Объяснение программной рекламы: термины, элементы, методы покупки, программная монетизация

Программная реклама стремительно расширяет свою долю рынка и становится доминирующей моделью в экосистеме цифровой рекламы. Согласно объединенному отчету IAB и PwC, доходы от программной рекламы в настоящее время составляют 80% всех доходов от цифровой медийной рекламы. Программная реклама позволила компаниям извлечь выгоду из своих данных о потребителях и с меньшими затратами охватить аудиторию.

Согласно последним оценкам, бренды потратили 106 миллиардов долларов на программную рекламу в 2019 году. Согласно прогнозу на 2020 год, расходы на программную рекламу вырастут до 127 миллиардов долларов и достигнут 147 миллиардов долларов к 2021 году.

Что такое программная реклама?

Программная реклама - это процесс покупки цифровой рекламы через автоматизированные платформы. Он постепенно заменяет традиционную модель цифровой рекламы, которая включала человеческие переговоры, заказы на размещение вручную и запросы предложений (RFP).

Программное обеспечение берет на себя черную работу, которую раньше выполняли люди, покупающие рекламу. При прямом закупке рекламы вам придется искать издателей, договариваться о цене и размещении рекламы лично. Программная технология упрощает процесс покупки рекламы и удешевляет его, устраняя, где это возможно, человеческое взаимодействие.

Это позволяет маркетологам тратить больше времени на настройку таргетинга и настройку кампаний, устраняя ненужные процедуры покупки рекламы. Это подход, основанный на данных, который заменяет неэффективные ручные методы, подверженные человеческим ошибкам.

Преимущества программатик рекламы

Программная реклама обеспечивает прозрачность на рынке цифрового маркетинга. Это устраняет информационную асимметрию, которая раньше преследовала отрасль. Прямые покупки в СМИ стимулировали сделки за закрытыми дверями, скрывая реальную рыночную стоимость трафика.

Благодаря программной монетизации издатели могут получить доступ к спросу и получить справедливую цену за свои рекламные места.

При этом теперь рекламодатели могут получать именно то, за что они заплатили. Программные платформы оптимизируются в режиме реального времени на основе обширных данных издателя. Это позволяет маркетологам и рекламодателям ориентироваться на отдельные впечатления, а не покупать блоки рекламы. Аукцион может поднять цену на определенные места размещения, но в конечном итоге это более экономичная стратегия для рекламодателей, чем прямые сделки.

Программная реклама опирается на всю экосистему рекламных бирж и цифровых платформ (например, SSP и DSP ), соединяя издателей и рекламодателей и облегчая торговлю рекламными ресурсами. Покупатели и продавцы совершают сделки в режиме реального времени, как на фондовых биржах.

Ключевые элементы экосистемы программатик-рекламы

SSP

Платформа со стороны предложения или SSP - это программный шлюз монетизации для издателей, которые могут использовать его для продажи рекламных мест на своих веб-сайтах, в мобильных приложениях или играх через автоматические аукционы. SSP подключается к рекламным биржам и платформам со стороны спроса, позволяя рекламодателям делать ставки на рекламный инвентарь.

SSP позволяет издателям проверять свою заполняемость, общую доходность и оценивать спрос со стороны покупателей. Он предоставляет единую платформу для наблюдения за несколькими рекламными сетями и DSP.

Цель SSP - предоставить доступ к данным в реальном времени и максимизировать цену за рекламное место. Издатели обычно устанавливают минимальную ставку, которую они готовы принять.

SSP может поддерживать самые разные форматы. При этом он может быть посвящен конкретному виду рекламы, например, внутриигровой рекламе.

DSP

Платформа со стороны спроса (DSP) - это платформа, которая позволяет компаниям, рекламным сетям и агентствам покупать рекламные места у издателей и рекламных бирж. DSP выдвигает требования рекламодателя к аудитории, цене и целям кампании.

После этого платформа автоматически оценивает доступный рекламный инвентарь и покупает рекламные места, которые соответствуют этим критериям, с наименьшими затратами. DSP также может измерять и оптимизировать маркетинговые кампании в режиме реального времени.

Рекламный сервер

Рекламный сервер рекламодателя

Рекламный сервер - это платформа, на которой рекламодатель размещает свои творческие ресурсы, такие как видео, нативные объявления и баннеры, а также хранит данные о них. Он обеспечивает доставку креативов на рекламные места в течение миллисекунд после продажи показа.

Рекламный сервер также предоставляет рекламодателям возможность отслеживать кампании, составлять отчеты об эффективности и управлять рекламой в случаях, когда существует несколько версий креативных ресурсов. Сервер объявлений может помочь консолидировать данные, когда задействованы несколько DSP и издателей.

Сервер объявлений издателя

Рекламный сервер также является незаменимым инструментом для издателей. Это идеальный шлюз для программной монетизации трафика, который позволяет издателям устанавливать рекламные блоки, подключаться к нескольким партнерам по спросу, определять приоритеты доставки рекламы и отслеживать кампании.

Рекламная сеть

Рекламная сеть - это платформа, которая накапливает рекламные места от нескольких издателей и веб-сайтов, чтобы объединить их вместе и продать агентствам и рекламодателям. Рекламные сети продают рекламный инвентарь определенного веб-сайта, определенных категорий сайтов и показов определенной аудитории.

Рекламные сети были основным посредником для покупателей рекламы на заре цифровой рекламы. Они позволили рекламодателям получить рекламные места в сотнях медиаисточников, но этой модели не хватает прозрачности.

Сегодня рекламные сети сосредоточены на премиальном инвентаре, форматах рекламы и местах размещения, которые нельзя получить с помощью алгоритмических продаж, таких как брендинг, мультимедиа и пакеты высококачественного инвентаря. Рекламные сети остаются важной частью рекламной инфраструктуры для многих категорий издателей.

Если вы хотите создать свою собственную рекламную сеть, вам следует подумать о платформе White Label. Это комплексное решение, которое позволяет легко построить рекламную сеть и подключить ее к надежным программным источникам монетизации.

Ранее мы описали, как выбрать правильного технического партнера для создания рекламной сети.

Биржа рекламы

Биржа рекламы - это виртуальная торговая площадка, которая позволяет издателям и рекламодателям автоматически обменивать рекламные места. Биржи позволяют рекламодателям покупать рекламные места на различных сайтах оптом, в отличие от переговоров о покупке напрямую с конкретными издателями.

Биржи работают через аукционы в реальном времени, когда рекламодатели делают ставки на доступный рекламный инвентарь от издателей. Цена объявления определяется динамикой спроса и предложения. Обычно биржи оценивают места размещения объявлений на основе цены за тысячу показов (CPM).

Рекламные биржи позволяют покупателям оценивать цену проданных показов и обеспечивают большую прозрачность, чем рекламные сети.

Торговая стойка агентства

Торговая площадка агентства (ATD) - это платформа, которая позволяет рекламным агентствам управлять программными маркетинговыми кампаниями различных клиентов.

Бренды, использующие торговую стойку, в основном передают управление кампаниями агентству, что избавляет от необходимости нанимать штатного специалиста по программным продажам. В то же время такие рекламодатели платят дополнительные сборы ATD сверх комиссии DSP. И, в отличие от DSP, рекламодатели не могут напрямую получить доступ к доступному инвентарю.

Торговые отделы агентств отвечают за анализ данных, исследование аудитории, измерение ключевых показателей кампании, оптимизацию стратегий и рекламные бюджеты. ATD предлагает дополнительные знания и инструменты для работы с DSP, планирования аудитории и наиболее экономичного размещения рекламы.

Преимущества ATD для рекламодателей

1. Обширный опыт. Медиа-байеры агентств, работающие с ATD, обычно более осведомлены, чем штатные программисты, нанятые брендами.
2. Оптимизация производительности. Технология автоматизирует рабочие процессы, в то время как люди выполняют более сложные задачи. Рекламодателям не нужно вмешиваться ни в какие процессы.
3. Более широкие данные о кампании. ATD использует исторические данные о кампаниях, методы оптимизации и методы ставок, которые доказали свою эффективность для прогнозирования и оптимизации результатов текущих кампаний.
4. Доступ к нескольким DSP. ATD, которые имеют доступ к нескольким платформам со стороны спроса, могут обеспечить более эффективное размещение рекламы.

DMP

Платформа управления данными (DMP) - это программная платформа, которая объединяет данные о целевой аудитории из множества источников и каналов.

Что делает DMP?

1. Он анализирует поведение пользователей на сайтах и ​​мобильных приложениях, а также пользовательские данные из других источников и разбивает пользователей на сегменты в соответствии с демографическими данными, местоположением и поведенческими атрибутами.
2. DMP делит данные об аудитории на кластеры и предоставляет предложения по таргетингу, обмену сообщениями и основным каналам связи.
3. DMP анализирует большие данные и создает похожие аудитории, где пользователям с похожими характеристиками предлагается масштабировать.

Отслеживание пользователей

Печенье

Файл cookie - это небольшой фрагмент данных, который хранится в браузере пользователей сайтом, который они посещают. Браузер сохраняет файл cookie и отправляет его обратно при следующем посещении. Обычно файлы cookie помогают веб-сайтам сохранять пользователя в системе, запоминать язык, товары, сохраненные в корзине, и т. Д.

Поисковые системы и веб-сайты используют файлы cookie, чтобы персонализировать вашу работу в Интернете и запомнить ваши предпочтения. Файлы cookie не несут личную информацию, только идентификатор пользователя.

Файлы cookie поддерживают цифровую рекламу и обеспечивают релевантность рекламы, показываемой пользователям. Они позволяют рекламодателям узнавать пользователей на веб-сайтах и ​​платформах и показывать им целевую рекламу своего продукта.

Как работают куки

1. Пользователь заходит на ваш веб-сайт, щелкает по списку продуктов и переходит на новостной сайт, чтобы следить за выпуском нового смартфона.
2. Пиксель на веб-сайте регистрирует это поведение и помещает файлы cookie в браузер пользователя с данными о посещении веб-сайта. Это позволяет рекламодателю показывать наиболее релевантную рекламу.
3. Находясь на новостном сайте, cookie уведомляет платформы ретаргетинга, которые показывают релевантную рекламу о смартфоне, который пользователь только что искал, со скидкой.

Мобильные рекламные идентификаторы

Файлы cookie не работают в мобильных приложениях. Вместо этого рекламодатели используют сбрасываемые пользователем идентификаторы, предоставляемые операционной системой мобильного устройства, AdID для Android и IDFA для Apple.

Эти идентификаторы позволяют покупателям СМИ сопоставить свой профиль пользователя с впечатлением, полученным от издателя. Идентификатор мобильной рекламы работает аналогично файлам cookie и позволяет рекламодателям эффективно измерять эффективность своих кампаний, отслеживать активность пользователей и облегчает атрибуцию, ограничение частоты показов и ремаркетинг.

Типы данных

Собственные данные

Собственные данные - это данные, которые компания или бренд собирает непосредственно от своих клиентов или аудитории. Он состоит из данных о поведении пользователей в приложении или на веб-сайте, данных из CRM, подписчиков электронной рассылки или подписчиков в социальных сетях.

Собственные данные предоставляются с минимальными затратами, поскольку они собираются внутри компании. Это позволяет брендам персонализировать клиентский опыт и лучше понять свою аудиторию. Тем не менее, собственные данные предоставляют ограниченный набор данных, подходящий для ретаргетинга, но недостаточный для широкомасштабного охвата.

Сторонние данные

Сторонние данные - это, по сути, собственные данные других платформ и партнеров. Часто рекламодатели получают сторонние данные, когда они имеют прямые отношения с издателем. Сторонние данные позволяют брендам выходить на новую аудиторию и лучше прогнозировать поведение клиентской базы благодаря дополнительному уровню данных.

Сторонние данные

Сторонние данные получается из внешних источников, которые не являются оригинальными сборщиками данных. Это крупные агрегаторы, которые берут его из разных источников и издателей.

Сторонние поставщики данных, такие как Data Logic и Nielsen, дополняют первичные и вторичные данные большими наборами демографической и географической информации. Google объявил, что к 2022 году он откажется от сторонних файлов cookie, что заставит издателей искать альтернативные способы сбора данных.

Недавно мы описали, как удаление файлов cookie повлияет на отрасль.

Объем данных огромен, и им сложно управлять без системы управления данными. DMP объединяет первичные, второстепенные и сторонние данные и передает их DSP, который в сочетании с обменом рекламой и SSP находит наиболее релевантные аудитории.

Программная монетизация и методы покупки

Ставки в реальном времени

RTB или торги в реальном времени - это модель покупки рекламных площадей в форме индивидуальных показов через аукцион в реальном времени.

Продажа и покупка происходят на бирже объявлений, которая соединяется с издателями через SSP и с рекламодателями через DSP.

1. Издатели делают показы доступными через SSP.
2. Затем биржа рекламы размещает запрос ставки на DSP.
3. После того, как рекламодатели оценивают доступный рекламный инвентарь, они отправляют запрос ставки обратно на биржу объявлений.
4. SSP оценивает ставки и продает показ тому, кто предложил самую высокую цену. DMP облегчает этот процесс за счет обмена данными и сопоставления файлов cookie между платформами спроса и предложения.
5. После завершения транзакции рекламный сервер помещает креатив в рекламное место на сайте издателя.

Сделка и последующее размещение рекламы происходит мгновенно в течение миллисекунд во время загрузки веб-страницы. Торги в реальном времени обычно представляют собой открытую торговую площадку без особых ограничений, к которой может присоединиться любой желающий. RTB - это одна, но не единственная форма программатик-рекламы.

Заголовок торгов

Назначение ставок по заголовку - еще одна модель аукциона, которая набирает обороты в отрасли. При назначении ставок по заголовку вместо того, чтобы каждая биржа рекламы имела свой собственный аукцион, по одному, биржи рекламы могут делать ставки одновременно с наивысшим приоритетом на сервере объявлений. Другие методы алгоритмической покупки ориентированы на предварительные переговоры.

Частная торговая площадка

Частная торговая площадка или PMP - это эксклюзивная торговая площадка, на которую необходимо приглашать участников. Обычно это закрытая экосистема или премиум-издатели, которые предоставляют свои ресурсы группе тщательно отобранных крупных рекламодателей.

На частной торговой площадке DSP рекламодателя напрямую подключается к инвентарю издателя, минуя обмен рекламой. Процесс покупки и продажи рекламного места также происходит через аукцион в реальном времени.

Гарантированная алгоритмическая продажа

Гарантированные алгоритмические продажи - это практика покупки рекламных мест непосредственно у издателя. Издатели и рекламодатели заранее согласовывают цену размещения рекламы и количество показов, и эти показы никогда не участвуют в аукционе. Здесь нет процесса торгов, но переговоры также происходят автоматически через API.

Приоритетные сделки

Приоритетные сделки - это способ сначала предложить рекламный инвентарь предпочтительным партнерам по рекламе по фиксированной цене. Если рекламодатели упускают шанс купить рекламное место, оно затем переводится на частную торговую площадку или в RTB. Приоритетные сделки - это эффективный способ для издателей продать инвентарь эксклюзивным партнерам с возможностью продать его на аукционе, если инвентарь остается неиспользованным.

Подведение итогов. Преимущества программной экосистемы

Теперь, когда вы знаете об основных игроках программной экосистемы, вы можете увидеть полную картину трансформации отрасли. Работа, которая раньше выполнялась вручную командой медиа-байеров, теперь выполняется программно через платформы DSP и SSP.

Сложный процесс переговоров сводится к автоматическим аукционам в режиме реального времени на биржах рекламы. Прямые сделки не исчезли, а, скорее, упростились за счет переговоров по API. Приоритетные сделки позволяют издателям использовать как прямые сделки, так и аукционы с алгоритмической продажей.

Переговоры, на которые раньше уходили дни общения, теперь происходят за миллисекунды во время загрузки страницы. Фрагментированные источники данных теперь объединяются через DMP для наиболее эффективной оптимизации рекламных кампаний.

Если вы подумываете о внедрении программных решений для вашего рекламного инвентаря или медиабаинга, свяжитесь с Ярославом Холодом , директором по программным продажам Admixer.

часто задаваемые вопросы