Как защитить свое агентство от программного мошенничества [видеоинтервью]

Недавно крупнейший в мире рекламодатель Procter & Gamble (P&G) призвал усилить безопасность медийной рекламы. Этот рекламный гигант потратил 4,2 миллиарда долларов на рекламу в США в прошлом году и имеет огромное влияние на индустрию в целом. Их проблема в том, что из-за программного мошенничества рекламодатели могут в конечном итоге платить за ложные клики и показы. Однако не только P&G, никто из участников обмена RTB не хочет мошенничества. Самый большой страх заключается в том, что все больше рекламодателей будут сомневаться в медийной рекламе вслед за P&G.

Торговая служба Acquisio (ATD) отреагировала на ситуацию через White Ops. White Ops — революционная фирма в области кибербезопасности, которая блокирует мошеннические показы в режиме реального времени до того, как они будут куплены. Они отфильтровывают нечеловеческие показы, называемые сложным недействительным трафиком (SIVT). По сути, этот новый альянс White Ops создает новые меры для защиты клиентов от оплаты мошеннических ресурсов, и рекламодатели определенно могут быть в восторге от этого. Самое приятное то, что это бесплатно.

Это интересная история, поэтому мы встретились с одним из наших опытных старших менеджеров медийных кампаний, Тиффани-Энн Макнил, чтобы получить полную информацию о борьбе с мошенничеством и ботами.

Стенограмма:

Чандал: Привет, я Чандал, контент-менеджер Acquisio! Сегодня я здесь с Тиффани Макнейл, старшим менеджером по кампаниям нашего ATD (Acquisio Trading Desk).

Сегодня мы боремся с мошенничеством в медийной и алгоритмической рекламе. Сейчас в средствах массовой информации широко освещается тот факт, что Procter&Gamble только что вытащила миллионы из своего бюджета на рекламные услуги с агентством, которое они использовали. Это распространяется по отрасли, люди боятся, они не знают, что это значит, поэтому мы говорим об этом сегодня.

Часть 1. Как мошенничество влияет на программную рекламу в отрасли?

Тиффани: Это отличный вопрос. Я чувствую, что это то, что мы не должны больше игнорировать. Существование мошенничества в programmatic вызывает волнообразный эффект — все клиенты и агентства задают этот вопрос: что вы делаете, чтобы предотвратить это?

Просто для примера: в прошлом году ANA (Ассоциация национальных рекламодателей) провела исследование, в котором говорилось, что примерно 7,2 миллиарда долларов было связано с мошенничеством с рекламой. Хуже всего то, что на самом деле приходится 60% всех расходов на цифровую рекламу, за исключением Facebook и Google, а также всех остальных издателей. Это очень страшно, если подумать.

Даже такому гиганту, как Google, у которого, как нам кажется, есть так много решений для предварительных ставок, на самом деле пришлось выдать некоторые возмещения, потому что менеджер ставок DoubleClick показал некоторые объявления на вредоносных сайтах или мошеннических сайтах, и они предложили возмещение. Они также установили автоматизированную систему, чтобы продолжать возвращать деньги. Очевидно, они готовятся к будущему.

Мы пытаемся адаптироваться к ситуации, когда в пространстве появляется много плохих игроков. Программное пространство — это открытый рынок и среда, поэтому любой может принять участие, что часто бросает тень на дисплей.

Чандал: То есть вы хотите сказать, что мошенничество существует даже в медийных сервисах Google, и они решили эту проблему до такой степени, что возвращают средства людям, пострадавшим от мошенничества в КМС?

Тиффани: Верно. Очевидно, они не хотят этого делать. Биржи или продавцы на самом деле не готовы возвращать деньги, потому что это похоже на игру с обвинением — мы пытаемся купить инвентарь на сайтах издателей, но они являются вредоносными и т. д.

Возвращаясь к 60%, важно проанализировать это число. Когда вы смотрите на Google или AppNexus (более авторитетные сайты), 10% расходов на рекламу было потрачено на мошенничество. В то время как у менее авторитетных продавцов было от 25 до 50%. Так что это исследование собирало все в совокупности, но важно действительно проанализировать, откуда это взялось.

Часть 2. Что означает цифровое мошенничество для вас и для Acquisio Trading Desk (ATD)?

Чандал: Вы говорите о выявлении мошенничества, поскольку существует более одного типа цифрового мошенничества. Не могли бы вы уточнить для нас, что означает цифровое мошенничество для вас и для ATD?

Тиффани: Мошеннический трафик, связанный с людьми и не людьми, — это нечто большее. Что касается нечеловеческих (ботов), то есть обычные боты, которые будут имитировать клики, показы и даже доходить до фальшивых конверсий, таких как заполнение форм. Есть сложные боты, более хитрые. Они используют скрипт и меняют прокси или IP-адреса, что очень затрудняет их определение.

Но что еще страшнее (я использую этот термин легкомысленно), так это ботнеты. Они на самом деле заражают компьютеры, поэтому они могут имитировать движения мыши, давая щелчки, которые являются относительно нормальным эталоном для CTR, поэтому они не кажутся необычными. Но это не человек.

Помимо всего этого, есть человеческое мошенничество. Это для личной выгоды рекламодателя, если есть партнеры, так что здесь все становится сложнее. У нас может быть так называемая ферма кликов — представьте себе стену из разных смартфонов или кучу разных компьютеров, каждый со своими уникальными файлами cookie ID устройства. Все, что они делают, это генерируют показы и кликают по ним. На самом деле это человеческое взаимодействие, просто это не законно.

Еще одна форма человеческого мошенничества на сайтах этих издателей — так называемое суммирование показов. Вы видите только одно объявление, но они создали эти квадраты один за другим на сайте, которые будут загружать другие показы, но реальный пользователь их не увидит. У них также есть способы разрешить издателям создавать свои собственные домены или идентификаторы, и они будут маскировать или имитировать знакомые сайты, такие как Huffington Post. Вы думаете, что покупаете инвентарь на этом сайте, но это не так.

Они очень хитрые, зловещие, если хотите, но это разные виды мошенничества, которые существуют.

Чандал: Есть фермы человеческих кликов, есть фермы ботов, есть накопление показов, есть много достижений в способах мошенничества с показами. Итак, самое главное, что индустрия делает по этому поводу? Что мы делаем по этому поводу? Как мы боремся с мошенничеством на дисплеях?

Тиффани: Теперь, когда Google и другие издатели предлагают возмещение клиентам, они хотят минимизировать это, насколько это возможно. Таким образом, есть решения до подачи заявки, которые мы бы назвали, чтобы предотвратить это. У нас есть партнерские отношения с Integral Ad Science, которые позволяют нам обеспечить безопасность бренда, фильтры видимости — все, что кажется вредоносным или похожим на бот-трафик, мы принимаем меры. А также внутренние черные списки, чтобы убедиться, что определенные сайты или IP-адреса, которые, как мы знаем, являются вредоносными, заблокированы перед запуском кампаний. Это очень хорошие профилактические меры.

С точки зрения индустрии, адаптирующейся к этому, эти мошенники становятся все более и более изощренными, так же как и мы. Мы сопротивляемся. Мы должны. Нам нужно защитить программатик и избавиться от клейма, что показ — это просто мошенничество. Это не так.

Что действительно здорово, так это партнерство с White Ops. Это фирма, занимающаяся кибербезопасностью, которая изменит способ, которым мы делаем ставки и выигрываем показы. Как вы знаете, RTB выполняется за доли секунды. С момента загрузки страницы реклама показывается специально для вас за доли секунды. Что сделает White Ops, так это определит, будет ли это какая-либо форма мошенничества (защита MediaGuard), и если у них возникнут какие-либо сомнения, они аннулируют эту ставку, и вы не будете платить за это впечатление. В конце концов, мы предотвращаем поддельные показы, экономя деньги конечного пользователя. Мы сможем эффективно покупать актуальный и безопасный для бренда инвентарь.

Чандал: Приятно слышать! Я рад слышать, что мы продвигаемся вместе с отраслью. Похоже, что через White Ops и другие части отдела торговли действует ряд действительно сложных механизмов, которые помогают дать рекламодателям уверенность, необходимую им для продолжения работы с этим каналом.

Часть 3. Какой совет вы можете дать тем, кто хочет запустить медийные сервисы, или тем, кто потерял веру в алгоритмическую экосистему?

Чандал: С учетом вашего опыта, что они могут сделать лучше всего, чтобы защитить себя?

Тиффани: Хороший вопрос. Прежде всего, будьте информированы. Поймите, что там, не делайте поспешных выводов. Делать предположения — худшее, что вы можете сделать.

Если вы рекламодатель или агентство и хотите купить медийные [ресурсы] или запустить медийные кампании, лучше всего знать, какую технологию вы используете — будь то DSP или вы идете напрямую с управляемой службой. .

Имея опыт работы в качестве менеджера кампании, я люблю заверять своих клиентов, что у нас есть эти технологии предварительного назначения ставок — Integral Ad Science, Peer39 и DoubleVerify. Это фильтры перед ставкой, которые мы можем установить, чтобы предотвратить это. Очевидно, что наше партнерство с White Ops меняет способ отображения.

Люди должны быть проинформированы о том, что там происходит и как мы адаптируемся к ситуации. Со временем да, боты и мошенничество станут более изощренными — для пользователя есть конечная цель (деньги и т. д.), для этого есть причина. Но в то же время, с той суммой денег, которая вложена в программатик, и существующими системами, мы адаптируемся.

Одна очень важная вещь, которую я хочу затронуть, — это видимость. Наличие фильтра видимости гарантирует, что рекламу увидят. Когда вы имеете дело с DSP или показом, вы, скорее всего, используете модель CPM, что означает, что вы платите за показы.

Когда дело доходит до накопления показов и т. д., мы хотим быть уверены, что наши клиенты защищены. Мы проинформированы как руководители кампаний и представители отрасли, чтобы убедиться, что мы устраняем риск.

Я не могу не подчеркнуть, что это партнерство с White Ops с их технологией MediaGuard действительно изменит взгляд на мошенничество, и, возможно, крупные рекламодатели, такие как P&G, будут более открытыми и восприимчивыми к этому в будущем.

Чандал: Это действительно хороший совет для любого рекламодателя, который хочет выйти на рынок программатик, кто не уверен и хочет узнать больше об этих проблемах и о том, как они могут защитить себя. Большое спасибо за то, что поделились с нами всем своим опытом! Мы надеемся, что все узнали много нового о мошенничестве и о том, как защитить себя.

Тиффани: И что индустрия делает, чтобы защитить вас.

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash/Тоа Хефтиба