Директор по маркетингу 6sense Латане Конант о том, что на самом деле означает ABX [видео]

Пришло время сказать рынку: «Это не вы. Это я." Типа, по-настоящему.

Разработка стратегии выхода на рынок — непростая задача. Но если вы планируете обвинить рынок в провале своей стратегии, вы ошибаетесь.

Я имел удовольствие пообщаться с Латане Конант, директором по рынку 6sense, чтобы узнать обо всем, что касается маркетинга на основе учетных записей (ABM) и взаимодействия с учетными записями (ABX). Латане обсуждает, чему она научилась на своей первой работе, почему ABX улучшает качество обслуживания клиентов, какие стратегии выхода на рынок компании могут реализовать сейчас и многое другое. Так много всего, мы просто не смогли бы вместить все это здесь!

Чтобы посмотреть полное интервью, посмотрите видео ниже:

Это интервью является частью серии передач G2 Professional Spotlight. Чтобы получить больше подобного контента, подпишитесь на G2 Tea , ежемесячный информационный бюллетень с новостями и развлечениями SaaS-y.

Глубокие погружения с Латане Конант

Александра Васкес: Давайте подробнее поговорим о вашей роли: что для вас значит ABM? Как вы можете описать это с точки зрения того, как это связано с ABX?

Латане Конант: Я думаю, что все очень похоже. Я сведу все к следующему: стратегия, основанная на учетных записях ABM/ABX, заключается в том, чтобы вся компания сосредоточилась на наиболее прибыльных учетных записях и контактах. Все дело в вашей стратегии. Речь идет о действительном понимании вашего идеального профиля клиента.

Я вижу так много людей, которые просто тратят свое драгоценное время на продажу и свое драгоценное время на маркетинг на аккаунты, которые никогда не конвертируются, аккаунты, которые не готовы к покупке, или аккаунты, которые не идеальны для них. Основой ABM являются отличные данные и отличные идеи о том, почему это отличный аккаунт, почему это правильный контакт и когда это подходящее время.

Вы много обсуждаете этот подход в своей книге No Forms. Без спама. Никаких холодных звонков. Вы говорите об этом другом подходе к маркетингу на основе аккаунта: опыте на основе аккаунта. Как вы думаете, почему этот подход намного лучше и улучшает качество обслуживания клиентов?

В конечном счете, как продавец или маркетолог, вы хотите иметь положительную связь с покупателем, а положительная связь заключается в добавлении ценности и релевантности. Чрезвычайно сложно быть актуальным и приносить пользу потенциальному или будущему покупателю, если у вас нет хорошего представления о них.

Почему они являются хорошей перспективой для вас? Есть ли соответствующий пример? Вы сделали кого-то еще, как они успешными? На какой технологии они работают? Какие еще вещи, которые они покупают, помогают вам понять их боль или нужду? Какие вещи они исследуют? Они пришли на ваш сайт?

Вы можете быть этим замечательным экскурсоводом, помогая им в процессе. Единственный способ сделать это сегодня — через великие озарения.

97% посетителей заходят на ваш сайт и не заполняют форму. Поэтому нам нужен способ наладить отношения с остальными 97%.

Мы можем изучать выигрышные модели, мы можем видеть сообщения, которые находят отклик, мы можем видеть, что заставляет кого-то вернуться, и мы можем видеть контент, который потребляют ключевые персонажи. Это позволяет нам быть экскурсоводом для потенциального клиента или покупателя. Отличные идеи настолько эффективны для отделов продаж и маркетинга.

Переходя к этому менталитету понимания, какие действенные элементы вы бы порекомендовали компаниям, которые хотят использовать этот подход к росту, ориентированному на клиентов, в долгосрочной перспективе?

Главное — знать, кто находится на вашем сайте. Я знаю, это звучит банально, но многие компании даже не знают остальных 97%, а это почти преступление. Убедитесь, что вы понимаете это поведение. Это очень важно.

Во-вторых, убедитесь, что ваше сообщение находит отклик. Итак, посмотрите на эти ключевые слова, посмотрите на сделки, которые вы хотите, чтобы вы могли повторить эти выигрышные модели.

Далее, речь идет о расстановке приоритетов. Как убедиться, что профиль вашего идеального клиента и профиль идеального клиента на рынке — это те, на кого вы тратите большую часть своих денег, времени и усилий? Вот что значит эффективность, верно? Вы добьетесь лучших показателей выигрыша, если действительно сосредоточитесь на этих идеальных клиентах и ​​на этих идеальных клиентах на рынке.

Может быть сложно сказать: «Нет, мы будем работать с меньшим количеством аккаунтов, но мы будем работать с ними усерднее». Для прогресса требуется больше действий на каждом этапе. То, что вы можете в конечном итоге сделать, — это слишком распылить себя и работать со многими учетными записями, но не полностью работать ни с одной учетной записью и просто много терять. Никто не любит терять много.

Многие компании могут не рассматривать ABX как достижимую стратегию или подход. Как вы думаете, насколько практично для компании перейти на ABX?

Это очень практично, потому что для меня это еще один слой. Он накладывает этот фокус, чтобы вы получали больше от каждого посетителя веб-сайта. Вы получаете больше от контента, потому что адаптируете контент к тому, что, как вы знаете, работает. Многие люди думают об этом как о добавлении всего этого. Я вижу это в том, чтобы взять все, что вы делаете, и убедиться, что это намного эффективнее и совершеннее.

Сегодня мы должны делать больше с меньшими затратами. Какое противоядие от этого? Как мы это делаем? Для меня это просто работа умнее и использование этих идей для продвижения вашего выхода на рынок.

Поскольку покупатели стали более избирательными, лидеры маркетинга должны справляться с давлением не только практической ценности, но и практической ценности, которую потребитель может увидеть и почувствовать. Какие стратегии вы бы порекомендовали?

Рынок – самая важная часть работы. Таким образом, каждый раз, когда на рынке происходят какие-либо изменения, вы должны заново оценивать, где находятся ваши покупатели. Встречаем ли мы рынок в нужном месте? Мы говорим об актуальной проблеме сегодня, учитывая это изменение на рынке? Действительно ли мы идем по правильному пути, учитывая эти изменения на рынке?

Это самое главное: убедиться, что у вас отличный продукт. Если рынок этого не понимает или если это не соответствует тому, что нужно рынку прямо сейчас, вы не будете продавать продукт.

Посмотрите нашу полную беседу на YouTube.

Подпишитесь на Latane на Linkedin, чтобы узнать больше о том, как максимально эффективно использовать свои рыночные инвестиции и как повысить вовлеченность с помощью ABM и ABX.