Что такое ценовая дискриминация? Типы, преимущества и примеры

Продавцы прибегают к ценовой дискриминации, когда предполагают, что с некоторых групп покупателей могут взиматься разные цены в зависимости от их характеристик или воспринимаемой ценности конкретного товара или услуги. Например, продукт или услуга могут иметь разную цену для взрослых по сравнению с пожилыми людьми или для местных покупателей по сравнению с иностранными покупателями.

Путешествия , здравоохранение , развлечения и телекоммуникации — вот некоторые из секторов, в которых часто применяется ценовая дискриминация.

Почему важна ценовая дискриминация?

Компании выигрывают от ценовой дискриминации, потому что она побуждает клиентов покупать больше товаров, а также привлекает других клиентов, которые раньше не были бы заинтересованы.

Смысл этого в том, что продавец может получить потребительский излишек . Цель ценовой дискриминации состоит в том, чтобы получить максимально возможную прибыль от продукта или услуги, которые они предлагают.

Когда продавцы прибегают к ценовой дискриминации, они смотрят на тип рынка, на котором находится их товар или услуга, то есть на эластичном или неэластичном рынке. На эластичном рынке цена может изменить спрос на товар. Но на неэластичном рынке спрос не изменится при изменении цены.

Когда эластичность спроса на одном рынке отличается от эластичности на другом, ценовая дискриминация становится прибыльной . Вот почему некоторые фирмы используют   планирование спроса   подготовиться заранее.

Для тех, кто учится визуально, давайте разберемся.

Если предельные издержки (MC) продукта или услуги постоянны на всех рынках, независимо от того, разделены они или нет, они будут равны средним совокупным затратам (ATC) . Максимальная прибыль возникает при цене и выпуске, где MC равен предельному доходу (MR).

Однако, если рынок разделен, то цена и выпуск продукта на неэластичном рынке будут P и Q, а P1 и Q1 на эластичном субрынке.

Источник изображения: Экономика онлайн.

Виды ценовой дискриминации

Существует три типа ценовой дискриминации, с которыми вы можете столкнуться: первой степени, второй степени и третьей степени . Эти степени ценовой дискриминации иногда называются другими именами: персонализированное ценообразование, ценообразование по версиям продукта или ценообразование в меню и групповое ценообразование соответственно.

1. Ценовая дискриминация первой степени

Ценовая дискриминация первой степени, или совершенная ценовая дискриминация , имеет место, когда предприятие устанавливает максимально возможную цену за каждую единицу товара.

Поскольку цены на каждую единицу варьируются, компания-продавец будет получать весь потребительский или экономический излишек для себя. Во многих отраслях компания совершает ценовую дискриминацию первой степени, определяя сумму, которую каждый покупатель готов заплатить за конкретный продукт, и продавая этот продукт по этой точной цене. Это можно сделать с помощью стратегий исследования рынка в дополнение к использованию программного обеспечения для составления бюджета и прогнозирования.

2. Ценовая дискриминация второй степени

Ценовая дискриминация второй степени, также известная как выбор версии продукта или ценообразование в меню , происходит, когда компания взимает разную цену за различное количество потребляемых продуктов, например, предлагая скидку на продукты, приобретаемые оптом. Проще говоря, фирмы оценивают свою продукцию в соответствии с тем, сколько они могут продать.

Не требуется много усилий, чтобы привлечь клиентов и разделить их на нишевые рынки, что делает эту ценовую дискриминацию второй степени невероятно простой в реализации. Эта тактика используется складскими магазинами или телефонными компаниями, которые взимают дополнительную плату за использование сверх определенного месячного лимита.

3. Ценовая дискриминация третьей степени

Ценовая дискриминация третьей степени, или групповое ценообразование , — это когда компания устанавливает разные цены для определенных сегментов клиентов , таких как студенты, военнослужащие или пожилые люди. Это самый распространенный вид ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация третьей степени помогает компаниям свести к минимуму избыточную прибыль, корректируя цены в зависимости от готовности отдельных клиентов платить. Путешественники в последнюю минуту часто сталкиваются с ценовой дискриминацией третьей степени в индустрии туризма и путешествий.

ПРИМЕР: Авиакомпании часто предлагают определенную вместимость для разных классов бронирования. Раннее бронирование у бюджетных авиакомпаний часто позволяет сэкономить деньги. Большинство авиакомпаний повышают цены по мере приближения путешествия, потому что потребительский спрос становится неэластичным. Те, кто поздно бронирует, обычно считают поездку необходимой и готовы платить больше.

Критерии ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация возможна только в особых рыночных условиях .

Несовершенная конкуренция

Компания должна работать на рынке с несовершенной конкуренцией . Для успешной ценовой дискриминации необходима определенная степень монополии. На рынке с совершенной конкуренцией будет недостаточно власти, чтобы влиять на цены.

Предотвращение перепродажи

Компания должна быть в состоянии предотвратить перепродажу . Другими словами, клиенты, которые ранее приобрели товар со скидкой, не могут перепродать его клиентам, которые, вероятно, заплатили полную цену за тот же продукт.

Эластичность спроса

Эластичность спроса должна различаться среди групп потребителей (например, люди с низким доходом, склоняющиеся к недорогим билетам, по сравнению с деловыми путешественниками).

Сегментация рынка

Сегментация рынка (возраст, пол, интересы, география, продукт, время года) должна обеспечивать отсутствие переплетения двух рынков.

Примеры ценовой дискриминации

Купоны, возрастные скидки, профессиональные скидки, розничные стимулы и ценообразование на основе пола — вот несколько часто встречающихся примеров ценовой дискриминации для деловых операций.

• Купоны: розничные торговцы предполагают, что клиенты, которые собирают купоны, более чувствительны к более высокой цене, чем те, кто этого не делает. Предлагая купоны, продавец может взимать более высокую цену с клиентов, которые не используют купоны, а также предоставлять скидку тем, кто их использует.
• Профессиональные скидки: многие фирмы предлагают сниженные цены тем, кто в настоящее время служит в армии. То же самое можно сказать во время акции, такой как «Неделя признательности медсестрам», для тех, кто работает в сфере ухода.
• Возрастные скидки: в большинстве случаев скидки предоставляются определенным возрастным группам, таким как дети, студенты, взрослые и пожилые люди. Некоторые учреждения не взимают плату за возраст для детей до определенного возраста. Рестораны, кинотеатры и другие виды развлечений — это лишь несколько примеров предприятий, которые регулярно предоставляют скидки клиентам в зависимости от их возраста.
• Премиум-цена: продукт с премиальной ценой продается намного дороже своей предельной стоимости. Например, вы можете увидеть «чашку кофе премиум-класса» в местной кофейне по цене 3,50 доллара, в то время как обычная чашка стоит всего 2 доллара.
• Розничные стимулы: к ним относятся скидки, оптовые покупки и сезонные скидки. Они используются для увеличения доли рынка или доходов от конкретных продуктов.
• Финансовая помощь: когда студенты колледжа обращаются за финансовой помощью, сумма, которую им предлагают, зависит от экономического и финансового положения их родителей.
• Гендерное ценообразование: некоторые торговые площадки различают пол и устанавливают цены соответственно. Одним из примеров такой ценовой дискриминации является практика проведения «дамских вечеров» в баре или клубе.

Преимущества ценовой дискриминации

Если вы хотите использовать ценовую дискриминацию, некоторые преимущества ценовой дискриминации включают в себя:

• Максимизация прибыли: когда цена соответствует определенному персонажу на рынке, прибыль максимизируется. Бизнес может использовать потребительский излишек на рынке в своих интересах.
• Эффект масштаба: установление различных цен на продукт может увеличить продажи благодаря выходу на рынок новых потребителей.
• Эффективное использование пространства: при правильном использовании ценовая дискриминация может ускорить распродажу существующих запасов товаров, что позволит лучше использовать пространство магазина, цеха или фабрики.
• Понимание потока клиентов: когда бизнес максимально использует «счастливые часы» или «специальные предложения для ранних пташек», он побуждает клиентов корректировать время своих покупок, чтобы они не ждали в длинных очередях или не делали покупки в часы пик.

Проблемы ценовой дискриминации

С другой стороны, ценовая дискриминация также может иметь некоторые недостатки, особенно для потребителя. Они включают:

• Использование преимуществ конкретных рынков: если потребитель живет на неэластичном рынке, его очень легко эксплуатировать и завысить цену. Примером может служить потребитель, платящий высокую цену за билет на самолет в праздничный сезон.
• Ограничения. Для потребителей всегда существуют ограничения, которые идут рука об руку с ценовой дискриминацией, что может негативно сказаться на потребительском опыте. Например, могут быть ограничения, к которым могут применяться разные цены, сколько купонов может использовать потребитель, если он попадает в несколько групп, подвергающихся дискриминации, и другие.

Ты получаешь то, за что платишь

Чаще всего клиенты хотят, чтобы с ними обращались справедливо. Покупатели имеют полное право возмутиться, если обнаружат, что с них берут больше, чем с их ближайшего соседа во время покупок. Однако можно с уверенностью сказать, что дискриминация в ценообразовании является не только законной, но и разумной деловой практикой.

Обычно клиентов вводят в заблуждение, думая, что они получают более выгодные предложения, чем они есть на самом деле. Так что иногда цена, которую вы платите, больше, чем то, что заплатил бы кто-то другой. Это более распространено, чем вы думаете, и, двигаясь вперед, вы, надеюсь, сможете обнаружить ценовую дискриминацию в действии.

Интересно, что происходит в сознании потребителя? Получите лучшее понимание того, как работает поведение потребителей!

Эта статья была первоначально опубликована в 2019 году. Содержание было обновлено новой информацией.