Брэдли Кинан из DSMN8 об использовании защиты интересов сотрудников для достижения бизнес-результатов

Достижение конкретных бизнес-результатов с помощью социальных сетей — непростая задача.

Вероятно, вы каждую неделю делитесь обновлениями с подписчиками вашей компании в социальных сетях. Но эти посты едва пробиваются сквозь беспорядок контента, который ваша аудитория видит ежедневно. Платная реклама может помочь, но она не единственное решение, позволяющее избавиться от белого шума в социальных сетях. Аудитория хочет аутентичных связей. Они хотят участвовать в разговорах с людьми, которых они знают. Именно здесь на помощь приходит программа защиты интересов сотрудников.

Программа защиты интересов сотрудников расширяет охват вашего бренда, используя тщательно организованные профессиональные сети ваших сотрудников в социальных сетях.

Эффективные пропагандистские программы значительно увеличивают долю вашей компании в голосовании, привлечении потенциальных клиентов и трафике на веб-сайте, не нанося при этом больших затрат. Эти программы выходят за рамки обмена бизнес-новостями и новостями компании или предоставления сотрудникам возможности поделиться своим подлинным опытом работы.

Я имел удовольствие пообщаться с Брэдли Кинаном, основателем и генеральным директором DSMN8, чтобы узнать, как компании могут использовать подлинность своих сотрудников для улучшения охвата социальных сетей и узнаваемости бренда. Во время нашего разговора Брэдли поделился своим опытом технологического предпринимателя, тем, как найти идеальные профили адвокатов и способами создания программы защиты интересов сотрудников с нуля.

Это интервью является частью серии Professional Spotlight от G2. Чтобы получить больше подобного контента, подпишитесь на G2 Tea, ежемесячный информационный бюллетень с новостями и развлечениями SaaS-y.

Глубокие погружения с Брэдли Кинаном

Судипто Пол: Поскольку вы упомянули автоматизацию, мне любопытно: какую вещь вы хотите автоматизировать в этом году на DSMN8?

Брэдли Кинан: Когда мы решаем, что автоматизировать, мы учитываем все, что выполняется вручную. Наша платформа максимально автоматизируется, чтобы оставить администраторам пространство для творческого мышления. Например, платформа автоматизирует процесс загрузки контента в систему и обмена уведомлениями; это что-то в этом роде.

ИИ сейчас очень важен для нас. Мы используем генеративный искусственный интеллект, чтобы помочь людям создавать подписи к публикациям. При обмене контентом они могут использовать генеративный искусственный интеллект для реализации идей, и это оказалось очень эффективным.

Хороший! Что ж, для начала, не могли бы вы рассказать нам о своем пути, своем прошлом и о том, как вы оказались там, где находитесь сегодня?

Я всю жизнь проработал в продажах. В 2003 году я начал работать продавцом в компании, которая помогала с производством видеоконтента. В начале моей карьеры мы не называли их менеджерами по работе с клиентами. Я был одним из первых сотрудников этой компании.

Я покинул эту компанию в 2009 году, чтобы начать собственный бизнес — компанию E-Tale, занимающуюся технологиями электронной коммерции. Мы помогали людям находить товары на веб-сайтах производителей. E-Tale была приобретена в 2014 году. Затем я два года проработал в компании, которая приобрела бизнес.

В 2016 году я начал работать над DSMN8 и запустил его в 2018 году.

За последние два десятилетия вы создали две технологические компании. По вашему опыту, что является ключом к поиску соответствия продукта рынку?

Многие люди говорят о том, чтобы начать со своей страсти. Но если бы я следовал своей страсти, я был бы неудавшимся музыкантом. Разумнее всего будет найти проблему и посмотреть, есть ли у достаточного количества людей такая же проблема.

Как только вы найдете их достаточное количество, а некоторые из них станут крупными компаниями с большими бюджетами, ваша задача — найти способ решить эту проблему. Если вы сможете решить проблему, у вас появится рынок для продажи вашего продукта.

В этом есть смысл. Как вам пришла в голову идея DSMN8 и что вас вдохновило?

Это интересная история. Когда вы являетесь основателем приобретенной компании, компания хочет, чтобы вы были рядом, если что-то пойдет не так. На самом деле, вы им не нужны. Итак, у вас есть эта работа, но вы не знаете, что делаете.

Два года я проработал в маркетинговой команде компании, которая приобрела E-Tale. Я хотел создавать контент, который помогал бы продавцам новой компании продавать продукт, созданный моей компанией. И мне было трудно убедить продавцов делиться контентом в социальных сетях.

Я решил создать новый бизнес, когда заканчивался контракт с компанией, которая нас приобрела. Идея заключалась в том, чтобы помочь людям стать более активными в социальных сетях безопасным и управляемым способом, который защитит компании от проблем, связанных с соблюдением требований бренда.

Как вы упомянули, существует разрыв между продажами и маркетингом. Что вы посоветуете компаниям, желающим решить эту проблему?

Компаниям, не имеющим программы защиты интересов сотрудников, следует начать с общения с высшим руководством различных отделов. Свяжитесь с отделами, которые, по вашему мнению, получат наибольшую выгоду от реализации программы адвокации.

Например, если вы хотите, чтобы продавцы были более активны в социальных сетях, вам следует сначала убедить руководство продаж увидеть в этом ценность. Нелегко привлечь сотрудников, если лидеры сначала не осознают ценность.

Как, по вашему мнению, защита интересов сотрудников может повлиять на долю голоса и количество входящих потенциальных клиентов, генерируемых компанией? Можете ли вы привести примеры компаний, которые преуспели в этом?

Давайте поговорим о продавцах или командах, работающих с клиентами.

Ваш продавец знакомится с покупателями из разных компаний. Высоки шансы, что эти покупатели свяжутся со всеми вашими конкурентами. Продавец, часто делящийся наиболее ценным контентом, будет первым, о ком покупатели думают, выбирая товар или услугу. Регулярный обмен контентом в социальных сетях приводит к тому, что команда продаж доминирует по доле голоса в своей категории.

У нас более 150 корпоративных клиентов. McKinsey & Company является хорошим примером. У них более 9000 активных послов, что составляет значительную часть их организации.

«Как правило, когда люди, активно пользующиеся социальными сетями, делятся двумя фрагментами контента в неделю, они обычно привлекают на свой сайт от трех до семи уникальных пользователей».

Брэдли Кинан
Основатель и генеральный директор DSMN8

Все наши клиенты получают такой результат.

Можете ли вы вспомнить какой-нибудь малый бизнес, который делает это действительно хорошо?

Да, мы можем использовать себя в качестве примера. Мы небольшая компания и не тратим деньги на рекламу Google. 70% посетителей нашего сайта приходят благодаря реферальному трафику из социальных сетей. Кроме того, за 18 месяцев мы увеличили количество наших подписчиков в социальных сетях до более чем 25 000.

Это впечатляющие цифры. Если компания собирается начать программу по защите интересов сотрудников сегодня, как ей следует найти идеальных защитников и с какого контента им следует начать?

Мы советуем людям создать идеальный профиль адвоката, который зависит от целей компании и индивидуальных профилей людей, работающих в ней. Если мы хотим продавать больше, нам следует заставить наших продавцов быть более активными. Принимая на работу талантливых инженеров, мы должны заставить наших инженеров быть более активными в социальных сетях. Таким образом, вы сможете связаться с людьми, с которыми они учились в университете, и использовать их связи для достижения своих целей.

Тип контента, которым люди делятся с помощью защиты интересов сотрудников, — это то, что мы обычно называем контентом компании.

Например, я могу поделиться новостями о том, что происходит в DSMN8 или обновлениях продукта. Кроме того, вместо DSMN8 есть новости о маркетинге и технологиях. Последний тип — это контент о корпоративной культуре, который может демонстрировать командные дни или опыт работы в нашей организации. Вид контента, которым вы делитесь, во многом зависит от целей вашей компании.

С какими типичными проблемами сталкиваются компании, когда начинают программу адвокации? И как, по вашему мнению, они могут решить эти проблемы?

Есть две основные проблемы: поддержка руководства и принятие пользователями.

Одна из проблем для тех, кто присоединяется к программе адвокации, заключается в том, что, если они никогда раньше не делились контентом и внезапно начинают делиться большим количеством контента, может показаться, что они потенциально ищут новую работу. И это их беспокоит.

«Когда вы просите сотрудников присоединиться к программе, они сделают это только в том случае, если верят, что ее поддерживает высшее руководство».

Брэдли Кинан
Основатель и генеральный директор DSMN8

Лучший способ бороться с этим — заставить руководителей высшего звена сказать, что мы поддерживаем это и хотим, чтобы вы принимали в этом участие.

Во-вторых, вы просите людей сделать что-то, что не входит в их должностные инструкции. Они выходят за рамки своей роли. Чтобы решить эту проблему, необходимо создать программу пропаганды вашего продукта и продемонстрировать его преимущества для отдельного человека. Начните с показа им, как более активная активность в социальных сетях помогает им создать личный бренд, стать более известными внутри организации и достичь личных целей.

Поскольку вы говорили о заинтересованности, как, по вашему мнению, лидеры могут убедить компании инвестировать в защиту интересов сотрудников, особенно в сегодняшних сложных рыночных условиях?

Это простой вопрос. За последние пару лет большинство компаний потратили много денег на цифровые медиа. Если вы пойдете и купите рекламу в LinkedIn, вы можете заплатить до 20 долларов за клик. Повышая активность своих сотрудников, вы сможете более эффективно распределять или перераспределять свой маркетинговый бюджет.

Когда сотрудник делится контентом, с этим не связано никаких затрат, кроме стоимости программы. Таким образом, цена за клик составляет менее 1 доллара. Стоимость клика для среднего клиента DSMN8 составляет около 44 центов.

Высшее руководство должно подумать о том, как программа адвокации позволит компании расширить маркетинговый охват при значительно меньших затратах и ​​одновременно привлечь сотрудников.

Мне понравился приведенный вами пример о цене за клик. Когда компания инвестирует в программу защиты интересов сотрудников, сколько времени требуется, чтобы получить возврат инвестиций?

Здесь мы имеем дело со средой. Когда кто-то делится чем-то интерактивным, фирменным контентом, видео или даже изображениями в социальных сетях, польза от этого обмена проявляется немедленно. Для большинства наших клиентов доля в социальных сетях является вторым или третьим по величине направлением трафика на веб-сайт за пределами поисковых систем, таких как Google.

Как только вы запустите программу, скажем, для 100 человек, появится значительная разница в веб-трафике, генерируемом вашими каналами в социальных сетях.

Можете ли вы поделиться некоторыми советами по защите интересов сотрудников для компаний, которые хотят создать и масштабировать программу защиты интересов с нуля?

Компаниям следует начать с хорошего понимания своего текущего состояния. Один из способов сделать это — посмотреть, сколько ваших сотрудников активно делятся контентом. В компаниях обычно менее 5% сотрудников делятся контентом. Что касается продавцов, их число не сильно увеличивается. Обычно 9% продавцов делятся чем-либо в социальных сетях. Когда 91% продавцов молчат, это говорит о том, что есть возможность.

Повторите эти цифры через шесть месяцев после начала вашей программы адвокации. Вероятно, вы увидите заметную разницу в онлайн-вовлечении. В DSMN8 мы создаем эти отчеты для новых и потенциальных клиентов. Мы называем это проверкой здоровья сотрудников, и именно с этого компании могут начать.

В сентябре вы публикуете книгу под названием «Защита сотрудников: 101 чит-код». Не могли бы вы подсказать нам, чего ожидать?

Я расстраиваюсь, когда читаю книги по бизнесу, потому что в них постоянно говорится одно и то же. Вы можете прочитать книгу на 300 страниц, но в итоге выучите только одно.

С помощью книги «Защита сотрудников: 101 чит-код» мы хотели добиться того, чтобы каждая страница приносила пользу. В книге 101 совет, но мы называем их чит-кодами.

[Брэдли открывает книгу и начинает делиться из неё советами]

Давайте выберем случайную страницу. Мы находимся на странице 55 и обсуждаем, как написать несколько подписей к сообщениям с разными тонами.

Не следует давать каждому сотруднику один и тот же фрагмент контента с одним и тем же текстом. Если вы сделаете это, и все в один и тот же день поделятся одним и тем же контентом, это будет выглядеть так, будто LinkedIn завладел всеми этими сообщениями. Мы советуем компаниям делиться разными тонами, чтобы, когда сотрудник выбирает часть контента, которым он хочет поделиться, он мог найти что-то, наиболее подходящее его личному тону голоса.

Я дам тебе еще один.

36-й чит-код говорит об ограничении того, чем сотрудники могут делиться. Это может показаться контрпродуктивным, поскольку мы хотим, чтобы наши сотрудники были активными. Но когда кто-то слишком взволнован, он может поделиться слишком многим. Вы не хотите, чтобы сотрудник ежедневно делился более чем одним фрагментом контента. Два – это очень много.

Люди, которые плохо знакомы с социальными сетями, могут подумать, что чем больше они делятся, тем лучше. Когда они делятся 10–15 постами за один день, это начинает выглядеть недостоверным, а это полная противоположность тому, чего мы хотим достичь с помощью защиты интересов сотрудников.

Это интересно. Итак, у нас есть отдельные участники, менеджеры, а затем руководители высшего звена. Какая разница должна быть в отношении контента, которым они делятся в социальных сетях?

Допустим, в вашей компании работало 50 человек. Дайте высшим руководителям их текст, потому что вы можете захотеть, чтобы генеральный директор говорил одно, а все остальные говорили немного другое. Кроме того, по мере роста компании у людей появляется больше контента, которым можно поделиться. Затем вы можете выбрать, чем поделиться, но всегда давайте больше полномочий и идейного лидерства более старшим людям в организации.

Младшие сотрудники могут взаимодействовать с контентом, а не делиться им. Например, когда вице-президент (вице-президент) по продажам делится публикацией, ваша команда продаж может взаимодействовать с ней и увеличить ее охват.

Следуйте за Брэдли в LinkedIn, чтобы узнать, как превратить сотрудников в представителей бренда в социальных сетях и расширить свою программу защиты интересов сотрудников.