Советы по развитию на основе продукта от опытного маркетолога 27 июля 2022 г.

Продуктовый маркетинг — это, по сути, процесс вывода продукта на рынок, его продвижения и продажи покупателю. Это включает в себя понимание целевой аудитории продукта и использование стратегического позиционирования и обмена сообщениями для увеличения как доходов, так и спроса на продукт. Это также является важной частью вашей маркетинговой стратегии и подхода. Но какой подход к маркетингу продукта вам нужен, чтобы действительно добиться роста, ориентированного на продукт ?

Чтобы получить некоторую точку зрения со стороны, Mopinion недавно взяла интервью у маркетолога , работающего в индустрии SaaS, чья организация очень много инвестирует в рост и маркетинг, ориентированный на продукт.

Познакомьтесь с Мишель Матус из Meister. В своей роли в Meister она помогает формировать видение и голос коллективного программного обеспечения Meister. Имея корни в мультимедийной журналистике, она подходит к маркетингу с упором на рассказывание историй и стремится получить уникальное представление о продукте и пользователе.

* Во время этого интервью Мишель была руководителем отдела маркетинга продуктов в компании Meister (разработчик программного обеспечения для совместной работы MindMeister и MeisterTask). Сейчас она директор по маркетингу.

Примечание: это интервью взято из серии подкастов Mopinion 360 Digital. Предпочитаете слушать подкаст-интервью?



Слушайте прямо сейчас на любом из этих каналов:

Ежедневные проблемы продуктового маркетолога

«Маркетологи продуктов находятся на пересечении вопросов, связанных с продуктом, продажами, маркетингом и успехом клиентов. Поэтому в своей роли маркетолога я смотрю на себя и нашу команду как на голос и защитника пользователей. Это означает, что мы активно общаемся с каждым из отделов как внутри компании, так и с нашими пользователями и партнерами за ее пределами».

Meister состоит из двух продуктов: MindMeister и MeisterTask. MindMeister существует с 2007 года, что делает его очень зрелым продуктом, тогда как MeisterTask (решение для управления задачами) немного новее. Это делает Meister интересным случаем, поскольку эти два продукта находятся на двух разных стадиях производства. Они также популярны в разных местах, например, MeisterTask популярен в Европе, тогда как MindMeister популярен в более глобальном масштабе.

«Каждый из продуктов ежедневно сталкивается с множеством различных проблем. На самом деле некоторые из проблем, с которыми мы сталкиваемся, связаны с общением как внутри компании, так и за ее пределами. Мы много общаемся с каждым из отделов, чтобы убедиться, что мы согласованы и понимаем, что мы движемся в одном направлении с каждым из продуктов. Что касается внешней коммуникации, мы всегда общаемся с нашими пользователями, будь то опрос или общение с пользователями в социальных сетях или общение с ними через наши команды по продажам и работе с клиентами».

В целом, это довольно широкий уровень ответственности, который требует много общения и организации в дополнение к более традиционным знаниям в области маркетинга и исследований.

Преодоление этих проблем с помощью правильных инструментов

Чтобы способствовать хорошему общению, маркетологи Meister в некотором роде «пьют собственное шампанское». Команда по маркетингу продуктов проводит мозговой штурм и планирует проекты в MindMeister, а затем выполняет управление задачами и выполнением продуктов в MeisterTask. Это позволяет им легко общаться друг с другом. Они также используют Slack и другие инструменты для этого.

«Мы также придаем большое значение сбору количественных пользовательских данных, которые говорят нам, что делают наши пользователи. Кроме того, мы собираем качественные данные с помощью таких инструментов обратной связи, как Mopinion и Survey Legend. Это очень важно, так как позволяет нам чувствовать пульс и понимать, что делают наши пользователи, как они взаимодействуют с нашими продуктами и каковы их болевые точки. Эти типы инструментов помогают предоставить нам контекст, который действительно важен для работы маркетолога. Нам нужна эта информация, чтобы мы могли информировать команду разработчиков и действительно работать с ними в тандеме».

Они также используют эту информацию, чтобы информировать свои команды по продажам и работе с клиентами.

Достижение роста за счет продукта с помощью отзывов пользователей

Если ваша стратегия основана на ваших пользователях, как вы можете оставаться в курсе их потребностей? Ответ: отзывы пользователей.

Учить больше

Объединение усилий для многостороннего подхода

Товарный маркетинг — новая область, поэтому подход зависит от компании. Мишель рассказывает нам, что работает для нее и Мейстера…

«Я работаю в отделе маркетинга, поэтому мы работаем вместе как с отделом контент-маркетинга, так и с отделом перфоманс-маркетинга. Мы очень тесно сотрудничаем с этими командами, чтобы отточить сообщение и убедиться, что все сообщения актуальны на всех наших каналах».

«Я думаю, что очень важно использовать многосторонний подход к маркетингу, поэтому мы, как маркетологи продуктов, глубоко инвестируем в пользовательский опыт, историю, которую мы рассказываем о продукте, и вызываем сопереживание. А затем наши контент-маркетологи помогают превратить это в действительно привлекательные сообщения в блогах и другой расходный контент для наших пользователей. Это усиливает сообщение и помогает нашим пользователям действительно понять, как использовать продукт. Затем наша команда по перфоманс-маркетингу делает еще один шаг вперед с целевыми страницами, рекламой Google, рекламой в социальных сетях и т. д.».

Другими словами, тесное сотрудничество и общение с другими отделами, особенно с теми, которые помогают вам рассказывать историю продукта, абсолютно необходимы для успеха продукта.

Сильный акцент на росте, ориентированном на продукт

Meister идентифицирует себя как организацию, ориентированную на продукт. И для них это означает, что они глубоко инвестируют в пользователя, рынок и свое место на рынке. Они также считают себя ориентированными на продукт, поскольку постоянно адаптируют свои инструменты, создают функции, которые действительно удовлетворяют потребности и облегчают болевые точки, с которыми сталкиваются их пользователи.

«Стратегия, основанная на продукте, опирается на исследования и глубокое понимание, а затем на последующую реализацию соответствующей стратегии. Мне нравится рассматривать нашу команду по маркетингу продуктов как людей, которые держат руку на пульсе того, что происходит на рынке, что говорят наши пользователи и что делают наши конкуренты. А затем мы переводим это в информацию, которую наша команда разработчиков может использовать для мозгового штурма и создания новых функций, которые дополнят продукт. Это помогает нам принимать более правильные решения о том, что мы делаем на уровне компании, куда мы движемся и о более широком видении продукта».

Далее Мишель рассказывает, что многое зависит от стратегии продукта, особенно от позиционирования продукта.

«Некоторые усилия по позиционированию продукта, которые мы предпринимаем, включают в себя постоянное изучение рынка. Другими словами, куда движется рынок (включая программное обеспечение для составления карт разума и решения для управления задачами)».

Во время интервью Мейстер также был в разгаре запуска третьего продукта, MeisterNote:

«У нас также есть третий продукт, который мы запускаем и над которым работаем около года. Поэтому создание продуктовой стратегии с новым продуктом действительно увлекательно, потому что вам нужно провести много исследований, то есть изучить, что там есть, что люди делают, о чем они говорят».

Проводя это исследование, Мейстер взращивает и развивает свою личность и может определить, кто на самом деле будет использовать продукт, какую проблему решение решает для человека, и с помощью этой информации они могут развить эту историю с продуктом, над которым они работают. .

«Это понимание наших личностей также помогает нам понять, какие болевые точки возникают у людей при использовании существующих или наших инструментов. Эти идеи помогают нам разработать дорожную карту продукта на следующие шесть-двенадцать месяцев».

«Вы никогда не хотите создавать решение в поисках проблемы. Другими словами, вы хотите «влюбиться в проблему, а не в решение». Поэтому мы сосредотачиваемся на попытках найти эту проблему и ту проблему, с которой сталкиваются люди, и решить ее для них, вместо того, чтобы увлекаться технологиями».

Итак, ваша продуктовая стратегия настроена, что дальше?

Затем все дело в поддержании прочной связи, постоянном стремлении понять пользователей и их потребности и эффективном сотрудничестве с внутренними отделами.

«После того, как план приведен в действие, во всех отделах начинается много действий и много работы. Как маркетолог продукта, мы находимся в комнате, чтобы получать обновления о сроках продукта, когда он будет тестироваться и когда он будет запущен, и следить за тем, чтобы эта информация передавалась».

«Другими словами, мы наблюдаем за его развитием, а затем собираем информацию и делимся ею с нашей командой по работе с клиентами. Именно они хорошо знают наших клиентов и могут спросить их, что им нужно, будь то статья, обучающее видео, новый учебный курс и т. д.».

Это тесное сотрудничество помогает им определить, что нужно пользователю, чтобы действительно понять и использовать внедряемую функцию или функции, которые будут развернуты в ближайшее время в соответствии с картой продукта. Также важно помочь им быть гибкими. Например, если функция работает не так, как предполагалось (или интуитивно), команда маркетинга продукта берет данные, полученные путем опроса в приложении или из отзывов о продукте, которые команда по работе с клиентами получает от пользователей. Вооружившись этой информацией, они могут связаться с командой разработчиков, чтобы внести эти изменения обратно в дорожную карту и оптимизировать продукт или функцию.

Любопытно, как Meister использует опросы пользователей?

Посмотрите их историю отзывов

Как только начинается процесс вывода продукта на рынок, команда по маркетингу продукта сосредотачивается на коммерческих командах, поскольку они являются связующим звеном между продуктом и пользователем.

«Затем, на более позднем этапе, мы подключаем команду продаж, которая должна иметь врожденное понимание этой функции, болевых точек, которые она решает, и того, как на самом деле заставить наших прямых клиентов использовать эту функцию».

Обеспечение роста продукта

«Продуктовый маркетинг оказывает огромное влияние на рост компании. Особенно в индустрии SaaS, где существует большая конкуренция и множество инновационных инструментов, которые продолжают появляться, важно иметь людей, которые следят за тем, что происходит на рынке, и передают эту информацию обратно в компанию. способом, понятным и действенным для команды разработчиков».


Источник: Венчурные партнеры OpenView.

Проще говоря, продуктовый маркетинг — это своего рода универсальная система (поддержание связи со всеми различными отделами), которая помогает понять, где продукт подходит, где открываются возможности и где находятся потенциальные области роста.

Выводы и советы для продуктовых маркетологов

Нужен краткий обзор? Вот основные выводы, которые Мишель оставила коллегам-маркетологам:

• Создайте историю продукта. История вашего продукта — это то, что позволит людям быстро понять, почему ваши продукты важны.
• Поддерживайте регулярную внутреннюю связь со своими командами. Держите обзор и делитесь информацией, чтобы держать всех в курсе.
• Найдите творческие способы/решения, чтобы понять ваших пользователей, например, опросы обратной связи с пользователями.
• Научитесь быть чутким как к пользователю, так и к своим коллегам.
• Лучше поняв, как пользователи используют ваш продукт, вы сможете лучше определить потенциальные области роста.