Веб-семинар «Плюсы и минусы PPC-торгов»

Существует две основные методологии торгов. Маркетологи PPC либо используют сторонние инструменты, такие как Acquisio Turing, для автоматического назначения ставок, либо проводят ставки вручную на уровне издателя. Так что лучше? Нет правильного ответа, потому что каждая кампания, каждый бизнес и т. д. уникальны, и у каждого есть свои плюсы и минусы. Во многих случаях тип ставок определяется предпочтениями и целями рекламодателя.

В четверг, 5 апреля, мы объединили усилия с одним из наших любимых клиентов агентства, Hanapin Marketing, чтобы обсудить стратегии назначения ставок. Наш директор по работе с клиентами Несса Плоткин рассмотрела плюсы и минусы ручного назначения ставок по сравнению с автоматическим. Со стороны Hanapin старший менеджер по работе с клиентами Стефани Уайт подробно изучила, какие стратегии назначения ставок следует применять и почему. Копия вебинара доступна здесь для всех, кто пропустил его, но вы также можете прочитать дальше, чтобы узнать о некоторых идеях, которыми поделились.

Понимание назначения ставок вручную

При назначении ставок вручную менеджеры кампаний регулируют ставки для групп объявлений и ключевых слов на уровне издателя. Этот тип торгов требует, чтобы менеджеры кампании действительно понимали аукцион, чтобы принимать стратегические решения.

Плюсы ручного назначения ставок

Некоторые из основных преимуществ назначения ставок вручную заключаются в том, что маркетологи имеют полный контроль над своими ставками. Они также выигрывают от возможности быстро реагировать на аукционе. Например, если вы хотите повысить ставку только для одного ключевого слова в кампании из-за предстоящей распродажи, вы можете это сделать. Точно так же менеджеры кампаний не используют всю кампанию для конкретной стратегии назначения ставок. С этой точки зрения, менеджеры кампаний могут получить больше детализации при ручном назначении ставок, чем при автоматическом.

Минусы ручного назначения ставок

Однако чем больше аккаунтов, тем больше времени уходит на оптимизацию каждого из них. Имея это в виду, чем больше и сложнее учетная запись, тем сложнее задача. С потенциальными сотнями ключевых слов и десятками групп объявлений просто нужно учитывать больше и вносить дополнительные корректировки, чтобы получить предполагаемые результаты. Кроме того, фактор человеческой ошибки неизбежен, когда мы делаем что-то вручную. Более того, при ручных торгах люди, как правило, корректируют ставки с точными круглыми числами, например, на 25 центов или 10 центов, чтобы упростить дальнейший анализ, тогда как при автоматических торгах машина корректирует ставки на 0,08 или 1,26 доллара или на любую другую неравномерность или нечетное число, которое он считает необходимым для достижения результатов производительности.

Понимание автоматического назначения ставок

Hanapin часто использует ручные торги. Но иногда учетные записи настолько велики, что ручные ставки могут стать слишком сложными для управления, и именно здесь автоматические ставки действительно сияют. Например, одно из наших средних агентств имеет 189 аккаунтов и 1140 кампаний, а алгоритмы назначения ставок Acquisio Turing выполняют в среднем 109 000 корректировок в день, чтобы оптимизировать контекстную рекламу для этого одного агентства. Потребуется огромная и талантливая команда PPC, чтобы добиться того же, что и автоматические торги.

Автоматическое назначение ставок делает именно то, о чем говорит, автоматически корректируя ставки и бюджеты для достижения максимальной производительности с помощью машинного обучения. Менеджеры кампании устанавливают цели и ограничения, будь то, например, цена за клик или цели бюджета, и система возьмет на себя и будет соблюдать эти цели и ограничения на 100%.

Плюсы автоматических торгов

Позволив системе взять на себя управление ставками и бюджетом, высвобождается время менеджеров кампаний, чтобы они могли делать больше, быть более эффективными и масштабировать количество учетных записей, которыми они могут эффективно управлять одновременно. Машина не имеет ограничений на количество учетных записей, ключевых слов или групп объявлений, которыми она может управлять. Благодаря автоматическому назначению ставок, отвечающему за корректировку ставок для учетных записей в течение всего дня, менеджеры кампаний могут сосредоточиться на тестировании креативов для копий объявлений, креативов на целевых страницах и других аспектах управления платой за клик, которые могут повысить эффективность.

Минусы автоматических торгов

Но, конечно, убедитесь, что вы всегда предоставляете машине правильные данные. Если у вас есть согласованные данные о конверсиях, это идеальный сценарий для использования машинного обучения в учетной записи. В противном случае производительность может быть не такой хорошей, как при правильных параметрах оптимизации на аукционе. Совершенно новые кампании, краткосрочные рекламные кампании и очень маленькие учетные записи — все это ситуации, когда автоматическое назначение ставок не дает немедленных результатов (хотя есть некоторые исключения из головоломки PPC-счетов для малого бизнеса!). Другие недостатки автоматического назначения ставок включают отсутствие гибкости. Если менеджерам кампании нужно увеличить среднюю позицию для определенного ключевого слова, потому что этого требует клиент, для этого очень сложно исключить это ключевое слово из кампании с автоматическим назначением ставок. В этом случае человеку придется проделать больше работы, чтобы отделить это ключевое слово или группу объявлений. С этой точки зрения еще одним недостатком является то, что автоматические торги никогда не бывают по-настоящему автоматизированными — для того, чтобы все это работало, по-прежнему требуются человеческая настройка, надзор и случайное вмешательство.

Ручные и автоматические стратегии назначения ставок

Команда Hanapin имеет огромный опыт управления различными учетными записями клиентов, и поэтому они хорошо разбираются в том, когда применять ручной подход к торгам, а когда позволить машине взять на себя управление.

Автоматические торги работают лучше всего, когда…

Автоматическое назначение ставок лучше всего работает с одним типом конверсии. С ручным назначением ставок вы можете разделить на основе разных типов конверсий. Менеджерам кампаний лучше использовать автоматическое назначение ставок, когда они выяснят, какой тип конверсии лучше всего подходит для их кампании или аккаунта. Это означает, что они должны использовать стратегии ручного назначения ставок, чтобы определить, какой тип конверсии лучше всего подходит для них, прежде чем включать машинное обучение.

Однако, как мы уже говорили ранее, не все конверсии создаются одинаково. При отправке данных в систему для автоматизации убедитесь, что это самые важные данные. Если вы ищете подписки на рассылку новостей и продажи в кампании, подписки могут быть не самым важным типом конверсий для вашего бизнеса, и вы можете, например, оставить этот тип цели вручную.

Тип данных, которые вы предоставляете автоматической системе торгов, является наиболее важным. Помимо типа конверсии, менеджеры кампаний должны иметь точные данные, чтобы система давала наилучшие результаты. Хорошим примером может быть точный подсчет конверсий для лидов. Если в автоматизированную систему торгов будут переданы неверные данные, это может негативно сказаться на ваших учетных записях.

Другие параметры могут повлиять на переход аккаунтов на машинное обучение, например модификаторы ставок. Рассмотрите возможность удаления существующих модификаторов ставок перед развертыванием автоматизированной стратегии, так как они будут влиять на ставки. Например, если у вас есть отрицательный модификатор для определенного местоположения или времени суток, ваши ставки будут скорректированы с помощью системы машинного обучения И в соответствии с исходными модификаторами ставок.

Поскольку автоматизированные системы назначения ставок работают с оперативными данными и оптимизируют учетные записи в режиме реального времени, учетные записи с длительным периодом конверсии не идеальны для стратегии такого типа. Автоматическое назначение ставок лучше всего работает с коротким периодом конверсии, в идеале около 24 часов. Например, учетная запись клиента с периодом конверсии, который имеет 15-дневную задержку, не будет хорошо работать в автоматической системе торгов, потому что машина будет реагировать на изменения, которые произошли почти за две недели до этого. Точно так же любые краткосрочные рекламные кампании плохо работают для автоматического назначения ставок, потому что у системы недостаточно времени для обучения.

Уроки торгов

Уходя с вебинара в четверг, все почувствовали, что немного больше знают о ставках PPC. Несмотря на то, что были даны действительно детализированные и индивидуальные примеры, были также некоторые важные уроки, которые нельзя игнорировать при обсуждении торгов. Они были:

1. Узнайте, какой тип конверсии работает лучше всего, прежде чем переключаться с ручного назначения ставок на автоматическое.
2. Выясните, что важно для вас или вашего клиента, прежде чем с головой погрузиться в автоматическое назначение ставок.
3. Выберите стратегию ставок и вперед! Каждой стратегии нужно время, чтобы стабилизироваться. Если вы будете переключаться слишком часто, вы не сможете сделать никаких выводов из данных.
4. Как и все в жизни, есть время и место, и стратегии торгов ничем не отличаются. У каждого типа есть плюсы и минусы.

Ознакомьтесь с полным веб-семинаром, чтобы узнать все грязные подробности о стратегиях автоматического и ручного назначения ставок, а пока — удачной оптимизации!

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash/Thanos Pal

Все скриншоты сделаны 5 апреля 2018 г. во время вебинара «Плюсы и минусы PPC-торгов».