Уникальное ценностное предложение: обещание улучшить качество жизни клиентов

Первый год имеет решающее значение для процесса определения ценности стартапа, но он также знаменует собой начало конца для 20% стартапов. Часто это происходит из-за отсутствия ясности в отношении уникальной ценности, которую предлагает или обеспечивает их продукт или услуга, что является одной из многих причин неудач.

Создание убедительного ценностного предложения может помочь стартапу привлечь клиентов на ранних стадиях его жизненного цикла. Потребителей в основном привлекает продукт или бизнес с уникальным ценностным предложением, которое обещает улучшить качество их жизни. Как разработать наилучшее УТП (уникальное торговое предложение)?

«Если вы это построите, они придут» может оказаться кошмаром для маркетинговой стратегии стартапов. Цитата из «Поля мечты», американского спортивного фэнтезийного драматического фильма 1989 года, и, хотя персонаж Кевина Костнера в фильме счел совет эффективным, на самом деле это крайне расплывчатая стратегия, и никто не должен вести бизнес вокруг подобных вещей. претенциозное заявление.

20% стартапов терпят неудачу в течение первого года на этапе определения ценности. Некоторые технологические предприниматели предполагают, что клиенты откроют для себя исключительный продукт стартапа, когда они освоят новые технологии.

Такие команды тратят много времени и денег на поиск соответствия продукта рынку, концентрируясь на своих собственных (как правило, чрезмерно оптимистичных) представлениях о том, какая ценность будет или может быть полезной, преуменьшая важность исследования того, что нужно их клиентам.

Pay By Touch, американская финтех-компания, которая привлекла 130 миллионов долларов на биометрические платежные решения для покупателей; Loon, компания Alphabet, которая стремилась предоставить высокоскоростной доступ в Интернет в труднодоступные районы мира с помощью флота воздушных шаров; и Shyp, который позиционировался как Uber для доставки по требованию, являются примерами компаний, которые умерли из-за того, что их ценные предложения для клиентов сильно отсутствовали.

По моему опыту работы со стартапами и малым бизнесом, одна из самых распространенных ошибок, которую они совершают, — это полагаться на расплывчатые и неэффективные ценностные предложения, созданные 30–60 минут назад до того, как они представят свои услуги клиентам.

Кроме того, существенные проблемы, которые мешают ценностному предложению, заключаются в том, что оно ориентировано либо на продукт, либо на услугу, заимствовано у конкурента или основано на ценовых преимуществах. Более того, у каждого члена команды может быть своя версия ценностного предложения для одного и того же продукта, что добавляет неопределенности.

На ранних этапах процесса поиска клиентов стартап может извлечь огромную пользу из усилий по созданию убедительного ценностного предложения для продукта или услуг стартапа.

Команды, стоящие за успешной компанией, несомненно, провели обширные исследования требований своей целевой демографии, а также подмножеств потребителей, которых они хотят обслуживать.

Если изучить успешные компании последних лет (такие как Apple, AirBnB, Uber и т. д.), вы заметите, что с их лаконичными сообщениями каждая из них способна решить проблему для более широкого круга клиентов, которые ранее недостаточно обслуживались с точки зрения предлагаемых им ценностей.

Когда Slack запустился в 2013 году, его обмен сообщениями подразумевал, что их сервис может решить все проблемы с электронной почтой их клиентов. Сделав один маркетинговый выбор в отношении своего ценностного предложения для клиентов девять лет назад, Slack вырос до 27 миллиардов долларов. Их уникальное ценностное предложение для клиентов заключается в том, чтобы «сделать работу проще, приятнее и продуктивнее».

Клиенты, которые покупают ваш продукт, всегда заинтересованы в том, чтобы узнать, как он улучшит качество их жизни.

Столетие назад Пол М. Мазур, банкир с Уолл-Стрит, определил «маркетинг как обеспечение уровня жизни».

Это определение отражает суть маркетинга. Ясно, что он разработан с мыслью о покупателе. Таким образом, он поддерживает концепцию маркетинга, которая представляет собой переход от ориентации на продукт к ориентации на клиента или на удовлетворение потребностей и желаний клиента.

В 2015 году Bain & Company определила 30 «элементов потребительской ценности». Их модель основана на «иерархии потребностей» Абрахама Маслоу, но идет дальше, фокусируясь на людях как на потребителях и описывая их поведение по отношению к продуктам и услугам.

Они расположили элементы в виде пирамиды на основе четырех типов потребностей, начиная с «функциональных», затем «эмоциональных», «изменяющих жизнь» и, наконец, «социального воздействия» наверху. Прочтите статью в Harvard Business Review здесь.

Каждый уровень должен быть рассмотрен, чтобы обеспечить максимальную ценность для клиента и, если возможно, для всех четырех уровней.

Например, файл cookie может удовлетворять функциональные (сенсорные) потребности и способствовать снижению веса, но имеет небольшую эмоциональную ценность и вряд ли окажет большое социальное воздействие. Фильм может удовлетворить эмоциональные и социальные потребности, но его влияние на изменение жизни или функциональные потребности ограничено.

Приложение, имеющее как функциональную, так и эмоциональную ценность, которое также может иметь социальное влияние и улучшать потребности, изменяющие жизнь, будет самым ценным продуктом с точки зрения предоставления ценности.

Хорошим примером обращения ко всем четырем уровням является фитнес-браслет, такой как Fitbit, который удовлетворяет функциональные потребности, обеспечивает эмоциональную ценность, поддерживая снижение веса и достижение целей в фитнесе, оказывает социальное влияние через списки лидеров и вызовы и может изменить жизненно важные потребности, поскольку обеспечивает больше активный образ жизни.

В качестве примечания: версия приложения того же продукта может обеспечивать аналогичную комбинацию ценности (например, Nike+, Runkeeper), но вряд ли будет охватывать все уровни. Наш последний пример, игровая консоль Xbox, затрагивает все уровни, позволяя игроку развлекаться и приобретать статус в игровом мире, одновременно удовлетворяя функциональные потребности с помощью ежедневных упражнений.

Таким образом, ценностное предложение является четким указанием того, как ваш бизнес будет создавать ценность для ваших клиентов. Убедительное ценностное предложение может быть построено вокруг четко понятной группы клиентов, которые страдают от определенных проблем, негативно влияющих на качество их жизни, и может быть обменено на преимущества, предлагаемые вашим продуктом и услугой.

Ваше ценностное предложение должно показать, почему ваши клиенты выиграют от покупки вашего продукта или услуги, а также объяснить причину вашего существования как бизнеса. Ценностные предложения могут быть простыми и прямыми, сообщая покупателю об уникальной выгоде и вызывая вопрос: «Что в этом для меня?».

Составление уникального ценностного предложения требует системного подхода. При разработке ценностного предложения необходимо выполнить следующие три шага:

Шаг 1: Определите портрет клиента и определите ценность, которую ваша компания может предложить для удовлетворения потребностей клиентов, их проблемных областей, текущих решений и того, как это может улучшить качество их жизни.

Шаг 2. Оживите ценностное предложение, составив сообщение, объясняющее, какую выгоду получит покупатель от использования вашего продукта или услуги.

Шаг 3: Проверьте свое ценностное предложение, доведя его до целевой аудитории, чтобы стимулировать спрос.

Во время нашей работы по разработке ценностного предложения для одного из моих начинающих клиентов мы протестировали и усовершенствовали сообщение его продукта, пока оно не нашло отклик у потенциальных покупателей. Успех — лучший учитель.

Если вам все еще трудно составить ценностное предложение, взгляните на формат Стива Бланка, чтобы начать записывать свое ценностное предложение для бизнеса. «Мы помогаем X сделать Y, делая Z».