Приоритизируйте результаты с помощью этого надежного процесса планирования веб-сайта

Я работаю в мире цифрового маркетинга уже около 25 лет, и одна вещь не изменилась: слишком много проектов по созданию веб-сайтов начинаются с дизайна.

За 17 лет я руководил созданием многих веб-сайтов для успешной фирмы по веб-дизайну и разработке в округе Колумбия. К сожалению, большинство этих сборок начинались с вопроса: «Какие дизайны вам нравятся?»

И этот вопрос обычно ожидался клиентом. Это вроде бы норма.

Мы разрабатывали веб-сайты без какого-либо контента (мы спрашивали), без SEO-стратегии (мы спрашивали и здесь) и очень мало обсуждали реалистичные ключевые показатели эффективности, связанные с ростом доходов (да, мы спрашивали). Мы создавали веб-сайты на основе того, что предпочитали внутренние заинтересованные стороны (совет директоров, топ-менеджеры и т. д.).

Кого волнует, что они предпочитают? Сайт не для них. Этот сайт является инструментом цифрового маркетинга, который должен приносить результаты.

В этой статье я расскажу о том, что я считаю гораздо лучшей альтернативой типичному процессу создания веб-сайта, в частности обо всем, что должно произойти перед проектированием.

Предпроектное планирование и картографирование

Мне кажется, что каждый проект веб-сайта начинается в огромной спешке с произвольными сроками. Не лучше ли было бы создать веб-сайт для успеха, а не для выдуманного срока?

Я говорю это потому, что, должно быть, именно по этой причине многие проекты начинаются с того, что я считаю серединой, а именно с опросов по дизайну. Это означает, что вы пропускаете важные шаги, которые играют решающую роль в успехе вашего нового веб-сайта.

Я говорю о предварительном планировании и отображении на основе потребностей пользователей и ваших бизнес-целей. Получается немного так…

Определите свои бизнес-цели и KPI

Определение ваших KPI (ключевых показателей эффективности) никогда не должно быть разовым упражнением. Но важно определить успех в самом начале процесса.

«Больше трафика» — это не KPI. KPI — это что-то вроде «больше загрузок бесплатной пробной версии», «забронированных демоверсий» или «продаж продукта». Какие действия пользователя приравниваются к достижению бизнес-цели?

Напишите простой список действий пользователя, способствующих успеху веб-сайта. Помните, что вам может понадобиться настроить эти ключевые показатели эффективности или создать новые по мере прохождения остальной части этого процесса. Этот список послужит напоминанием о том, что этот веб-сайт должен быть создан для успеха, а не для того, чтобы хорошо выглядеть.

Интервью с клиентами и поведение пользователей

Имея на руках список ключевых показателей эффективности, опросите предпочитаемых клиентов или пользователей веб-сайта и попросите оставить отзыв о том, что работает, а что нет и чего не хватает на существующем веб-сайте.

Если у вас есть бюджет и время, запишите пользователей, когда они перемещаются по вашему сайту. Вы можете зайти так далеко, что запишите движения их глаз и действия мыши/большого пальца, когда они перемещаются по вашему сайту.

Вы также можете установить инструмент теплового картирования, такой как Hotjar или Inspectlet, который записывает клики и другие события на веб-сайте, чтобы увидеть, как он используется. Эти усилия не являются обязательными и могут быть дорогостоящими, но они дают убедительную информацию о поведении пользователей.

Тем не менее, иногда все, что вам действительно нужно сделать, это задать им правильные вопросы и выслушать их ответы. Например, спросите их:

• «Что бы вы хотели, чтобы этот сайт сделал для вас?»
• «Чем сайт может быть лучше?»
• «Что на этом сайте вас раздражает?»
• — Что тебе мешает?

Слушая ответы, подумайте о том, как их желания могут совпадать с вашими бизнес-целями. Например, клиент говорит вам, что ему бы понравилось, если бы он мог найти инструкции по установке или использованию вашего продукта. Подумайте, как связать это с возможностями покупки или дополнительными продажами.

Картирование конкурентной среды

Теперь, когда вы выслушали своих клиентов, посмотрите, что делают остальные в вашей отрасли. Изучите свою онлайн-конкуренцию и узнайте, какие SEO и другие усилия в области цифрового маркетинга необходимы для успеха этого нового веб-сайта.

Используя такие инструменты, как Semrush или Ahrefs, вы можете получить представление о конкурентной среде. Вы также увидите, на какие ключевые слова ориентироваться, информируя о своей структуре навигации и усилиях по содержанию. Помните, что вы хотите строить для пользователя и своих бизнес-целей, а не для ключевых слов.

Данные о ключевых словах должны поддерживать ваши усилия, направленные на достижение цели. Если вы создаете структуру сайта и пишете контент сайта только для ключевых слов, это может не иметь смысла для пользователя, что затруднит соответствие вашего сайта вашим KPI.

Все это работает намного лучше, если за контролем стоит опытный оптимизатор. Полезно получить взгляд со стороны от человека, который может понять, о чем говорят инструменты.

У нас в агентстве есть поговорка: «Не доверяй инструментам». Инструменты тупые. Вам нужно будет разобраться в данных, которые они предоставляют, и использовать их для достижения своих целей.

Пользовательские истории и пути конверсии

Используя информацию из интервью с вашими клиентами и исследования конкурентной среды, разработайте пользовательские истории и наметьте пути конверсии. Где эти две вещи сходятся, чтобы дать положительные результаты для ваших пользователей и вашего бизнеса?

Они рассказали вам, что им нравится и чего они хотят. Вы определяете, как они соответствуют вашим целям, сопоставляя пути этих пользователей с конверсией. Другими словами, как они будут использовать этот сайт, чтобы помочь вам достичь ваших целей?

На этом этапе очень удобна белая доска. Это может быть простой список или блок-схема (см. ниже). По мере того, как вы составите карту, начнет формироваться структура.

Ключевым моментом здесь является поддержание относительной текучести вещей. Вы не разрабатываете веб-сайт прямо сейчас; вы определяете, как она должна быть структурирована, чтобы удовлетворить потребности ваших клиентов и ваши бизнес-цели.

Опишите усилия цифрового маркетинга в соответствии с потребностями веб-сайта

После того, как вы наметили пути пользователя и пути конверсии, вам нужно подумать, как другие инструменты и тактики цифрового маркетинга будут интегрированы с новым веб-сайтом, чтобы сделать эти пути возможными.

Например, в этих пользовательских историях вы определили их потребность во взаимодействии с чат-ботом или функцией живого чата. Вы можете использовать отдельный инструмент чата или, что еще лучше, инструмент чата из вашей платформы автоматизации маркетинга, например HubSpot.

Вы также можете рассмотреть возможность общения с этими клиентами на сайте и за его пределами, используя автоматизированные рабочие процессы и капельные кампании. Или, возможно, вы хотите поймать их после того, как они покинут сайт, с помощью ретаргетинговой кампании, которая побудит их вернуться.

Ваша доска может выглядеть примерно так…

Вы можете формализовать эту структуру, используя инструменты каркаса. Такие инструменты, как Balsamic, Miro и Figma, очень экономичны и просты в использовании.

Жесткая обрезка потребностей сайта

Опрашивая клиентов и сопоставляя их истории с вашими бизнес-целями, вы обнаружите, что некоторые части вашего существующего веб-сайта просто не нужны. Они либо не всплывают, либо обсуждаются как вредные для сайта.

Обсудите эти недостатки и будьте готовы составить солидный список того, что должно умереть. Будьте брутальными. И посмотрите на свою статистику. Есть ли у вас разделы сайта, которые получают мало трафика и приносят очень мало или совсем ничего в итоге? Убить их всех!

Одна из самых больших ошибок, которую совершают компании при капитальном ремонте своего веб-сайта, — это отсутствие уборки дома. Подумайте об этом, как будто вы переезжаете в новый дом. Не знаю, как вы, но когда я переезжаю, поездка в Goodwill с сумками и коробками с вещами, которые можно пожертвовать, всегда является частью процесса.

Не перемещайте старый хлам на новый сайт. Сейчас самое время навести порядок в доме.

Рассказать о функционале сайта

Теперь, когда вы выслушали своих клиентов, определили их потребности, сопоставили их с вашими потребностями и избавились от ненужного, пришло время определить все функциональные возможности — помимо того, что вы обрисовали в общих чертах на шаге инструментов и тактики — которые ваш сайт должны наилучшим образом обслуживать эту целевую аудиторию и ваши бизнес-цели. Это не обязательно должно быть технически.

Одна из вещей, о которых я всегда прошу клиентов веб-сайтов, — это «написать историю о том, как этот веб-сайт будет функционировать». На простом английском языке подробно опишите все функции, которые должен иметь этот веб-сайт.

Затем я беру эти истории и просматриваю их с командой разработчиков, чтобы определить идеальную CMS для сайта и любые плагины или другие инструменты, которые потребуются, чтобы воплотить историю их сайта в реальность.

Я обнаружил, что это лучший способ преодолеть разрыв между желаниями клиента и потребностями разработчика.

Это не конкурс красоты, это бизнес!

Нигде в этом списке я не упоминал дизайн. Это потому, что ваш сайт является двигателем цифрового маркетинга. Это машина, которая генерирует результаты онлайн.

После того, как вы определили свои ключевые показатели эффективности, сопоставили пути пользователей и наметили функциональность, дизайн веб-сайта должен в основном представлять собой упражнение по раскрашиванию по номерам. Предоставьте все, что вы описали в предыдущих шагах, и ваша команда веб-дизайна и разработки будет точно знать, что делать.

По мере того, как вы проходите процесс проектирования и сборки, сравните все с тем, что вы наметили в процессе планирования. Соответствует ли этот дизайн, этот веб-сайт этим KPI?

Вот что важно. Теперь начните планировать!