Внедрение локализации продукта для международных рынков

Локализация продукта — одна из первых маркетинговых стратегий, которую необходимо освоить при выходе на международные рынки.

Эффективная локализация продукта может означать всю разницу между успешным и неудачным выходом на рынок.

В этой статье рассказывается о локализации продукта: что это такое, зачем она нужна, с чего начать, основные этапы и важные, но неочевидные моменты, которые следует учитывать в процессе.

Он учитывает культурные, политические, религиозные и другие особенности, поэтому ваш продукт естественно подходит, и клиенты могут подключиться к нему. Локализация продукта помогает вам расширяться по всему миру и продавать свой продукт целевой аудитории определенного рынка. Вы настраиваете продукт для клиентов вместо того, чтобы просить клиентов принять его таким, какой он есть. Эта маркетинговая стратегия является огромным чемпионом по клиентскому опыту.

Почему важна локализация продукта?

Локализация продукта необходима всем, кто планирует выйти на новый рынок, будь то страна или регион со своей спецификой.

Предположим, у вас есть мобильное приложение, которое поддерживает только английский язык. Кто-то может сказать, что этого достаточно, потому что на английском говорят во всем мире, так в чем же проблема? Но у многих ваших клиентов, вероятно, возникнут трудности с использованием приложения, не переведенного на их родной язык.

Более 80% пользователей, не говорящих по-английски, даже не удосуживаются использовать приложение или веб-сайт, которые не переведены на их язык. Более 70% пользователей заявили, что они, скорее всего, будут использовать приложение или сервис, переведенный на их язык. С этими цифрами нужно считаться.

Локализация продукта сложнее обычного перевода. Конечно, перевод текста необходим, но ваш продукт, вероятно, содержит визуальные элементы, такие как значки, разные цвета, изображения или даже видео. В идеале эти товары также должны быть адаптированы для целевого рынка кем-то, кто понимает региональную специфику.

Хотя некоторые изображения могут выглядеть привлекательно в вашей стране, в некоторых других странах они могут считаться странными, провокационными и неуместными. Некоторые цвета и жесты также могут иметь разное значение.

Правильная локализация логотипов продуктов, слоганов и рекламных кампаний имеет решающее значение, поскольку это может привести к различным не очень забавным результатам. Классический пример правильной локализации — это то, как Starbucks адаптировала свой брендинг для конкретных стран. Их логотип не подходил для некоторых стран. Итак, заменили его короной и звездой — простой, но очень важный шаг.

Источник: Реддит

Еще один хороший пример — кофейня Starbucks в старом городе Киото, Япония. Они арендовали старое деревянное здание и, чтобы оно вписалось в местную среду, решили не использовать фирменную зеленую краску. Вместо этого они покрасили логотип в коричневый цвет, чтобы он не слишком выделялся.

Источник: изображение на YouTube.

Умно, не так ли?

Локализация продукта против интернационализации

Если вы слышали слово «интернационализация» или просто «i18n», вам может быть интересно, чем оно отличается от локализации. Эти термины имеют разные значения и не должны использоваться взаимозаменяемо.

В то время как локализация связана с настройкой продукта для целевого региона, интернационализация в основном связана с программным обеспечением и означает подготовку вашего приложения к переводу. На самом деле интернационализация в разработке программного обеспечения делает возможной локализацию.

Обычно жестко закодированные строки необходимо извлекать в отдельные файлы перевода, чтобы приложение могло отображать символы из разных алфавитов, поддерживать языки с письмом слева направо и справа налево и т. д.

Поэтому разработчики обычно выполняют интернационализацию. Лингвисты, в свою очередь, проводят локализацию, а i18n следует за ней.

Преимущества локализации продукта

Вот некоторые ключевые преимущества локализации продукта:

• Время выхода на рынок: Выведите свой продукт на рынок как можно быстрее и увеличьте продажи. Однако локализация не должна быть запоздалой мыслью. В идеале вы должны разрабатывать продукт с учетом локализации.
• Простое расширение продукта. Выход на новые рынки становится намного проще, когда ваш продукт готов к локализации. В то же время это не повлияет на существующих клиентов, так как основной продукт останется неизменным.
• Расширенная клиентская база: люди с большей вероятностью будут использовать продукт, если он будет переведен на их родной язык. Правильная локализация помогает расширить клиентскую базу.
• Более довольные клиенты. Счастливые клиенты обычно знают, как использовать ваш продукт и взаимодействовать с ним. Они также с большей вероятностью будут продолжать покупать у вас и рекомендовать вас своим друзьям и семье.

Как реализовать локализацию продукта

Ниже приведены основные этапы подготовки и реализации локализации продукта.

1. Соберите свою команду

Во-первых, решите, кто будет осуществлять локализацию. Популярный выбор — заплатить поставщику услуг локализации (LSP) — по сути, бюро переводов, — чтобы он сделал большую часть работы за вас.

LSP оценивает ваши требования, исследует продукт и целевой рынок, дает ключевые рекомендации и переводит контент. Если у вас достаточно средств для проведения кампании по локализации и вы не хотите заниматься всеми деталями самостоятельно, возможно, это ваш лучший выбор.

Когда работа с LSP невозможна, вам нужна сильная внутренняя команда для локализации. По крайней мере, следующие роли должны быть заполнены:

• Менеджер проекта локализации: Менеджер проекта реализует локализацию на тактическом уровне, наблюдает за процессом от начала до конца и координирует усилия команды.
• Переводчики: Вам нужен кто-то, кто сделает перевод. Если у вас нет штатных переводчиков, наймите фрилансеров. В идеале вы должны найти людей, которые специализируются на целевом рынке и знают его все тонкости.
• Дизайнеры: дизайнеры помогают локализовать визуальные активы, пакеты, интерфейсы и другие элементы.
• Разработчики. Если вы занимаетесь локализацией программного обеспечения, вам нужны разработчики.
• Инженеры по обеспечению качества: Эти инженеры следят за тем, чтобы продукт выглядел и работал должным образом. Эта роль имеет решающее значение при локализации программного обеспечения и проведении локализационного тестирования.
• Инженер по локализации: при локализации сложных программных продуктов вам нужны специальные технические специалисты, которые облегчат весь процесс. Инженер по локализации объединяет всех членов команды, включая разработчиков, менеджеров, дизайнеров и переводчиков.

2. Изучите целевую аудиторию

Итак, команда вашей мечты собрана и готова к работе. На следующем этапе вы исследуете целевой рынок, для которого переводите, учитывая культурные особенности.

Ваша команда должна решить, на какие языки переводить. Хотя это кажется очевидным и простым делом, иногда это не так просто. В некоторых странах десятки и даже сотни языков.

В Папуа-Новой Гвинее говорят более чем на 800 языках; вы, вероятно, не можете позволить себе поддерживать их всех. Вы должны определить свою основную аудиторию, выбрать 1-3 самых популярных языка для этой аудитории и сосредоточиться на их переводе.

Если ваш продукт связан с азартными играми, курением или алкоголем, также важно убедиться, что вы не нарушаете местные законы. Например, в некоторых странах Европы запрещена продажа алкоголя лицам моложе 18 лет, а в Японии и некоторых других странах минимальный возраст составляет 21 год. Некоторые страны также вводят запрет на курение и запрещают продажу сигарет лицам, родившимся после рождения ребенка. определенный год.

3. Определитесь со стратегией

Стратегия локализации определяет общий план адаптации вашего продукта к новым странам. Вот несколько возможных подходов.

• Водопад: классический подход, при котором вы начинаете процесс локализации после того, как продукт готов; обычно используется при локализации непрограммных продуктов.
• Agile: этот подход более сложен и используется при создании сложного программного обеспечения. В этом случае процессы разработки и локализации выполняются одновременно, что обеспечивает большую эффективность и гибкость. Это особенно актуально, если вы часто развертываете обновления продукта.
• Непрерывная локализация: этот подход является частью гибкой методологии. В этом случае локализация становится неотъемлемым бизнес-процессом. Программное обеспечение готово к выпуску в любой момент цикла разработки, что позволяет выпускать его еще быстрее. Это самая сложная стратегия для реализации, поскольку она требует использования дополнительных инструментов (таких как автоматизация и вебхуки), но в то же время дает значительные преимущества.

4. Выбирайте правильные инструменты

После того, как команда собрана и выбрана стратегия, определитесь с правильными инструментами для осуществления процесса. Скорее всего, вам нужно программное обеспечение, чтобы легко импортировать и экспортировать переводы, отслеживать весь процесс перевода, следить за тем, что делают ваши переводчики, создавать для них новые задачи и осуществлять контроль качества.

В более сложных случаях вам может потребоваться интегрировать сторонние сервисы для облегчения обмена контентом, например загружать и скачивать тексты с вашего веб-сайта WordPress или репозитория GitHub.

Конечно, вы можете создать собственный инструмент, адаптированный к вашим потребностям, и это может быть хорошим решением, если у вас есть бюджет и время. Если вы не можете позволить себе тратить время на создание собственного программного обеспечения, подумайте о системе управления переводами (TMS), которая сделает всю тяжелую работу.

TMS — это комплексное решение, которое решает основные проблемы перевода: оно позволяет управлять текстами, назначать задачи переводчикам и другим участникам, обеспечивать качество, интегрировать со сторонними сервисами и т. д.

Вы можете спросить: почему мы не используем машинный перевод (МП) или ИИ вместо того, чтобы нанимать переводчиков? Хотя это может быть жизнеспособным решением, которое снижает затраты на перевод, оно имеет некоторые потенциальные недостатки.

Окончательное качество может быть не идеальным для важных текстов с высокой видимостью. Даже если перевод технически правильный, он может звучать странно или не передавать правильное сообщение. Рекомендуется нанять специалиста для перевода слоганов, ключевых маркетинговых материалов, главных страниц вашего сайта и подобного контента.

По крайней мере, лингвист должен проверять машинные переводы, чтобы исключить непредвиденные проблемы. Иногда механизмы машинного перевода могут повредить форматирование и разметку текста, если ваш текст содержит теги HTML. Итак, итог: экономьте на машинном переводе и уделяйте внимание обеспечению качества.

Если вы переводите мобильное приложение, вы также можете воспользоваться возможностью беспроводной связи (OTA), которую предлагают многие системы управления переводами. Беспроводная связь позволяет доставлять новые переводы непосредственно конечным пользователям без повторной публикации приложения в App или Google Store, что обычно занимает некоторое время.

Например, если вы только что выпустили новую версию приложения, а затем заметили небольшую опечатку на одном из экранов, вам не нужно создавать и публиковать новую версию: вы можете внести необходимые коррективы и распространить обновленный текст версии на свой клиенты. Довольно удобно, правда?

5. Начните с интернационализации

Интернализация является ключом к локализации вашего программного продукта и предшествует локализации. Обычно он включает в себя следующие виды деятельности:

• Извлечение жестко запрограммированных текстов в отдельные файлы перевода. В идеале исходный код не должен непосредственно содержать текст на английском или любом другом языке. Специальные заполнители, также называемые ключами перевода, заменяют исходный текст при переводе. Когда приложение развертывается для конечного пользователя, значения перевода автоматически заменяют ключи в зависимости от языковых настроек. Значения, в свою очередь, хранятся в отдельных файлах перевода. Вы можете отправить эти файлы переводчикам для работы напрямую или через систему управления переводами. В конце концов, вы, вероятно, не хотите, чтобы переводчики изменяли ваш исходный код.
• Локализация визуальных элементов. Ваши изображения, видео и другие визуальные элементы также должны быть легко взаимозаменяемыми, чтобы вы могли их локализовать.
• Сделайте ваше приложение совместимым с Unicode. Помимо латиницы, он также должен отображать кириллицу, иероглифы и арабские буквы.
• Улучшение программного обеспечения для поддержки языков с письмом справа налево. Некоторые языки могут быть более многословными и занимать больше места, поэтому дизайн должен быть достаточно гибким, чтобы вместить их. Например, предложения на немецком обычно на 15-30% длиннее, чем на английском.
• Локализация даты и времени. Формат даты/времени может варьироваться в зависимости от страны. Это также относится к валютам и единицам измерения.

6. Локализуйте свой продукт и другие активы

Здесь в дело вступают ваши переводчики. Прежде чем давать им задания, спросите себя, что именно вы хотите локализовать.

• Экраны приложений и страницы веб-сайтов: пользовательский интерфейс (UI) и взаимодействие с пользователем (UX) локализуются в первую очередь, особенно если ваш продукт представляет собой программное обеспечение. Обязательно переведите текстовые элементы, локализуйте даты, время, валюты, единицы измерения и т. д. Если это физический продукт, но у вашей компании есть веб-сайт, рекомендуется добавить поддержку целевого языка.
• Видео, баннеры и другие визуальные элементы. Локализация визуальных элементов — сложная задача, поскольку исходные файлы изображений могут быть недоступны (а это означает, что все приходится рисовать с нуля). Добавление видео субтитров или озвучки также отнимает много времени и потенциально дорого. К счастью, вы можете воспользоваться преимуществами генеративной речи и генерации субтитров на основе искусственного интеллекта.
• Локализация физического продукта. Будьте особенно внимательны при локализации физического продукта, содержащего элементы управления, кнопки, датчики и другое оборудование. Сделайте так, чтобы вашей новой клиентской базе было легко использовать продукт. Еще один важный процесс — техническая локализация. Примером может служить изменение типа вилки на электрическом изделии для обеспечения совместимости с электрическими разъемами.
• Локализация упаковки: при продаже физических товаров правильная упаковка имеет решающее значение. Конечно, это зависит от того, насколько известен ваш бренд (возможно, вы не захотите сильно что-то менять), но есть над чем подумать.
• Цена и оплата: предложите клиентам удобный способ оплаты продукта через каналы, которые они знают и в которых имеют опыт. В то время как кредитные карты становятся все более распространенными, люди в некоторых странах могут предпочесть использовать счета-фактуры и местные платежные сервисы.
• Маркетинговые материалы и электронные письма клиентов: чтобы локализовать ваши маркетинговые ресурсы для целевого региона, вам может понадобиться программное обеспечение для перевода, которое предлагает перевод, составление и копирайтинг. Вы берете существующий материал и вместо того, чтобы переводить его слово в слово, превращаете его во что-то, что передает то же самое сообщение, но имеет культурные отсылки, более соответствующие целевому рынку.
• Документация: вам нужна обширная документация для локализации сложных продуктов и перевода документации для целевого рынка, чтобы сократить количество обращений в службу поддержки.
• Помощь в поддержке: поддержка клиентов на нескольких языках может быть сложной, но современные технологии спасают положение. Некоторые системы управления переводами интегрируются с такими инструментами, как Intercom и Zendesk, для автоматического перевода входящих и исходящих сообщений. Даже если ваша служба поддержки не говорит на каком-либо языке, все сообщения автоматически переводятся, что очень удобно.
• Социальные сети. Рассмотрите возможность создания специальной учетной записи в основных социальных сетях, особенно если они являются одним из основных каналов привлечения новых клиентов.

7. Проведите тестирование локализации

После первоначальной локализации протестируйте все и убедитесь, что ничего не упущено. Вот тесты, которые вы можете выполнить.

• Обеспечение качества локализации: переводчики и редакторы обеспечивают грамматическую правильность и редакционную последовательность, сохраняя точность, высокое качество и правильный тон переводов.
• Гарантия качества функциональности: специалисты гарантируют, что продукт не имеет дефектов и ничто не влияет на его работу.
• Визуальное обеспечение качества: дизайнеры и специалисты проверяют визуальные элементы на предмет адекватного и правильного отображения. Это гарантирует отсутствие проблем с кодировкой символов; текст помещается в отведенное место, содержимое не обрезается и т. д.
• Обеспечение качества соответствия: В некоторых случаях необходимо, чтобы продукт отвечал всем требованиям и соответствовал законам целевого рынка (например, GDPR).

8. Измеряйте производительность

После того, как ваш продукт будет локализован и распространен на новом рынке, вы захотите оценить его производительность, чтобы понять влияние локализации. Конечно, метрики могут различаться в зависимости от типа продукта, но вот некоторые общие для измерения:

• Увеличится ли ваша доля на рынке после локализации?
• Курсы валют изменились? Кроме того, обязательно следите за ранжированием ключевых слов SEO.
• Изменилось ли количество продаж в целевом регионе?
• Сколько у вас просмотров страниц (прочитанных статей, просмотров видео и т. д.) из целевого региона? При правильном внедрении вы увидите увеличение трафика с целевого рынка.
• Как изменилась вовлеченность целевой аудитории в социальных сетях?
• Изменилось ли количество запросов в службу поддержки? Локализация вашего продукта и базы знаний, скорее всего, уменьшит количество обращений в службу поддержки из локализованных регионов.

Примеры локализации продукта

Как выглядит успешная локализация продукта? Давайте учиться на некоторых примерах.

Кампания Coca-Cola «Поделись кока-колой»

Основная идея этой кампании была простой, но умной. Coco-Cola выбрала около 250 популярных названий в каждом целевом регионе и нанесла их на свои банки и бутылки. Хотя это было серьезное изменение упаковки, оно принесло впечатляющие результаты, поскольку люди бросились в магазины, чтобы найти имена своих друзей и купить кока-колу в качестве подарков. Эта кампания была настолько успешной, что Coca-Cola решила расширить ее на еще большее количество рынков.

Источник: Независимый

Глобальная экспансия Netflix

На глобальную экспансию Netflix ушло много усилий по локализации, что помогло добиться впечатляющих результатов. Помимо поиска высококачественных пользовательских интерфейсов и перевода субтитров, он сотрудничал с местными продюсерскими компаниями и создавал «оригиналы» для привлечения местных зрителей.

Netflix также сотрудничает с местными поставщиками платежей, чтобы упростить процесс покупки подписки. Несмотря на то, что ему пришлось вложить значительные средства в эти кампании и столкнуться с некоторыми проблемами, сейчас он активен в 190 странах с более чем 150 миллионами зрителей.

H&M и маркетинговые видеоролики

H&M локализовала свои маркетинговые видеоролики для разных целевых регионов, чтобы привлечь потенциальных клиентов. Например, видео ниже было снято специально для Нидерландов. Он был снят на месте с участием голландского актера озвучивания. Результат? Что ж, лучше быть не может.

Источник: YouTube

Поле битвы PlayerUnknown (PUBG)

Будучи популярной многопользовательской онлайн-игрой на игровых платформах, PUBG создала довольно внушительную базу игроков (400 миллионов человек) по всему миру, переведя игру, активы и справочные материалы на 17 языков. Они также касались культурных аспектов некоторых стран.

В Китае, например, они решили сократить графику и изображения насилия после того, как местное правительство выразило свою озабоченность и даже включило ссылки на социалистические взгляды. Стратегическая локализация сделала игру довольно популярной среди местных игроков.

Знайте, с чего начать, но и где остановиться

До сих пор вы говорили о локализации продукта, ее важности и способах ее реализации. Вы также прошли важные этапы внедрения вашего продукта и примеры успешных усилий по локализации. Хотя локализация не совсем проста, вы можете получить много преимуществ, если будете стратегически и находчиво относиться к процессу.

Откройте для себя последние тенденции в программном обеспечении для локализации — от управления переводом до компьютерного перевода.