Контекстная реклама для техподдержки: как ускорить лидогенерацию в 2018 году

Обновление: Google недавно объявил, что будет глобально ограничивать рекламу в категории технической поддержки из-за широко распространенного мошенничества. Чтобы избежать проверки, убедитесь, что ваша реклама представляет законную ценность, не вводит потребителей в заблуждение и что ваша компания включена в запланированную программу проверки Google.

Этот пост, посвященный PPC для технической поддержки, является частью серии, посвященной конкретным стратегиям PPC для каждой отрасли. Хотя основные компоненты каждой кампании PPC одинаковы, нет двух одинаковых. Обратитесь к руководству вашей отрасли для индивидуальных советов!

У вас самые передовые технологии на рынке, а соглашения об уровне обслуживания для управляемых ИТ-услуг являются лучшими в бизнесе. Вопрос в том, как сделать так, чтобы люди узнали об этом?

Скорее всего, вы не хотите заниматься маркетингом своего ИТ-бизнеса, но даже небольшая стратегия может привлечь поток новых клиентов. Один из самых быстрых способов повышения осведомленности и потенциальных клиентов с положительной рентабельностью инвестиций — это контекстная реклама. В этом руководстве вы узнаете о лучших стратегиях PPC для технической поддержки, которые помогут ускорить рост вашего бизнеса в сфере ИТ-услуг.

Ознакомившись с этим руководством, вы получите проверенную дорожную карту для развития своего технологического бизнеса с помощью AdWords. Давайте начнем!

Шаг 1: Знайте свой рынок

Прежде чем вы сможете начать генерировать потенциальных клиентов с помощью PPC, вы должны понять, кого вы привлекаете. Спросите себя, кто мои идеальные клиенты? Есть ли определенные отрасли, географические регионы или размеры компаний, с которыми вы бы предпочли работать? Четко определите это перед настройкой кампании AdWords. Когда вы знаете, на кого ориентируетесь, пришло время провести исследование ключевых слов.

Во-первых, важно понимать, что разные ключевые слова имеют разное назначение. Существует три категории намерений ключевых слов:

1. Навигационные ключевые слова вводятся пользователями, которые ищут определенный бренд, часть контента и т. д.
2. Информационные ключевые слова — это то, где пользователь ищет ответ на вопрос, понимание проблемы или ищет инструкции для достижения своей цели.
3. Транзакционные ключевые слова — это те, которые указывают на высокие коммерческие намерения. Это поисковики, которые обычно готовы что-то купить.

Например, допустим, вы предлагаете услуги технической поддержки бухгалтерским агентствам. Ваш идеальный клиент может искать по следующим ключевым словам:

• «лучший антивирус для бухгалтерских фирм»
• «служба технической поддержки бухгалтеров»

Первое ключевое слово информационное. Люди, выполняющие поиск по этому ключевому слову, изучают антивирусное программное обеспечение, но еще не готовы его купить. Однако второе ключевое слово идеально подходит для транзакций. Скорее всего, эти пользователи ищут услугу, похожую на вашу.

Чтобы начать процесс исследования ключевых слов, проведите мозговой штурм вместе со списком идей. Вы можете сделать это, просмотрев свой веб-сайт, контент и целевые страницы. Например, эта страница на странице ИТ-поддержки Apex Tech Services дает следующие идеи:

• ИТ поддержка
• Медицинская ИТ-поддержка
• ИТ-поддержка государственных органов
• Круглосуточная ИТ-поддержка
• Служба управления компьютером
• Служба ИТ-поддержки
• …и так далее

Затем мы можем количественно оценить данные поиска по этим ключевым словам, а также предложить новые варианты ключевых слов с помощью Планировщика ключевых слов Google (GKP). Чтобы получить доступ к GKP, перейдите в AdWords, щелкните значок гаечного ключа и выберите «Планировщик ключевых слов» в подразделе «Планирование»:

На следующем экране введите ключевое слово и нажмите «Ввод». Затем вам будет предоставлен список связанных ключевых слов:

«Сред. ежемесячные поисковые запросы» показывает количество поисковых запросов по ключевому слову каждый месяц, а «Конкуренция» показывает, сколько других компаний делают ставки на это ключевое слово. Если вы только начинаете, вам следует стремиться найти ключевые слова с низкой конкуренцией и большим количеством запросов в месяц.

Еще один бесплатный инструмент — Ubersuggest. Как и GKP, просто введите ключевое слово, и он предоставит список вариантов ключевых слов:

Шаг 2: Настройка кампаний (правильный путь)

После того, как вы выбрали целевые ключевые слова, пришло время настроить кампании PPC. Это включает в себя создание структуры, которая упрощает управление и повышает эффективность.

Эти структуры обычно относятся к одной из следующих категорий:

• Различные услуги, которые вы предлагаете. Например, «ИТ-поддержка» и «Управляемые облачные услуги».
• Географические местоположения, которые вы обслуживаете. Вы можете сделать это по городам, штатам и территориям. Например, «Нью-Йорк» или «Остин, Техас».
• Фирменные термины и общие термины. Например, «Техническая поддержка Apex» вместо «ИТ-поддержка».

Вы можете выбрать один из нескольких типов кампаний. Ради этого руководства мы сосредоточимся только на поисковой сети. Чтобы настроить новую кампанию, перейдите в раздел «Кампании» в AdWords и нажмите синий значок «плюс»:

В разделе «Выберите тип кампании» выберите «Поиск». Затем вам будет предложено выбрать цель. Ради этого руководства мы выберем «Потенциальные клиенты», поскольку, вероятно, вашим потенциальным клиентам потребуется некоторая забота, прежде чем они будут готовы вести с вами бизнес:

Затем установите флажок «Посещения веб-сайта», введите URL-адрес своего веб-сайта и нажмите «Продолжить». На следующей странице назовите свою кампанию на основе категории, которую мы обсуждали ранее. Например, «ИТ-поддержка в Нью-Йорке» для таргетинга на определенные географические местоположения:

Прокрутите вниз до раздела «Местоположения». Здесь выберите поле «Введите другое местоположение» и найдите целевое местоположение, например, «Нью-Йорк». Чтобы установить радиус, нажмите «Расширенный поиск», выберите «Радиус» и выполните поиск целевого местоположения. Затем выберите целевой радиус из выпадающего меню:

Следующим шагом является определение бюджета и ставок. Введите сумму, которую вы готовы тратить каждый день. Или разделите свой месячный бюджет PPC на 30, чтобы получить дневной бюджет.

Ставки — это сумма, которую вы готовы потратить на клик или конверсию. Я настоятельно рекомендую делать ставки по клику. Вы можете ввести его вручную или оставить пустым и позволить AdWords принять решение. В самом начале позвольте AdWords делать ставки за вас. Вы можете уточнить это на основе данных, которые вы собираете после того, как ваши кампании уже запущены.

Наконец, пришло время настроить группы объявлений. Они находятся ниже иерархии кампаний и упрощают управление вашими кампаниями.

Лучше всего создать группу объявлений для каждого из наиболее эффективных ключевых слов. Таким образом, ваш показатель качества (QS) повысится, и вы получите больше целевого трафика. На данный момент можно разместить все целевые ключевые слова в одной группе объявлений. После того, как вы соберете данные с течением времени, вы можете переместить наиболее эффективные ключевые слова в отдельную группу объявлений. Вы узнаете, как это сделать, на шаге 5.

Нажмите «Сохранить и продолжить». Вуаля! Теперь у вас есть структура кампании, настроенная и готовая к работе.

Шаг 3. Создание рекламного текста, привлекающего клики

Теперь, когда вы настроили таргетинг, пришло время заставить этих пользователей нажимать на ваши объявления. Для этого вам нужно создать привлекательный рекламный текст, который привлечет их внимание.

Когда дело доходит до рекламы PPC, у вас есть ограниченное пространство для работы. Вот как выглядит структура рекламы PPC:

Все начинается с заголовка. Это то, что привлечет внимание ваших потенциальных клиентов и заставит их кликнуть. Вот несколько рекомендаций по созданию заголовков, которым нужно следовать:

• Включите число или статистику
• Включить целевое ключевое слово
• Сделайте это ориентированным на выгоду

В приведенном ниже примере OmniPush добавил целевое ключевое слово («ИТ-поддержка в Нью-Йорке») и включил преимущество — «Ваш собственный ИТ-отдел»:

Далее напишите описание, которое продает «клик». У вас ограниченное количество места для работы, поэтому ваш текст должен быть максимально кратким. В этом примере Top IT Support использует описание, чтобы рассказать о преимуществах и поделиться некоторыми из своих основных ценностных предложений:

Наконец, он должен содержать призыв к действию. Это должно сказать вашим потенциальным клиентам, что делать дальше. Miles Technologies делает это с копией «Свяжитесь с нами сегодня!»:

Нужно вдохновение? Проверьте лучшие органические списки . Почему? Потому что это страницы, которые, по мнению Google, наиболее релевантны определенному целевому ключевому слову:

Шаг 4: Создайте целевые страницы, которые привлекут клиентов

Вы написали привлекающий внимание текст для своего объявления. Вопрос в том, куда вы отправляете весь свой трафик? Здесь на помощь приходят целевые страницы.

Что такое целевые страницы? Это страницы для конкретных кампаний, созданные для достижения конкретных результатов. Они обычно используются в кампаниях PPC как место, где искатель может «приземлиться» после нажатия на объявление.

Целевые страницы отличаются от большинства веб-страниц. Они предназначены для того, чтобы заставить пользователя выполнить определенное действие, и поэтому должны быть простыми и не отвлекаться.

Вот несколько рекомендаций, которым следует следовать при разработке и создании собственной целевой страницы:

1. Удалите навигацию: помните, цель состоит в том, чтобы заставить пользователя совершить определенное действие. Панель навигации слишком сильно отвлекает, позволяя пользователям просматривать ваш сайт. Удаление навигационного меню гарантирует, что они не будут блуждать.
2. Единственный призыв к действию: какое конкретное действие вы хотите, чтобы потенциальные клиенты предприняли? Поднять трубку и позвонить вам или заполнить форму? Что бы это ни было, убедитесь, что это единственное, что пользователь может делать на вашей целевой странице.
3. Включите главный снимок. Главный снимок — это изображение, которое иллюстрирует то, что вы предлагаете пользователям. Например, если вы предлагаете технический документ, вы можете включить 3D-изображение обложки.
4. Используйте видео: для чего-то менее материального, например, для консультации, сложно включить традиционный снимок героя. Вместо этого создайте видео, чтобы установить личную связь между вашим брендом и пользователем. Это возможность установить ожидания и поделиться преимуществами действий, которые вы хотите, чтобы они предприняли (например, консультации).
5. Добавьте социальное доказательство: если люди приходят к вам впервые, скорее всего, они будут настроены скептически. Избавьтесь от этого беспокойства, добавив логотипы компаний, с которыми вы работали, и отзывы довольных клиентов.
6. Ограничьте длину формы: скорее всего, вам потребуется включить формы для сбора информации о лидах. Однако чем больше полей должен заполнить потенциальный клиент, тем больше «трений» он будет чувствовать. Ограничив поля формы только тем, что необходимо, вы, скорее всего, увеличите количество конверсий.

Давайте рассмотрим несколько примеров идеальных целевых страниц из других отраслей, начиная с маркетингового агентства IMPACT:

Макет прост и использует многие принципы, описанные выше. Главный кадр привлекает внимание, а заголовок и основной текст ориентированы на выгоду.

В этом примере Uber обратил внимание на своего истинного «героя» — своих водителей. Вся страница проста, элегантна, а самая важная информация находится вверху сгиба. Такое использование фотографии создает атмосферу подлинности, позволяя Uber показать свою «человеческую» сторону.

Наконец, этот пример от IBM является базовым. Он включает в себя заголовок, текст об исследовании, ориентированный на выгоду, и форму для заполнения потенциальным клиентом. Хотя отвлекающих факторов минимум, количество полей формы может вызвать ненужные трения. Помните, спрашивайте только самую важную информацию у своих потенциальных клиентов.

Несколько инструментов помогут вам быстро собрать целевые страницы. Unbounce — один из наших фаворитов, который предоставляет простой редактор перетаскивания, который легко интегрируется с WordPress:

Шаг 5: Измеряйте и оптимизируйте свои кампании для достижения лучших результатов

Вот оно! Теперь у вас есть комплексная стратегия PPC-кампании для вашей фирмы технической поддержки. Со временем вы начнете генерировать трафик, потенциальных клиентов и, самое главное, данные.

Используя эти данные, вы можете измерять эффективность своих кампаний AdWords и оптимизировать их для получения дополнительных результатов. Первый шаг — убедиться, что вы измеряете каждую часть воронки продаж. Сделайте это, интегрировав AdWords со своей учетной записью Google Analytics. Это позволяет более эффективно измерять ваши кампании PPC.

Интеграция двух платформ проста:

1. Перейдите в раздел «Администратор» и выберите «AdWords Linked» в разделе «Свойство».
2. В разделе «Выберите связанные аккаунты AdWords» выберите аккаунт, который вы хотите связать.
3. В разделе «Конфигурация ссылок» убедитесь, что вы нажали «Выбрать все» под списком ссылок.
4. Переключите переключатель «Выкл.» рядом с названием вашей учетной записи Google Analytics в положение «Вкл.».

Важно сделать это до или во время настройки кампаний. Google Analytics не может получить доступ к незавершенным данным, и вам придется подождать, чтобы собрать их с течением времени.

При правильной настройке измерения пришло время определить самые эффективные ключевые слова. Перейдите в Google Analytics > Приобретение > AdWords > Ключевые слова. В столбце таблицы «Конверсии» выберите цель в раскрывающемся меню:

Упорядочить отчет по показателю «Коэффициент конверсии цели». Теперь у вас должен быть доступ к наиболее эффективным ключевым словам. Теперь пришло время создать новую группу объявлений для каждого ключевого слова. При этом включают широкое, точное и фразовое соответствие:

Теперь вы можете создавать гипертаргетированные объявления и целевые страницы для этих ключевых слов. В результате вы увидите повышение показателя качества, снижение цены за клик и резкое увеличение коэффициента конверсии.

Также важно тестировать новый рекламный текст с течением времени. Используя функцию «Черновики и эксперименты», настроить эти эксперименты очень просто. Перейдите в раздел «Эксперименты кампании» и нажмите «Новый эксперимент»:

Первый элемент, с которым стоит поэкспериментировать, — это заголовок. Именно здесь оказывается наибольшее влияние, так как оно в первую очередь привлекает внимание ваших потенциальных клиентов. Попробуйте разные форматы, преимущества, тональность и числа, чтобы увидеть, что приносит больше кликов.

Всякий раз, когда вы запускаете эксперименты по оптимизации , всегда проверяйте один элемент за раз. Если вы измените заголовок, описание и призыв к действию одновременно, вы никогда не узнаете, какой элемент сгенерировал ваши результаты.

Например, компания Highrise протестировала новый заголовок, чтобы было понятно, насколько прост процесс регистрации. Этот новый заголовок привел к увеличению результатов на 30%:

Наконец, выполните этот процесс с вашими целевыми страницами. Проводите регулярные эксперименты, чтобы повысить коэффициент конверсии. Опять же, тестируйте только один элемент за раз. Например, это может быть ценностное предложение в заголовке или цвет призыва к действию.

Подведение итогов

Как видите, маркетинг вашей фирмы технической поддержки не должен быть сложным. Речь идет о том, чтобы нацелить нужную аудиторию с правильным сообщением, гарантируя, что вы конвертируете это внимание в новых бизнес-лидов.

В отличие от сарафанного радио и некоторых других стратегий, контекстная реклама дает вам полный контроль над вашими маркетинговыми усилиями. Делайте это правильно, и вы увидите, как ваш рост взлетит до небес.

Кредиты изображений

Изображение функции: Unsplash / freestocks.org
Изображение 1. Технические услуги Apex
Изображение 2-3: Планировщик ключевых слов Google
Изображение 4: Ubersuggest
Изображение 5-10: Google AdWords
Изображение 11-14: скриншоты из поисковой выдачи Google.
Изображение 15: Воздействие
Изображение 16: Убер
Изображение 17: IBM Marketing Cloud
Изображение 18: Отскок
Изображение 19-21: Google Analytics
Изображение 22: Высотное здание