Как написать PR-презентацию, чтобы ее заметили, а не проигнорировали

Опубликовано: 2022-05-11

Представьте, что вы подходите к кому-то на улице, рассказываете историю своей жизни, а затем просите у него 50 долларов. Как вы думаете, они ответят, вытащив свои кошельки? Или, скорее всего, они медленно отступят, стараясь не встречаться глазами?

Это довольно очевидный ответ, но большинство людей не осознают, что PR-презентации, которые они рассылают, по сути делают то же самое. Они делятся кучей дерьма, до которого никому нет дела, а затем имеют наглость просить получателя сделать им одолжение.

Что еще хуже, тысячи других компаний делают то же самое изо дня в день. Хотя точных статистических данных о количестве пресс-релизов, рассылаемых каждый день, нет, по оценкам PR Daily, три крупнейших дистрибьютора — PR Newswire, BusinessWire и Marketwire — отправили около 642 000 в 2013 году. Это почти 1 800 в день.

Поверь мне, там плохо.

На личном уровне мне присылают около 100 PR-презентаций в день. Они все действительно отстой, и все они чертовски раздражают. Поэтому неудивительно, что более 90% электронных писем никогда не получают ответа.

Это плохая новость для большинства людей, но хорошая новость для тех из вас, кто мотивирован. Если вы готовы делать что-то немного по-другому, вы можете многое сделать, чтобы написать PR-релиз, который действительно принесет вам упоминания в социальных сетях и расскажет вашу историю.

Кстати, большинство людей используют электронную почту для всего рабочего общения. Они могут время от времени заходить на LinkedIn или Twitter, но почтовый ящик — это их штаб-квартира. Итак, прежде чем любой из приведенных ниже советов сработает, вам нужно сделать несколько вещей:

  • Составьте список. Определите все контакты, с которыми вы собираетесь связаться. И включите как можно больше информации о них, например, их компанию, роль и, конечно же, адрес электронной почты. Говоря о которых:
  • Используйте инструменты, чтобы получить их адрес электронной почты . Поиск электронных писем вручную неэффективен. Вы сэкономите массу времени, используя средство поиска электронной почты, которое сделает всю работу за вас, например, Вуаля Норберт.

Без дальнейших церемоний, вот как создать отличную PR-презентацию.


№1. Держать его коротким

Повторяйте за мной: никому не нужно больше 3-4 предложений, чтобы объяснить, что они делают — вот почему меня так расстраивает, когда сообщения, подобные этому, заполняют мой почтовый ящик:

Пресс-релиз — это не эпическая сага, рассказывающая обо всем, от происхождения вашей компании до последнего человека, которого вы наняли. Вместо этого относитесь к этому как к презентации вашего последнего продукта, услуги или кампании.

Если в настоящее время вы отправляете презентацию из 1500 слов (которую, кстати, никто не читает), сокращение до 3–4 предложений может показаться невозможным. Но если вы не можете сократить свое сообщение до 100 или около того слов, оно, вероятно, слишком сложное (или расплывчатое, или просто не заслуживает освещения в печати).

Подумайте об этом так: вам не нужно предлагать выйти замуж на первом свидании. Все, что вам нужно сделать — в назначенную дату и в своем электронном письме — это заинтересовать кого-то, кто сделает следующий шаг вместе с вами.

Вернитесь и посмотрите на свою текущую подачу. Распечатайте, если так проще разобрать. Теперь вычеркните все слова или предложения, которые явно не нужны, чтобы заставить кого-то двигаться дальше вместе с вами. Вероятно, для этого вам понадобится меньше предложений, чем вы думаете.

№ 2. Улучшите свои темы

Итак, вы уже работали над тем, чтобы свести основной посыл вашего пресс-релиза к нескольким (коротким) предложениям.

Теперь, как насчет того, чтобы бросить себе вызов и рассказать историю в теме письма?

Это может показаться трудным. Если вы относитесь к пресс-релизам как к прославленным рекламным материалам, а не как к заявлениям, заслуживающим освещения в печати, вы, вероятно, сочтете это практически невозможным. Но поверьте мне, это работает.

Этот подход подтверждается данными. Более длинные строки темы генерируют значительно более высокие показатели отклика, чем более короткие. На самом деле, строки темы из 36-50 символов (оптимальная длина) работают на 33% лучше, чем строки из 1-15 символов.

Почему более длинные строки темы работают лучше?

Вероятно, потому, что они дают отправителю возможность более полно описать содержание своего электронного письма. Получатель знает, чего ожидать, поэтому у него гораздо больше шансов ответить, если он решит открыть его.

№3. Отправить с правильного адреса

Я знаю, что вы заплатили большие деньги за подписку на PR Newswire или за наем консультанта по связям с общественностью. Но знаете что? Если они присылают предложения мне вместо вас, это немедленный знак того, что я должен игнорировать ваше письмо.

Это просто, правда. Когда я получаю электронное письмо, которое явно является рекламным ходом, я знаю, что единственное намерение — заставить меня что-то сделать. Это непрошенная попытка продать мне что-то — ни больше, ни меньше. Но когда сообщение исходит лично от вас — и становится ясно, что вы сделали домашнее задание о том, кто я такой и чем занимаюсь — именно тогда я, скорее всего, захочу узнать больше.

(О, и, что еще хуже, более 50% журналистов редко или никогда не пользуются лентами новостей. Почти всегда есть лучший способ потратить свои маркетинговые доллары.)

№ 4. Сделайте его актуальным и актуальным для получателя

Не думайте, что это сообщение в блоге означает, что вы должны написать мне по электронной почте о пресс-релизе. Мне, наверное, все равно.

Может быть, я бы обратил внимание, если бы вы написали мне по электронной почте о маркетинге, но большинство предложений, которые я получаю, касаются компаний, которые открыли предприниматели, или того, сколько они собрали. Все, что вам нужно сделать, это быстро просмотреть мой блог и мои профили в социальных сетях, чтобы убедиться, что я не освещаю подобный контент.

Дело в точке:

Если бы вы провели хотя бы минимальное исследование, вы бы увидели в моем профиле на Facebook, что я увлекаюсь гонками на мотоциклах. Или вы увидите в Твиттере или на моем сайте, что я люблю прыгать с парашютом. Если вы написали мне по электронной почте и сказали что-то о прыжках с парашютом или мотоциклах, вы, по крайней мере, привлекли мое внимание, и у вас есть 2-3 секунды, чтобы рассказать мне, о чем ваша презентация.

Я много говорил о том, как персонализированные кампании по электронной почте помогут вам увеличить продажи и привлечь больше потенциальных клиентов. Но персонализация работает так же хорошо с точки зрения PR.

Изучив 12 миллионов электронных писем для прессы, Backlinko и Pitchbox обнаружили, что простая персонализация ваших тем может увеличить количество ответов на 30%. Более того, персонализация основного текста ваших сообщений увеличивает скорость отклика на 33%.

Но персонализация не обязательно означает тратить часы на составление каждого сообщения — это явно не принесет окупаемости инвестиций. Вам не нужно составлять полный профиль людей, с которыми вы пытаетесь связаться. Всего две минуты, чтобы:

  • Просмотрите их последние записи в блоге
  • Посмотрите, где они публикуются за пределами своего веб-сайта (и какие темы они освещают)
  • Проверьте их социальные профили
  • Посмотрите, с кем они связаны в LinkedIn
  • Выясните их разговорный стиль при общении с другими

Это не займет много времени, но это жизненно важная часть возможности персонализировать свои PR-презентации соответствующим образом.

№ 5. Не делайте скрытую копию

Если вы делаете правильную персонализацию, вам все равно никогда не следует использовать BCC, потому что одна и та же подача не должна применяться к нескольким людям одновременно.

Но независимо от обстоятельств, не BCC людей. Это чистая, полнейшая лень, и сразу понятно, что ты делаешь. Получатели могут видеть, что их имя находится в поле BCC, и они автоматически узнают, что вы отправили свое предложение по электронной почте нескольким другим людям одновременно.

Вот как это выглядит с моей стороны:

Это противоположно тому, чтобы заставить меня чувствовать себя особенным. Это как зайти в оживленный бар и кричать, что вы хотите, чтобы кто-то угостил вас выпивкой. Скорее всего, я бы все равно не стал покупать выпивку случайному человеку, но определенно не стал бы, если бы вы даже не нашли время, чтобы спросить меня лично.

Действительно, вы должны использовать Mailshake или аналогичный инструмент при отправке PR-презентаций. Но даже если это не так, сделайте себе одолжение и отправьте отдельные электронные письма разным людям, чтобы поле BCC стало ненужным.

№ 6. Сначала привлеките их внимание в социальных сетях

Мы уже давно знаем, что холодные продажи не работают, говорите ли вы о потенциальных продажах по холодным звонкам или связываетесь с возможными PR-лидерами.

Фактически, исследования Исследовательского центра Келлера в Университете Бэйлора показали, что холодные звонки могут иметь показатель успеха всего 0,3%. На холодные электронные письма средний процент ответов составляет всего 1%, что ненамного выше среднего показателя успешности фишинговых атак, составляющего 0,1%.

Эти две статистики производят довольно удручающее впечатление. Но решение не в том, чтобы сдаваться. В контексте PR это прежде всего нужно убедиться, что вы никогда не обращаетесь к холодному потенциальному клиенту.

Вы делаете это, привлекая внимание людей, которым вы планируете отправлять предложения в социальных сетях. Может ты:

  • Поделитесь контентом, который они создали, с вашей аудиторией
  • Отправьте по электронной почте «спасибо», когда вам понравится что-то, что они создали
  • Комментируйте их сообщения в блоге
  • Добавьте свои идеи к их работе через комментарий или отдельную публикацию.
  • Общайтесь с ними в социальных сетях
  • Отправьте им комплимент

Я получаю гораздо меньше твитов, чем писем. Поэтому, если вы напишете мне в Твиттере что-то вроде: «Привет, я только что написал вам по электронной почте о сумасшедшей идее», вы можете просто поймать меня в разговорном настроении.

Но это не обо мне. Речь идет о человеке, к которому вы обращаетесь. Обратите внимание на каналы, где они наиболее активны. Если они наиболее активны в LinkedIn, обратитесь в LinkedIn. Просто помните вышеизложенные правила. Если вы посылаете им комплимент, это не означает, что вы одновременно можете отправить им презентацию из 1500 слов. Это все еще слишком большая просьба.

№ 7. Сосредоточьтесь на построении отношений

Если вы будете следовать советам, которыми я поделился выше, вы уже будете на световые годы впереди людей, рассылающих спам PR-презентаций. Но сделайте еще один шаг вперед. Не пытайтесь разогреть потенциальных клиентов с помощью небольшого фундаментального исследования. На самом деле постарайтесь наладить отношения с людьми, к которым вы обращаетесь.

Если мне попадется приличная пиар-презентация от кого-то, кого я не знаю, я могу обратить на нее внимание. Но если запрос придет от кого-то из моей сети, я брошу все и посмотрю, чем могу помочь.

Вы не добьетесь этого, поставив лайк нескольким чьим-то твитам или поделившись несколькими сообщениями в их блоге (хотя многие мои отношения начинались именно так). Найти общий язык – может быть, у вас одни и те же увлечения или вы выросли в одной местности – тоже недостаточно.

Лучший известный мне способ построить отношения — это найти что-то, что вы можете сделать, чтобы помочь этому человеку, и начать с этого. Не просите о чем-то сначала и не делайте поверхностных предложений (или, что еще хуже, предлагайте что-то, что принесет больше пользы вам, чем человеку, с которым вы пытаетесь связаться). Найдите то, что вы можете предложить, что действительно ценно, и возьмите это оттуда.

Это не будет работать во всех обстоятельствах. Не все стремятся расширить свою сеть, и некоторые люди не будут заинтересованы в ценности, которую вы предоставляете. Но чем больше вы вкладываете в построение подлинных, взаимовыгодных отношений, тем меньше вам придется беспокоиться о том, чтобы вашу PR-презентацию заметили в будущем.

8. Продолжайте, не будучи угрозой

Суровая реальность такова, что даже если вы сделаете все правильно на начальном этапе охвата, они все равно могут не принять вашу PR-презентацию. По данным Salesforce, для преобразования маркетингового лида требуется около 7 прикосновений.

Я знаю, я знаю… PR-презентация — это не «продажа» в обычном смысле. Мы просим их купить наш продукт. Но это продажа с точки зрения того, что они покупаются на нашу идею. Теперь я не предлагаю вам отправить контакту 7 электронных писем.

Но заранее установите сумму, которую вы готовы потратить, прежде чем двигаться дальше. Будь то 2, 5 или 7… заранее разработайте систему, чтобы не откладывать дела на потом.

И если вы не представляете угрозы, убедитесь, что ваши последующие сообщения отличаются. Многие авторитетные писательские компании, такие как Essay Writing Service, утверждают, что вы должны каждый раз менять свою подачу. Найдите новую точку зрения, новую зацепку, новую причину, по которой они должны написать о вас пресс-релиз. Что приводит нас к следующему совету:

9. Найдите свежее

Вы должны выделиться, просто и ясно. Когда ваш потенциальный клиент получает безбожное количество предложений, они уже обучены сразу отклонять почти все из них.

Итак, как вы режете шум? Найдя свежее. Это означает сообщать о наиболее интересном аспекте вашего выступления и вести его. Вот несколько способов найти свежий ракурс:

  • Новое — только что запустили свой продукт или даже свою компанию? Даже недавно добавленная функция — хорошее начало, если она новая .
  • Романтик — У вас есть действительно крутая история происхождения? Вы закупаете компоненты для своего продукта с удаленного острова? Используйте это в своей презентации.
  • Шокирующе — если вы заставили 20 лучших руководителей вашей отрасли отвиснуть... это материал для заголовков.
  • Во- первых . Если у вас есть первое в мире программное обеспечение, еда или любой другой продукт, журналисты захотят получить сенсацию.

Люди хотят публиковать пресс-релизы об интересных компаниях и темах. Это то, что стимулирует участие, клики и доход. Всегда помните об этом.

10. Что нельзя

Последний совет на самом деле состоит из двух советов, и они касаются того, чего не следует делать. В частности, вот два способа, которыми вы не должны обращаться к репортеру.

  • Не звони – сейчас уже не 2001 год. Вы не любите холодные звонки. Я не люблю холодные звонки. А репортеры не любят холодных звонков. И как минимум 66% журналистов тоже не любят, когда им звонишь.
  • Не используйте Twitter . Опять же, Twitter просто не является «профессиональным» или официальным инструментом делового общения для большинства людей. Конечно, они могут публиковать контент… но никто не хочет застрять с 30 постоянными сообщениями в Твиттере, которые им приходится отключать от своей электронной почты, чтобы проверить. Исключением является случай, когда репортер прямо заявляет, что предпочитает презентацию через Twitter.

Короче говоря, оставьте свою рекламную презентацию по электронной почте, когда это возможно. Это идет рука об руку с построением отношений и не раздражает. И это улучшит ваш показатель успеха.

Есть еще один совет, чтобы добавить к этому списку? Оставьте мне примечание ниже с вашими лучшими предложениями, а затем ознакомьтесь с другими замечательными ресурсами по PR-презентациям: