Что каждый B2B-маркетолог должен знать о PR

Известно, что маркетологи B2B скептически относятся к силе PR. Происходит ли этот скептицизм из-за недостатка информации (некоторые лидеры маркетинга B2B не понимают, что PR — это больше, чем просто пресс-релизы) или из-за общего отвращения к медиа-стратегии PR, это устаревшее мышление. Каждая компания в сфере B2B нуждается в PR, чтобы увеличить свою долю голоса, стимулировать продажи и удерживать клиентов.

Конечно, мы не говорим о традиционном пиаре. Мы говорим о пиаре в духе дзен. Мы объединяем усилия по связям с общественностью и маркетингу, чтобы повысить ценность для наших клиентов. И это работает.

Так почему же многие маркетологи B2B пренебрегают связями с общественностью в своих общих стратегиях? Мы видим эти объяснения снова и снова:

• Они думают, что PR означает «пресс-релизы». (Хорошо, да, оба термина используют одни и те же буквы, но это не одно и то же.)
• Они считают, что отраслевые аналитики имеют такой же эффект повышения репутации, как и заработанные средства массовой информации благодаря PR-инициативам.
• Им не удалось привлечь внимание крупных изданий (каждый хочет попасть в журнал Time !), и они не хотят продолжать попытки.

Мы получим это. Маркетологи B2B несут тяжелое бремя доказательств, когда они предлагают стратегии своим клиентам, клиентам и руководителям корпораций. Им нужно показать, почему и как будут работать маркетинговые стратегии (с количественными показателями), а PR может быть сложно измерить.

Но компании, которые воздерживаются от PR-инициатив, упускают множество возможностей для взаимодействия с клиентами, построения канала продаж и повышения доверия клиентов. Хотите разорвать цикл неэффективных маркетинговых стратегий B2B? Вот все, что вам нужно знать о PR для компаний B2B.

Что такое пиар?

Нет, «PR» не означает «пресс-релиз». В двух словах, связи с общественностью (или PR) — это когда представитель распространяет информацию о человеке, компании или организации среди общественности. PR — это стратегический коммуникационный процесс, который позволяет брендам создавать положительную репутацию, взаимодействовать с клиентами и потенциальными клиентами, а также устанавливать взаимовыгодные отношения с заинтересованными сторонами в отрасли. Это может включать в себя написание пресс-релизов (вот оно!), обращение к журналистам с идеями для историй, предложение клиентам участвовать в подкастах и ​​многое другое.

Связанное чтение: Что такое PR с поддержкой продаж?

Почему маркетологи B2B не используют PR?

Вот наша теория: маркетологи B2B не используют PR, потому что не знают, как измерить его эффективность. В конечном счете, о маркетологах BRB судят по одному: лидам. В отличие от входящего маркетинга, платной рекламы и других легко отслеживаемых маркетинговых инициатив, вы не всегда можете отследить общее влияние или количество лидов, полученных от одного PR-хита.

Но цифровой маркетинг значительно изменился за последние несколько лет, и некоторые из наиболее эффективных маркетинговых стратегий невозможно отследить традиционными способами. Например, отслеживать потенциальных клиентов через социальные сети сейчас сложнее, потому что многие акции бренда происходят в темных социальных сетях. Точно так же некоторые из наиболее значимых рекомендаций или публикаций о брендах происходят на частных форумах — цифровых или физических — и поэтому маркетологи не могут их отследить. Аналогичный принцип применим и к PR. Хотя вы можете отслеживать количество просмотров в прессе или количество репостов статьи в прессе, вы не можете отследить количество людей, которым была посвящена статья, и то, как публикация в прессе повлияла на их путь покупателя B2B. Маркетологам B2B трудно принять это, поэтому они часто избегают PR-инициатив в пользу более стандартных маркетинговых стратегий.

Связанное чтение: Создание более раннего пути покупателя: почему это важно и почему вы должны протянуть руку помощи

Как PR поддерживает маркетинг для компаний B2B

Когда компании B2B используют PR наряду со своей маркетинговой тактикой, это расширяет охват маркетинговых сообщений и усиливает PR. Сочетание PR с маркетингом создает цикл интереса к бренду. Типичный маркетинг фокусируется на привлечении потенциальных клиентов и, следовательно, опирается на маркетинговые стратегии, которые можно отследить. Платная реклама расширяет охват бренда, поисковая оптимизация упрощает поиск бренда, а маркетинг в социальных сетях знакомит клиентов с продуктом или услугой. Все эти факторы можно отслеживать, измерять и связывать с лидами и приобретениями. Эти стратегии работают — не отказывайтесь от них, — но они могут быть более эффективными в сочетании с PR.

Цель PR — повысить репутацию вашего бренда. Связи с общественностью используют другой подход к расширению охвата бренда, сосредоточив внимание на завоевании доверия потенциальных клиентов и клиентов. PR-инициативы помогают брендам укреплять общественный интерес — посредством статей, интервью, подкастов и т. д. — а также укреплять доверие к бренду.

Современный цикл продаж B2B больше зависит от независимых исследований, которые покупатели проводят самостоятельно в Интернете, чем от старых традиционных методов продаж. Вот почему PR так важен. Когда покупатели проводят собственное исследование цикла продаж, они обращаются к сторонним экспертам, чтобы убедиться, что ваша компания им подходит. Они будут просматривать статьи о вашем бренде, чтобы определить, заслуживаете ли вы доверия, рейтинг вашей продукции в лучших публикациях и так далее. Подумайте об этом: как вы принимаете собственные решения о покупке? Получаете ли вы рекомендации от авторитетных источников об этих продуктах, таких как Consumer Reports или другие авторитетные обзорные сайты? Покупаете ли вы продукты, основываясь на советах знакомых вам людей? Вы более склонны работать с брендом, потому что у кого-то из ваших знакомых был положительный опыт работы с ним? Конечно, ваши ответы «да» и еще раз «да». Мы все полагаемся (и ожидаем) на некоторую форму внешнего доверия при принятии решений о покупке. То же самое относится и к покупателям B2B.

Как маркетологи B2B могут измерить эффективность PR?

Мы уже убедили вас, что вам нужна PR-стратегия? Хороший. Итак, давайте покроем часть чисел. Мы знаем, что вы, вероятно, задаетесь вопросом. Как вы можете измерить свою новую PR-стратегию, чтобы определить ее эффективность? Есть несколько вещей, на которые вы должны обратить внимание.

PR должен служить вашей компании, повышая репутацию вашего бренда и налаживая значимые связи с заинтересованными сторонами.

PR эффективен, когда:

• Вы взаимодействуете с отраслевыми издателями или заинтересованными сторонами, строите отношения и получаете характеристики или упоминания в соответствующих публикациях.
• Вы слышите фразу: «Мы видели вас, ребята, везде!» Клиенты, потенциальные клиенты и даже коллеги постоянно говорят вам, что ваш бренд повсюду.
• Вы создаете долю голоса и распространяете свои сообщения в лучших публикациях.
• Ваше размещение в прессе сопоставимо с размещением ваших конкурентов (это означает, что вы работаете с организациями прессы, которые повышают ваш авторитет).

Измерение эффективности PR — это не столько отслеживание конкретных лидов, сколько определение общего охвата вашего бренда. Ваша стратегия эффективна, если ваша компания достигает потенциальных клиентов и клиентов через статьи в заслуживающих доверия публикациях.

Связанное чтение: 8 признаков того, что вашей PR-стратегии нужен профессионал

Стоит ли пиар вложений?

Да, PR стоит вложений, и каждый маркетолог B2B должен выделить место для связей с общественностью в своей общей стратегии. Компаниям нужны стратегические стратегии по связям с общественностью, чтобы завоевать доверие и взаимодействовать с клиентами. Во время пути к покупке стратегические связи с общественностью предоставляют брендам еще один способ установить контакт с потенциальными клиентами и стать частью процесса привлечения потенциальных клиентов.

Ваша маркетинговая стратегия выиграет от стратегических PR-инициатив, а доверие и узнаваемость вашего бренда будут расти по мере того, как вы вкладываете средства.

Готовы сделать следующий шаг в своей маркетинговой стратегии B2B и инвестировать в PR? Давайте покажем вам, как это сделать.