Освоение атрибуции доходов со Штеффеном Хедебрандтом из Dreamdata

Какие маркетинговые стратегии действительно стимулируют драгоценные продажи? У вас, как у маркетолога B2B, всегда есть этот вопрос.

Атрибуция доходов — это ответ, который вы, возможно, не рассматривали. Он показывает, как ваши потенциальные клиенты прокладывают путь к конверсии и как каждая точка взаимодействия способствует вашей прибыли.

Но с чего начать свое путешествие по атрибуции доходов и как это сделать?

Я спрашивал себя о том же, и, к счастью, у меня была возможность сесть и обсудить решения с экспертом в области атрибуции доходов в маркетинге B2B: директором по маркетингу и соучредителем Dreamdata.io Штеффеном Хедебрандтом.

Опираясь на свои личные трудности с демонстрацией ценности своих маркетинговых усилий в первые дни своего существования и на решение той же проблемы сегодня с Dreamdata.io, Штеффен делится своим взглядом на атрибуцию доходов, как это помогает в сложных циклах взаимодействия с клиентами B2B и что маркетологи должны сделать для этого. сделай это правильно.

Мы также говорим о том, как маркетологи должны проявлять инициативу в эти нестабильные времена и находить методы, которые окажут долгосрочное воздействие. Итак, берите чай и читайте дальше.

Это интервью является частью серии передач G2 Professional Spotlight. Чтобы получить больше подобного контента, подпишитесь на G2 Tea , ежемесячный информационный бюллетень с новостями и развлечениями SaaS-y.

Глубокие погружения со Штеффеном Хедебрандтом

Саундарья Джаяраман: Давайте сначала поговорим о вашем путешествии в маркетинговое пространство B2B. Расскажите нам о том, как вы приземлились там, где вы приземлились.

Штеффенд Хедебрандт: На моей первой работе после окончания университета я пытался создать платформу для винтажных музыкальных инструментов. Мы пытались убедить различные физические магазины размещать свои инструменты на нашем веб-сайте. Вот где я получил свой первый урок.

«Деятельность должна приносить доход. Иначе у вас кончатся деньги».

Штеффен Хедебрандт
Директор по маркетингу и соучредитель Dreamdata.io.

Мы расширили этот веб-сайт до сотен тысяч органических посетителей, потому что инструменты очень хорошо ранжировались в Google. Но нам не удалось добиться от магазинов оплаты подписки за этот трафик. Это было несправедливо, потому что некоторые магазины с нашей стороны ежемесячно посещали тысячи посетителей.

С тех пор это было в центре внимания — если вы хотите, чтобы ваши маркетинговые усилия действительно ценились, вам необходимо иметь описание того, почему вы делаете то или иное и какую пользу это приносит компании, а конечным выражением этого является увеличение доходов. И если это не дополнительный доход, то вам нужно объяснить, почему другие вещи, которые из этого получаются, ценны.

Ваш профессиональный путь иллюстрирует хорошую историю о том, как и где вы начинали, с какой проблемой вы сталкивались и как вы решаете ее сейчас на своей нынешней должности в Dreamdata: атрибуция доходов. У меня есть очень основной вопрос здесь. Есть ли разница между атрибуцией доходов и маркетинговой атрибуцией?

Хорошо, что вы спрашиваете. Мы в Dreamdata намеренно говорим об атрибуции доходов, а не маркетинговой атрибуции, потому что, если вы говорите о маркетинговой атрибуции, это похоже на то, как если бы кто-то щелкнул рекламу, а потом появились деньги.

Но в B2B вы обычно нажимаете на объявление, подписываетесь на информационный бюллетень, и с вами связывается представитель по развитию продаж [SDR]. Команда продаж работает с вами три месяца, а потом вы подписываете контракт. Мы пытаемся понять все, что происходит в связи с покупкой, а не просто понять, имела ли реклама результат.

То есть речь идет не только о маркетинге, но и о каждой точке взаимодействия на протяжении всего пути клиента, верно?

Да, вы можете видеть, что объем данных намного шире, когда вы говорите об атрибуции доходов, а не просто говорите о маркетинговой атрибуции.

Это подводит меня к другому вопросу, связанному с путешествием клиента. G2 недавно провела опрос покупателей B2B и обнаружила, что около 65% покупателей тратят много времени только на изучение и оценку. Исходя из того, что вы только что сказали, вы также указываете на долгий путь клиента. Можете ли вы рассказать нам немного больше о путешествии покупателя B2B сегодня и что маркетологи должны помнить об этом?

Основываясь на наших данных о клиентах, мы могли видеть, что средний путь клиента от первого прикосновения к учетной записи до одной покупки составлял 192 дня и имел 31 прикосновение до закрытия сделки.

И я думаю, что это все еще недооценка того, что происходит, потому что есть вещи, которые клиенты не отслеживают в цифровом виде. Возможно, вы звонили со своего телефона, чтобы поговорить с клиентом, или, возможно, вы встречались с ним на конференции, но никогда не регистрировали это в своей CRM-системе.

Источник: Dreamdata.io.

Таким образом, есть много прикосновений, которые не фиксируются в цифровом виде, но они также являются частью пути клиента. Все эти сигналы показывают, что путь клиента B2B довольно сложен и занимает много времени.

Важная часть для маркетологов, которую он подчеркивает, заключается в том, что вам нужно думать о том, как вы планируете вещи. Если в четвертом квартале продавцы должны достичь определенной цели по продажам, то лиды и маркетинговый вклад для достижения этой цели должны быть датированы 192 днями ранее.

Для того, чтобы это произошло, вы сажаете много семян на ранней стадии, и чтобы они на самом деле превратились во что-то, над чем могут работать продавцы. Если у вас есть год и есть цель, вам нужно подумать и спланировать заранее до начала года или когда он начнется. Команды по маркетингу и продажам фактически работают вместе над достижением поставленных целей.

Как атрибуция доходов помогает маркетологам в этом процессе посадки первых семян, как вы говорите?

Из-за всех этих сложностей, о которых мы только что говорили, большинство компаний не понимают динамики того, что они делают. Таким образом, они действуют очень слепо, когда дело доходит до понимания того, как они на самом деле зарабатывают деньги.

Они знают, что продавец подписывает контракт, но подписание контракта — это лишь последний шаг на долгом пути. И это означает, что если вы не в состоянии реконструировать то, что произошло до подписания контракта, вам будет очень трудно понять, что мы должны делать дальше. Должны ли мы проводить больше мероприятий, писать больше контента, загружать больше электронных книг или покупать больше рекламы?

«Вы должны использовать это понимание пути клиента… и повторять то, что было успешным, а также останавливать проекты, в которых вы, скорее всего, тратите деньги впустую».

Штеффен Хедебрандт
Директор по маркетингу и соучредитель Dreamdata.io.

Но проблема в том, что 9 из 10 человек, особенно в маркетинге B2B, не имеют представления о том, что произойдет через шесть месяцев после того, что я делаю сегодня.

Грубо говоря, вот почему вы также видите, когда есть давление на финансовый оптимизм, первые люди, которых вы увольняете, — это люди из отдела маркетинга, потому что у них нет доказательств, несмотря на правду, что они очень ценны. Но у них нет доступной правды, отслеживаемой с атрибуцией доходов. А когда у тебя этого нет, ты не можешь защитить себя.

Помимо того, чем вы сейчас поделились, что бы вы сказали, что маркетологи должны знать, но не знают об атрибуции доходов сегодня?

Во-первых, многие маркетологи не очень хорошо осведомлены об атрибуции доходов как таковой. Это одна из проблем, с которыми мы сталкиваемся в нашей работе. Люди не знают того, чего они не знают.

И другой вариант: атрибуция доходов на самом деле гораздо более зрелая, чем то, что понимают большинство маркетологов.

«В настоящее время вы можете получить достаточно хорошее представление о том, что происходит, по крайней мере, если вы очень цифровая компания, где вы проводите большую часть своих маркетинговых усилий в цифровом формате».

Штеффен Хедебрандт
Директор по маркетингу и соучредитель Dreamdata.io.

Продавцы используют систему CRM, программное обеспечение для звонков, а у вас есть продукт, который вы также доставляете в цифровом виде. Потому что тогда у вас как бы есть полный цикл пути клиента, в основном цифровой. Что мы делаем в Dreamdata.io, так это информируем людей о том, что на самом деле все возможно.

Вы упомянули, что маркетологи могут получить гораздо больше информации о пути клиента с помощью атрибуции доходов. Какие данные могут отслеживать маркетологи B2B, которые помогают в атрибуции доходов?

Если у вас есть разговор о том, как выглядит наш путь клиента, то вы можете подумать, какая его часть на самом деле оставляет после себя цифровые впечатления.

Простая вещь может заключаться в том, что если продавцы используют свой собственный телефон, а не программное обеспечение для звонков, тогда вы можете спросить свой отдел продаж: «Теперь вам нужно позвонить, используя часть программного обеспечения, которое записывает, с кем вы разговариваете, как долго и с какой учетной записи. они принадлежат». Если вы начнете размещать цифровую рекламу, вы поймете ее влияние.

Типичный компонент, который люди упускают, становясь нашими клиентами, заключается в том, что они не отслеживали свой веб-сайт с помощью стороннего поставщика данных или решения для отслеживания. Это означает, что если вы используете Google Analytics, именно Google Analytics отслеживает и сохраняет ваши данные.

Но существует очень растущая индустрия так называемого стороннего отслеживания, когда вы берете какой-то инструмент, размещаете его на своем веб-сайте, отслеживаете свой собственный веб-сайт и сохраняете данные самостоятельно, например, Dreamdata или Segment и другие поставщики.

Но обычно именно об этом компоненте люди не задумываются. Они используют Google Analytics последние 15 лет. И они не думали о том, что право собственности на данные принадлежит Google, а не им самим. Это критически важный компонент, которого компании не хватает.

Если маркетологи B2B хотят начать работу с атрибуцией доходов, о чем им следует помнить?

Есть несколько вещей, которые я хочу выделить. Инструменты, которые сегодня используются для измерения маркетинга, недостаточны. Например, Google Analytics ничего не может сказать вам о том, как ваш контент влияет на доход, потому что, когда путь клиента составляет 192 дня, Google Analytics полностью теряется. Он не получает компонент дохода в B2B.

Например, в B2C вы что-то продаете, Shopify распознает это, и у вас есть номер. Но в B2B кто-то заходит на сайт, затем кто-то еще проверяет ваш продукт, а затем их босс подписывает контракт. Google Analytics не может помочь вам здесь.

В CRM, опять же, у них есть проблема незнания истории, которая имела место до того, как данные поступили в CRM. Поэтому, когда о маркетологах судят по этому источнику потенциальных клиентов или полю исходного источника в CRM, это невероятно ошибочное место для поиска.

Последнее, что я хотел бы упомянуть, это то, что рекламные платформы понятия не имеют об этом. Они могут сказать: «Вы купили у меня клик, он стоил вам 1 доллар, и, возможно, вы получили электронное письмо с рекламой». Но они не знают, превратилось ли это электронное письмо в клиента или это была просто пустая трата денег.

Все эти вещи, по которым судят маркетологов, как правило, являются неправильным способом. Это приводит к тому, что они принимают неверные решения о том, что им делать дальше.

Должны ли они просто делать то, что могут доказать, или они должны делать что-то другое? Когда вы придете к этому осознанию, следующее, что вы должны сделать, это исправить это. И это просматривается этот карманный список того, что мы действительно можем получить, чтобы предоставить цифровые следы, когда мы делаем нашу деятельность.

Допустим, теперь у вас есть данные. Затем его необходимо смоделировать в виде временных шкал на основе учетных записей, а не временных шкал отдельных лиц, что обычно является работой, которую вы должны сделать за вас для некоторых инженеров данных.

Причина, по которой важна временная шкала на основе учетной записи, заключается в том, что если в сделке участвуют три человека, то сделка, как правило, начинается с маркетинговой деятельности, такой как контент или реклама. А потом идут и говорят своему коллеге: «Я нашел этот продукт».

Как только продукт одобрен, контракт подписывает кто-то другой. Это делает маркетинговую деятельность похожей на затраты, потому что она не связана с остальной частью путешествия. Похоже, кто-то только что пришел и подписал контракт, а вы получили деньги. Но это не очень полезно для маркетологов.

С атрибуцией доходов, в конечном счете, мы хотим, чтобы наши клиенты делали больше вещей, которые мы можем им доказать, приносили доход и перестали делать то, чего не делаем. Мы хотим либо сохранить эти деньги, либо взять эти деньги и положить их в карман вещей, которые явно работают.

Исходя из вашего опыта работы маркетологом, какие преимущества вы увидели в атрибуции доходов?

Главный результат для многих наших клиентов заключается в том, что они начинают получать гораздо больше от потраченных денег. Это означает, что стоимость привлечения клиентов снижается, потому что они получают больше от каждого потраченного доллара. И они также быстрее растут с точки зрения доходов, потому что теперь они вкладывают свои маркетинговые деньги туда, где они оказывают влияние.

Проще говоря, это может быть что-то вроде того, что вы получаете в два раза больше демонстрационных вызовов за те же деньги, которые вы потратили. Возможно, качество лидов, которых вы привлекаете, выше, и есть много разных вещей, которые улучшает атрибуция доходов.

Многие маркетологи сомневаются в том, какую модель атрибуции им следует использовать. Исходя из вашего опыта, с чего лучше начать?

Теперь модели атрибуции полезны только в том случае, если вы действительно отследили весь путь. Представьте, что вы используете модель атрибуции, которая отслеживает до момента загрузки электронной книги. Теперь это может привести к пониманию того, как вы производите загрузки электронных книг, но не говорит вам, какая из этих загрузок электронных книг идет на то, чтобы вы что-то продали.

Вам нужно, в первую очередь, решить проблему данных, чтобы иметь доступ ко всему путешествию. Это первая проблема. После решения маркетологи используют модель атрибуции, чтобы выделить определенные части пути.

Например, мне очень нравится модель атрибуции первого касания, означающая «Что мы узнаем об аккаунтах в первую очередь?» Так что, если есть 1000 аккаунтов, меня волнуют только те аккаунты, которые мы выиграем. Я хочу знать первое касание этих учетных записей, потому что они высокого качества, в то время как первое касание учетных записей, которые вы не выиграли или не продвинулись вниз по своей воронке продаж, не имеет большого значения.

Итак, лично вы как маркетолог предпочитаете модель первого касания?

Да. Как маркетолог, я чувствую, что многое из того, ради чего мы находимся в этом мире, — это начать путешествие или, по крайней мере, построить первую часть пути — чтобы люди знали и понимали продукт.

Последней частью пути обычно является работа по продажам. Если вы сделали последний штрих модели в 192-дневном путешествии, почти всегда это будет встреча, звонок или что-то, чем занимаются продажи.

Как маркетолог, вы хотите понять первую часть пути с вашей моделью. Так что это модели, которые меня в основном интересуют.

В Dreamdata у нас также есть модель, управляемая данными, основанная на машинном обучении. Он вычисляет, какие прикосновения являются наиболее важными в путешествии. Таким образом, если путешествие состоит из 100 касаний, оно рассмотрит все 100 касаний, а затем попытается удалить их одно за другим, а затем проверит, повлияет ли это на то, выиграли мы или нет. Это может помочь выявить некоторые вещи, которые обычно не всплывают.

Например, не первое касание или последнее касание, а седьмое касание всегда важно, и это не проявляется ни в одной из обычных моделей, основанных на правилах. Но поскольку машина рассчитывает важность этого, может случиться так, что сообщение в блоге, которое вы написали, всегда будет там, когда вы продаете. Это начнет показывать влияние. И это очень важно.

«Но помните, вы можете использовать модель, только если у вас действительно есть данные».

Штеффен Хедебрандт
Директор по маркетингу и соучредитель Dreamdata.io

Таким образом, любая модель — скажем, у вас есть только 5% пути — тогда любая модель, которую вы применяете, первое касание или последнее касание, может привести вас на неверный путь, потому что у вас на самом деле нет полного пути, доступного для получения этих конкретных данных. .

Поскольку вы много внимания уделяете правильному сбору данных для атрибуции доходов, что должны сделать маркетологи, чтобы сделать все правильно?

Это фактически делает путешествие клиента доступным через данные. Обычно мы используем систему CRM, где у вас есть звонки, встречи, электронные письма и компонент дохода. Затем мы можем взять данные из системы автоматизации маркетинга или данные о намерениях из G2 до того, как они пришли на ваш сайт, а затем скрипты, которые отслеживают, когда люди заходили на сайт — куда они пришли и что просматривали?

Так ты обдумываешь весь путь и потом понимаешь, какая из этих частей сегодня оставляет за собой эти следы, а какая нет. И если есть черные пятна, вам нужно подумать: «Можем ли мы начать проливать на них свет?»

Мой последний вопрос к вам касается ситуации, с которой сегодня сталкиваются маркетологи. Учитывая нынешние рыночные условия, создать спрос и лиды непросто. Мы видим много разговоров о невыполнении задач и сокращении бюджета. Маркетологи вынуждены демонстрировать практическую ценность при ограниченном бюджете. Что бы вы посоветовали маркетологам B2B в этой ситуации?

Будьте очень любопытны, откуда приходят клиенты. Я постоянно задаю этот вопрос, когда мы завоевываем клиента: «Какой будет рассказ, когда мы завоюем клиента?» Если мы делаем A, B и C, увидим ли мы, что из этого выйдет D? Как только вы начнете понимать, как все взаимосвязано, вы также сможете определить, какие из ваших действий вам, вероятно, следует делать больше или меньше.

Хорошее эмпирическое правило заключается в том, что если вы сомневаетесь в том, что что-то работает, оно не работает. И эти вещи, как правило, являются теми вещами, которые вы хотите проактивно решить в эти времена, а затем вернуться к своему финансовому директору и сказать: «Эй, мы только что остановили это, чтобы сэкономить немного денег, потому что мы не были уверены в его последствиях».

Как маркетолог, вам либо дают бюджет, то есть финансовый директор говорит вам, что это то, что у вас есть. Или вы можете указать бюджет, если вы проявляете инициативу, и сказать: «Вот мой план. Это то, что нам нужно, это то, почему нам это нужно. Это то, что я ожидаю от этого».

Подпишитесь на Steffen в LinkedIn , чтобы узнать больше об атрибуции доходов B2B.