Маркетинг, ориентированный на продукт: полное руководство по росту

Что такое продуктовый маркетинг?

Маркетинг, ориентированный на продукт (PLM), представляет собой сдвиг парадигмы от традиционных подходов, ориентированных на продажи B2B, к более органичной модели роста. Вместо того, чтобы сосредотачиваться в первую очередь на рекламных предложениях и презентациях, маркетинг, ориентированный на продукт, ставит сам продукт на передний план.

Речь идет об использовании возможностей продукта для привлечения, активации и удержания пользователей. PLM создает цикл органического роста, фокусируясь на конечных пользователях и их взаимодействии с продуктом, сокращая затраты на привлечение клиентов и увеличивая пожизненную ценность.

Эта маркетинговая стратегия становится стратегией выхода на рынок для многих SaaS-компаний. Вместо того, чтобы в значительной степени полагаться на команды продаж для продвижения продуктов, PLM отдает приоритет внутренней ценности продукта.

Цель состоит в том, чтобы позволить потенциальным клиентам испытать продукт, понять его особенности и осознать его преимущества. Учитывая, что путь пользователя часто начинается с условно-бесплатной модели или бесплатной пробной версии, продукт должен приносить немедленную пользу, побуждая пользователя продолжать использовать продукт и, возможно, перейти на платную версию.

Разница между компаниями, занимающимися продажами, и компаниями, ориентированными на продукты, заключается, прежде всего, в их подходе к привлечению клиентов и росту. Компания, ориентированная на продукт, обычно использует модели freemium, бесплатные пробные версии и исключительный пользовательский опыт, чтобы позволить потенциальным клиентам оценить ценность продукта перед тем, как совершить покупку.

Что значит быть компанией, ориентированной на продукт, для маркетинговых команд

Быть компанией, ориентированной на продукт, означает глубокое понимание вашей целевой аудитории и ее потребностей. Маркетинговые команды в организациях, ориентированных на продукт, адаптируют свои стратегии в зависимости от поведения пользователей, уделяя особое внимание демонстрации непосредственной ценности продукта. Такой подход снижает затраты на привлечение клиентов, поскольку продукт становится основным драйвером роста.

Маркетинговые команды, ориентированные на продукт, работают иначе, чем традиционные маркетинговые команды. Вместо того, чтобы донести до широкой аудитории общие сообщения, они сосредотачиваются на точности. Понимая болевые точки пользователей, маркетинговые команды, ориентированные на продукты, могут создавать кампании, которые найдут отклик на личном уровне. Их тесное сотрудничество с командой разработчиков гарантирует, что маркетинговые усилия будут соответствовать характеристикам и преимуществам продукта.

С ростом компаний PLG маркетинговые команды теперь вооружены богатой аналитикой продуктов, которая позволяет понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом. Такой подход, основанный на данных, позволяет командам точно настраивать свои стратегии, обеспечивая более целенаправленность и эффективность маркетинговых кампаний.

Но речь идет не только об аналитике продуктов; веб-производительность также играет решающую роль. Задержка загрузки страницы на одну секунду может привести к снижению конверсии на 7 %, что подчеркивает необходимость скорости и бесперебойного взаимодействия с пользователем.

Такое тесное взаимодействие способствует взаимодействию между отделами маркетинга и продукта, что приводит к единой цели — предоставить максимально возможный пользовательский опыт.

Преимущества продуктового маркетинга

1. Снижение затрат на привлечение клиентов
2. Органический рост и виральность
3. Немедленное признание ценности конечными пользователями
4. Более высокая конверсия потенциальных клиентов, заинтересованных в продукте
5. Объединение маркетинговых и продуктовых команд для достижения единых целей

Компании, придерживающиеся стратегии роста, основанной на продуктах, сообщают о росте удовлетворенности клиентов на 40% по сравнению с их традиционными коллегами. Такое повышенное удовлетворение обусловлено глубоким пониманием потребностей пользователей, гарантирующим, что продукт действительно решает болевые точки и приносит пользу.

Gartner прогнозирует, что к 2025 году 95% поставщиков SaaS будут использовать форму PLG самообслуживания для привлечения новых клиентов. Эта новая тенденция подчеркивает растущее признание эффективности PLG в привлечении пользователей и превращении их в клиентов. Поскольку все больше компаний признают силу роста, основанного на продуктах, становится очевидным, что продукт сам по себе становится важным маркетинговым инструментом, способствующим привлечению и удержанию пользователей.

Маркетинг роста, ориентированный на продукт, — это не просто тактика, а философия, которая определяет результаты бизнеса. Когда маркетинговые усилия сосредоточены на продукте, это создает среду, в которой пользователи становятся опытными пользователями, пропагандирующими продукт в своих сетях. Такой органический рост гораздо более устойчив и экономически эффективен, чем традиционные методы, которые в значительной степени полагаются на платную рекламу.

Поскольку все больше предприятий принимают подход, основанный на продукте, становится необходимым измерить и количественно оценить влияние этой стратегии. Цель состоит в том, чтобы снизить затраты на привлечение клиентов и улучшить качество обслуживания клиентов, что приведет к увеличению показателей удержания клиентов и увеличению их жизненной ценности. Такая синергия между продуктом и маркетингом гарантирует, что компании не просто приобретают новых пользователей, но и превращают их в лояльных клиентов.

6 шагов для построения маркетинговой модели, ориентированной на продукт

1. Глубокое понимание конечных пользователей. Прежде всего, важно понять болевые точки, потребности и поведение ваших конечных пользователей. Именно это глубокое понимание будет определять ваши усилия по разработке продукта и маркетингу.
2. Предложите Freemium или бесплатную пробную версию: пользователи могут испытать продукт без финансовых обязательств. Эта стратегия демонстрирует особенности вашего продукта и укрепляет доверие потенциальных клиентов. Ключевым моментом является достижение баланса, при котором пользователи получают достаточную выгоду без оплаты, но премиум-функции остаются достаточно привлекательными для платного обновления.
3. Сосредоточьтесь на пользовательском опыте (UX). Это невозможно переоценить. Отличный UX гарантирует, что пользователи останутся с вами и станут промоутерами вашего продукта. Путь от нового пользователя до платящего клиента должен быть гладким.
4. Включите циклы обратной связи: регулярно собирайте отзывы и используйте аналитику продуктов для совершенствования вашего продукта и маркетинговой тактики. Это гарантирует, что вы всегда будете соответствовать тому, что хотят и в чем нуждаются ваши пользователи.
5. Расширьте возможности своей команды по работе с клиентами. Эффективная команда по работе с клиентами может гарантировать, что пользователи максимально эффективно используют ваш продукт, увеличивая шансы на переход с бесплатного на платный.
6. Измеряйте, уточняйте, повторяйте: используйте количественные данные для оценки своей стратегии PLM. Чтобы усовершенствовать свою стратегию, рассмотрите такие показатели, как коэффициенты конверсии от бесплатных пробных версий к платящим клиентам, аналитика поведения пользователей и затраты на привлечение клиентов.

PLM — это не статичная стратегия; это итеративно. В условиях постоянно меняющегося цифрового ландшафта то, что работало вчера, может не работать завтра. Таким образом, очень важно быть гибким. Используя продуктовую аналитику, компании могут получить более четкое представление о поведении своих пользователей, адаптируя и развивая свои стратегии по мере необходимости.

Успех стратегии роста, ориентированной на продукт, также зависит от сотрудничества между различными командами внутри организации. Хотя отдел продаж и не находится на переднем крае, как в компаниях, занимающихся продажами, он по-прежнему играет решающую роль в масштабировании и привлечении более крупных клиентов. Аналогичным образом, команда по работе с клиентами объединяет пользователей и компанию, обеспечивая передачу обратной связи и принятие соответствующих мер.

Как организовать маркетинг, основанный на продукте, на каждом канале и с каждым активом

Ваша домашняя страница

Ваша домашняя страница служит воротами к вашему бренду и продукту. Помимо простого подчеркивания непосредственной ценности, важно учитывать путь пользователя с момента его приземления. Интеграция таких элементов, как отзывы, описание продуктов или даже простое демонстрационное видео, может создать целостный опыт, который побудит посетителей исследовать дальше. Убедитесь, что элементы дизайна, обмена сообщениями и призыва к действию соответствуют принципам роста, основанного на продукте, подчеркивая потребности пользователя и решения, которые предлагает ваш продукт.

Контент-маркетинг

Разнообразные формы контента, от сообщений в блогах до подкастов, необходимы для демонстрации полезности вашего продукта. Но ключом к успешному контент-маркетингу является обеспечение аутентичности и ценности. Включение отзывов клиентов, тематических исследований и пользовательского контента может повысить достоверность ваших утверждений. Важно создавать контент, который обучает и эмоционально резонирует с вашей целевой аудиторией, подчеркивая человеческую сторону вашего продукта и его влияние на реальные сценарии. Компании, которые ведут блоги, генерируют в среднем на 67% больше потенциальных клиентов в месяц, чем те, у которых нет блогов, что подчеркивает силу последовательного создания контента в стимулировании привлечения потенциальных клиентов.

SEO

SEO — это ваш билет к заметности в мире, переполненном цифровым контентом. Однако просто привлечь трафик недостаточно; цель — привлечь нужный трафик. Для подхода к росту, основанному на продукте, стратегии ключевых слов должны вращаться вокруг намерений пользователей и проблем, которые решает ваш продукт. Предлагая ценный, оптимизированный для SEO контент, который действительно помогает пользователям, вы можете завоевать доверие и позиционировать свой бренд как авторитет в своей отрасли.

Руководство в приложении и адаптация

Беспрепятственный процесс адаптации может значительно снизить уровень оттока. Речь идет не только о том, чтобы научить пользователей ориентироваться в вашем продукте, но и о том, чтобы понять их цели и направить их к достижению быстрых побед. Интегрируя контекстно-зависимые рекомендации, всплывающие подсказки и пошаговые руководства, вы можете гарантировать, что пользователи поймут особенности вашего продукта и его ценность в контексте их потребностей.

Рекламная рассылка

Электронный маркетинг остается мощным инструментом развития отношений с потенциальными и существующими клиентами. Помимо предоставления обновлений продуктов или рекламных акций, это возможность предоставлять целевой контент, основанный на поведении пользователей. Например, если пользователь еще не использовал определенную функцию, хорошо составленное электронное письмо может направить его к ресурсам или учебным пособиям, демонстрирующим ее преимущества. Персонализация, основанная на активности и предпочтениях пользователей, может сделать эти электронные письма более эффективными и актуальными.

Платная реклама

Хотя суть роста, основанного на продуктах, сосредоточена на органических стратегиях, нельзя отрицать тот импульс, который может быть получен благодаря хорошо проведенным платным кампаниям. Ключ заключается в таргетинге. Вы можете создавать объявления, которые найдут отклик, понимая сегменты вашей аудитории, ее проблемы и потребности. Вы можете использовать стратегии ретаргетинга, чтобы напомнить пользователям об уникальных функциях или премиальных преимуществах, которые они, возможно, упустили, подталкивая их ближе к конверсии. Даже в платных кампаниях акцент всегда должен оставаться на ценности продукта и пути пользователя.

Сосредоточьте свой контент на том, чтобы помочь пользователям решать проблемы

Контент, ориентированный на продукт, — это не вопиющая самореклама. Речь идет о сочувствии проблемам пользователей и поиске решений. Компании могут продемонстрировать глубокое понимание потребностей своей целевой аудитории, создавая пользовательский контент и предлагая решения внутри самого продукта.

Маркетинг, ориентированный на продукт, предполагает размещение потребностей и болевых точек конечных пользователей в центре создания контента. Цель — создать контент, который найдет отклик у потенциальных клиентов и подчеркнет, как продукт может решить их проблемы. Включение реальных примеров в контент-маркетинг помогает еще больше подчеркнуть непосредственную ценность продукта, показывая пользователям, какую прямую выгоду они могут получить от использования продукта.

Например, Slack преуспел благодаря качественному внедрению, простым электронным письмам и руководствам, гарантируя, что пользователи всегда будут информированы и осведомлены о своем продукте.

Акцент на обучении пользователей — это не просто маркетинговая тактика, а основная часть стратегии роста, основанной на продуктах. Он признает решающую важность пути пользователя, гарантируя, что с самого первого взаимодействия пользователи осознают потенциал продукта. Более того, этот подход идеально согласуется с принципами маркетинга роста, ориентированного на продукт, где продукт является основным фактором привлечения клиентов, а маркетинговые усилия увеличивают его ценность.

Поймите ценность бесплатных пользователей

Бесплатные пользователи, хотя и не приносят немедленной прибыли, могут сыграть важную роль в росте. Они предоставляют неоценимую обратную связь, распространяют информацию из уст в уста и в конечном итоге могут стать платящими клиентами. Сосредоточив внимание на пользовательском опыте, даже для бесплатных пользователей, компании открывают путь к увеличению базы пользователей и сокращают затраты на привлечение новых клиентов.

Многие SaaS-компании и другие компании, ориентированные на продукты, приняли модель freemium или бесплатную пробную версию. Это позволяет потенциальным клиентам испытать продукт без каких-либо первоначальных обязательств, что увеличивает вероятность последующей конверсии. Более того, когда эти бесплатные пользователи взаимодействуют с продуктом, они генерируют бесценные количественные данные и аналитику продукта, помогая командам по продукту и маркетингу совершенствовать свои стратегии выхода на рынок.

Предприятия SaaS, которые предоставляют варианты Freemium или бесплатные пробные периоды, заметили, что их коэффициент конверсии из бесплатных пользователей в платных подписчиков вырос на 25% по сравнению с компаниями, которые не предлагают таких стимулов.

Какова роль маркетинговой команды в стратегии роста, ориентированной на продукт?

Маркетинговая команда в рамках стратегии роста, ориентированной на продукт, тесно сотрудничает с командой по продукту, чтобы гарантировать, что маркетинговые кампании и усилия по контент-маркетингу соответствуют функциям и преимуществам продукта.

В компаниях, ориентированных на продукт, роль маркетинговой команды выходит за рамки простого продвижения продукта. Они должны гарантировать, что пользователи получают наилучшие впечатления, превращая их из новых пользователей в опытных пользователей. Эти симбиотические отношения между командами по продукту и маркетингом в организациях, ориентированных на продукт, отличают их от традиционных компаний, ориентированных на продажи.

Каналы успеха и поддержки клиентов

Команда по работе с клиентами играет ключевую роль в PLG. Их опыт работы с клиентами и отзывы клиентов напрямую влияют на улучшение продуктов и маркетинговую тактику. Эффективные каналы поддержки гарантируют, что пользователи не уйдут из-за решаемых проблем.

Ключевым аспектом успеха клиентов в маркетинге роста, основанном на продукте, является обеспечение того, чтобы пользователи немедленно извлекали выгоду из продукта, особенно на этапе бесплатного пробного использования. Команда по работе с клиентами не только помогает в адаптации, но также выявляет и устраняет любые болевые точки, с которыми могут столкнуться пользователи. Их роль переплетается с маркетинговой командой, предоставляя информацию, которая помогает формировать маркетинговые кампании, адаптированные к поведению пользователей.

Наличие проактивной команды по работе с клиентами может превратить отзывы пользователей в практические действия для продуктовой команды, гарантируя, что продукт будет соответствовать потребностям пользователей и требованиям рынка.

Вот типы контента, которые часто играют решающую роль в компаниях PLG.

• Базы знаний и учебные центры : хранилище информации, позволяющее пользователям максимально эффективно использовать продукт.
• Руководство в приложении : помощь и помощь в режиме реального времени при использовании продукта.
• Прототипы . Совместное использование прототипов с помощью таких инструментов, как Invision, может получить раннюю обратную связь и вызвать ажиотаж.
• Контент, ориентированный на продукт : практические руководства, блоги и видеоролики, посвященные функциям продукта.
• Привлекательные электронные письма : направлены на напоминание пользователям о ценностном предложении продукта.

Как маркетологи продуктов могут добиться максимального эффекта

• Понимание поведения пользователей . Маркетологи продуктов должны глубоко погрузиться в аналитику, чтобы понять поведение пользователей и соответствующим образом настроить стратегии.
• Сотрудничество . Тесное сотрудничество с продуктовыми командами обеспечивает соответствие маркетингового сообщения ценности продукта.
• Итеративное тестирование : необходимы A/B-тесты, опросы и циклы обратной связи.

Как продуктовый маркетинг может помочь вашему бизнесу расти эффективно

PLM эффективен, поскольку он больше полагается на внутреннюю ценность продукта, чем на огромные ресурсы продаж или платную рекламу. PLM обеспечивает устойчивый рост, превращая пользователей в защитников, сокращая вмешательство торговых представителей и концентрируясь на пользовательском опыте.

Маркетинг, ориентированный на продукт (PLM), также подчеркивает важность самообслуживания, позволяя пользователям лично испытать продукт, обычно с помощью модели freemium или бесплатной пробной версии. Предприятия могут эффективно масштабироваться, позволяя пользователям немедленно осознать ценность продукта без первоначальных финансовых обязательств, сводя к минимуму затраты на привлечение клиентов.

Маркетинг, ориентированный на продукт, и традиционный B2B-маркетинг в SaaS-компаниях, ориентированных на продажи

Традиционный B2B-маркетинг в компаниях, ориентированных на продажи, в первую очередь вращается вокруг торговых представителей, а продукт часто отходит на второй план. Напротив, PLM центрирует продукт, а ресурсы продаж дополняют ценность продукта.

В то время как традиционный B2B-маркетинг иногда может ощущаться как стратегия подталкивания, маркетинг, основанный на продукте, более ориентирован на привлечение. Речь идет не о навязывании продукта потенциальным клиентам; речь идет о демонстрации его ценности и предоставлении ему возможности говорить за себя. Переход от продаж к подходам, основанным на продукте, может привести к более подлинному, органичному росту.

Простое ценностное предложение от FreshBooks

FreshBooks предлагает отличный пример того, как четкое и понятное ценностное предложение может стимулировать рост. Их подход направлен на немедленную демонстрацию ценности продукта, облегчая пользователям понимание продукта и взаимодействие с ним.

Ясность ценностного предложения FreshBooks гарантирует, что потенциальным клиентам не придется разбираться в сложном жаргоне или маркетинговой чепухе. Подчеркивая болевые точки, которые они решают, и решения, которые они предлагают, FreshBooks гарантирует, что пользователи сразу осознают ценность их предложения.

Простое и прямое ценностное предложение имеет решающее значение в сфере SaaS-компаний. Потенциальные клиенты часто оценивают несколько решений, прежде чем принять решение, а наличие четкого ценностного предложения может выделить продукт на переполненном рынке. Успех FreshBooks является свидетельством силы простоты продуктового маркетинга.

Идеальный маркетинг роста, основанный на продукте, от Slack

Об истории успеха Slack часто говорят при обсуждении маркетинга роста, ориентированного на продукт. Их ориентация на удобство взаимодействия с пользователем и надежная модель freemium сделали их лидером в своей отрасли. Их маркетинговые усилия направлены на демонстрацию того, как их продукт может упростить общение между командами, что делает его обязательным инструментом для многих организаций.

Еще один аспект успеха Slack заключается в понимании болевых точек современного рабочего места. Позиционируя себя не просто как инструмент обмена сообщениями, а как центр совместной работы, они решают более широкий спектр задач, с которыми сталкиваются команды, начиная от коммуникации и заканчивая интеграцией с другими инструментами.

Стратегия Slack по интеграции с различными сторонними приложениями укрепила ее позиции на рынке. Позволяя пользователям настраивать свой опыт и создавать централизованное рабочее пространство, адаптированное к их потребностям, Slack гарантировал, что его ценностное предложение развивается вместе с динамическими потребностями его пользовательской базы.

Заключение

Led-маркетинг, ориентированный на продукт, — это не просто стратегия, а образ мышления. Предприятия могут добиться устойчивого роста, сосредоточив внимание на продукте и его пользователях. От таких компаний, как Slack и MailChimp до Zapier, подход PLM доказал свою эффективность, подчеркивая важность пользовательского опыта и органического роста в современной конкурентной среде.

Поскольку рынки продолжают развиваться, а клиенты становятся более разборчивыми, сила роста, основанного на продуктах, становится еще более очевидной. Компании, которые придерживаются такого подхода, создают более качественные продукты и налаживают более глубокие отношения со своими клиентами. В эпоху, когда качество обслуживания клиентов имеет первостепенное значение, маркетинг, ориентированный на продукт, выделяется как путь вперед.

Опыт компаний PLG, таких как Slack и FreshBooks, показывает, что, когда компании уделяют приоритетное внимание потребностям пользователей, прислушиваются к отзывам и постоянно внедряют инновации, они могут достичь беспрецедентного успеха. Подход, основанный на продукте, — это не просто мимолетная тенденция; это устойчивая стратегия, которая объединяет бизнес-цели с удовлетворенностью клиентов, обеспечивая долгосрочный рост и успех.