, люди, чьи собранные данные часто содержат такие слова, будут отмечены как высокие «N» в их психографическом профиле. Другие лингвистические маркеры могут быть сопоставлены с другими чертами личности Большой пятерки (ОКЕАН).

4. Викторины

Викторины недооцениваются многими маркетологами. Они не только создают много трафика, но и отлично подходят для улучшения ваших регистраций, потому что вызывают любопытство людей.

Они работают, потому что они привлекательны и интерактивны. С помощью викторин вы можете задавать как открытые, так и закрытые вопросы, не чувствуя себя опросом, и углубляться в психографику ваших клиентов.

5. Фокус-группы и интервью

Интервью можно проводить лично или по телефону. Интервью по телефону обходятся дешевле и с большей вероятностью дадут честную обратную связь, потому что клиенты находятся в их собственной среде.

Фокус-группы — это хороший способ привлечь широкий круг клиентов и дать больше времени для изучения их мыслей, чувств и мотивов. Однако важно помнить о «групповом эффекте», когда ответы участников предвзяты из-за откровенных членов группы.

Советы по использованию психографической сегментации

Вы можете получить много данных и полезных идей. Однако у вас есть ограниченное время, бюджет и цели, которые нужно достичь. попытайтесь согласовать свои идеи с вашими целями. Вот на что следует обратить внимание:

• Оптимизируйте взаимодействие с клиентами : выберите основные болевые точки или возможности, чтобы превзойти ожидания клиентов.
• Оптимизируйте веб-сайт: чем меньше, тем лучше, и усовершенствуйте свои сообщения, чтобы повысить ценность вашего предложения.
• Обновите дорожную карту продукта, чтобы удовлетворить потребности покупателей : помните, что использование продукта и критерии покупки продукта различны.
• Усовершенствуйте свою рекламу : убедитесь, что ваша реклама (и другие маркетинговые коммуникации) использует силу тех психологических рычагов, которые заставляют людей покупать. Используйте то, что работает, и отказывайтесь от того, что не работает.

Готовы попробовать сами?

Создайте свой собственный образ клиента, и ваши сообщения и продажи перейдут на новый уровень. Загрузите холст персоны сегодня.