8 (бесплатных) лайфхаков по оптимизации контекстной рекламы, чтобы доминировать в поисковой выдаче в 2019 году

Чтобы получить максимальную отдачу от ваших кампаний PPC, вы должны тестировать копии объявлений и целевые страницы и постоянно отслеживать свои результаты и расходы на рекламу.

Одними из самых больших препятствий на пути к хорошо оптимизированной PPC-кампании являются нехватка бюджета, ресурсов и мало времени, которое можно было бы потратить на это в первую очередь.

На самом деле, вашу кампанию необходимо отслеживать, корректировать и тестировать, если вы действительно хотите получить максимальную отдачу от своих маркетинговых расходов. Многим компаниям не удается добиться наилучших результатов от контекстной рекламы, потому что они просто не прилагают к этому необходимых усилий.

Но если вы спланируете свою воронку и знаете, какие области оптимизировать (и как), вы действительно сможете добиться лучших результатов от своих усилий в Google Ads.

Как создать по-настоящему оптимизированную воронку контекстной рекламы

PPC-оптимизация заключается в более глубоком изучении вашей платной рекламной кампании и выходе за рамки базового исследования ключевых слов.

Чтобы максимально эффективно использовать бюджет PPC, вам необходимо оптимизировать свои кампании, группы объявлений, текст объявлений, ключевые фразы и даже целевые страницы.

Если вы сможете регулярно оптимизировать все эти элементы, выиграет не только ваш рекламный бюджет, но и ваша прибыль.

Хитрость PPC-оптимизации №1: следуйте ключевым правилам Google

Google сообщает вам, на что он обращает внимание при выборе поисковых и медийных объявлений для показа пользователям.

Их основные правила заключаются в том, что в каждой группе объявлений должно быть не более 30 ключевых слов, а также от двух до трех объявлений в каждой группе объявлений, в которых используются ключевые слова в тексте каждого объявления.

Ключом к тому, чтобы все было взаимосвязано, является синхронизация ключевых слов, текста объявления и целевых страниц.

Если пользователь найдет то, что ищет, с помощью вашего объявления, он не только проявит неподдельный интерес, но и отразится на показателе качества вашего объявления.

Хитрость PPC-оптимизации № 2: не бойтесь экспериментировать

Неважно, тратите ли вы свой бюджет PPC на Google, Bing или другую платформу — вы должны постоянно экспериментировать с тем, какие сообщения и рекламные объявления больше всего находят отклик у вашей аудитории.

Легко проводить эксперименты с кампаниями и смотреть, как они будут работать, если вы хотите что-то изменить. Вы можете поэкспериментировать, чтобы увидеть, как изменение целевого устройства, геотаргетинга или модификаторов ставок на время суток повлияет на вашу кампанию. Делая это, вы можете обнаружить комбинации, которые вы вряд ли могли бы придумать, просто руководствуясь своим чутьем.

Вы можете сделать это двумя разными способами: либо в черновике, либо в эксперименте.

Если вы создадите черновик, Google Реклама будет отражать одну из ваших текущих кампаний. Оттуда вы можете изменить элементы в черновой версии своей кампании, и, если хотите, вы можете запустить ее и протестировать, чтобы увидеть, имеют ли значение изменения.

Этот хак отлично подходит для тестирования больших настроек, таких как изменение текста и изображений, чтобы увидеть, оказывают ли они серьезное влияние на общий успех вашей кампании. Для небольших настроек вам следует использовать инструмент Google Ad Variations, который мы рассмотрим в разделе № 4.

Совет для профессионалов: выбирайте одно изменение для каждого эксперимента, чтобы быть уверенным, что это именно то изменение, которое дает результат. Вам также следует избегать внесения каких-либо изменений в свои кампании, пока вы экспериментируете с ними. Это поможет вам понять, приносит ли результат ваш эксперимент быстро (настройте их на разделение 50/50, чтобы убедиться, что все ровно).

Хитрость PPC-оптимизации № 3: Минус-слова — ваш друг

Многие маркетологи PPC часто упускают из виду важность минус-слов или просто не знают, что они собой представляют.

Минус-слова — это те, которые вызывают результаты поиска с минимальным (до нуля) отношением к тому, что вы предлагаете. Если вы выясните, что это за ключевые слова, и исключите их, они могут снизить цену за клик и повысить показатель качества вашей кампании.

Вместо того, чтобы слепо гадать, какие у вас минус-слова, Google Ads позволит вам легко определить, на что вы тратите деньги в этих черных дырах. Перейдите в свою кампанию, выберите меню ключевых слов и выберите условия поиска:

Это даст вам список всех ключевых слов и поисковых запросов, которые привели к показу ваших объявлений. Конечно, некоторые из них будут иметь отношение к вашему предложению. Но если это не так, вы можете запретить им показывать вашу рекламу в будущем.

Вы должны искать темы вокруг продуктов и услуг, которые вы на самом деле не предлагаете, и добавлять их в список:

Вы можете пойти еще дальше и оптимизировать все свои кампании PPC, составив общий список минус-слов.

Таким образом, вы можете применить их ко всем своим кампаниям, которые, как вы знаете, могут быть затронуты ими. И когда вы обновляете свой список минус-слов, он также автоматически обновляет все ваши кампании.

Совет для профессионалов: очень важно убедиться, что ваши минус-слова не блокируют термины, которые могут повлиять на людей, которые действительно ищут продукт, подобный вашему. Какая лучшая практика? Регулярно просматривайте (и, при необходимости, изменяйте) список.

Хитрость № 4 – Всегда тестируйте/переключайте свою рекламную копию

Независимо от того, сколько статей о рекламных текстах вы прочитали, нет быстрого пути к тому, чтобы сделать все правильно. Единственный способ — экспериментировать с разными вариациями.

Использование конвертируемого рекламного текста будет зависеть от множества факторов, поэтому единственный способ выяснить, что лучше всего подойдет для вашей компании, — протестировать другой текст.

Говоря это, вы все равно должны иметь четкое представление о том, что вы считаете успешным, когда дело доходит до вашего рекламного текста. Это можно измерить, установив свои собственные ключевые показатели эффективности (KPI) на основе рейтинга кликов (CTR), цены за конверсию или того, какой рекламный текст дает вам самые высокие коэффициенты конверсии.

Какой бы KPI вы ни выбрали, вы должны заложить правильный фундамент, чтобы убедиться, что он достижим.

Вот простой контрольный список для новой копии объявления, чтобы вы могли быть уверены, что закладываете правильную основу для своего объявления:

• Укажите ключевое слово, которое вызвало показ объявления, в заголовке или копии
• Протестируйте один элемент, например другой заголовок, описания, отображаемые URL-адреса или знаки препинания, чтобы увидеть и оценить результаты.
• Имейте сильный призыв к действию
• Убедитесь, что он совместим с мобильными устройствами

Когда вы начинаете тестировать свою рекламную копию, вам не нужно ее усложнять. Герой PPC рекомендует разрешить 200 показов для каждого набора текста объявления и, если этот фрагмент текста имеет CTR менее 1%, избавиться от него и протестировать что-то другое.

Не бросайте полотенце, если ваши первые несколько настроек не принесли впечатляющих результатов. Если текст объявления не конвертируется, переходите к следующей идее. Попытка протолкнуть идею, которая явно не работает, в конечном итоге дорого обойдется вашему бюджету в будущем.

Два удобных инструмента, которые Google может помочь вам изменить, — это настройщики рекламы и функции IF. Это позволяет вам настроить вашу копию в максимально возможной степени.

Например, вы можете специально настроить таргетинг на людей, которые отказались от своей корзины, с сообщением, которое даже не будет отображаться в копии объявления на новом поисковом устройстве:

В приведенном выше примере выделенная скидка «Сохранить» будет показана только тем людям, которые оставили брошенную корзину на веб-сайте. Тестирование такого рода рекламного текста гарантирует, что вы ориентируетесь на потенциальных клиентов, которые у вас уже есть, и не сбрасываете со счетов свои продукты для каждого искателя.

Настройщики объявлений идеально подходят для того, чтобы вселить в пользователя уверенность в том, что вы являетесь лучшим местом для покупки продукта. Эта функция позволяет вам сделать вашу рекламную копию суперспецифичной для их поискового запроса.

Вот пример того, как выглядит настройщик объявлений для магазина кухонных принадлежностей:

Используя информацию из приведенного выше столбца, компания теперь может написать фрагмент рекламного объявления, который будет показываться только в том случае, если соблюдены все выбранные параметры. Таким образом, вы уже квалифицируете своего потенциального клиента еще до того, как он нажмет на ваше объявление.

Вот так рекламный текст будет выглядеть со стороны магазинов кухонных принадлежностей:

Но это целевая версия, которую увидит поисковик:

Получая эту информацию с помощью таргетинга в своем рекламном тексте, вы даете себе наилучшие шансы быть максимально релевантными для искателя.

Совет: используйте все возможные расширения объявлений. Google говорит, что, используя расширения в вашем рекламном тексте, вы можете увеличить свой CTR в среднем на 10–15%.

Хитрость № 5 — создайте группы объявлений для определенных ключевых слов

Возьмите этот лайфхак прямо из первых уст: Google рекомендует создавать три-четыре конкретных объявления по ключевым словам внутри каждой группы объявлений.

Google Ads на самом деле тестирует их для вас, предлагая вам использовать разные сообщения для каждого, чтобы увидеть, какое из них работает лучше всего. Затем он автоматически использует лучшие из них.

Это отличный способ убедиться, что каждая рекламная копия, попадающая перед вашим поисковиком, актуальна. Это также предотвратит получение кликов по нерелевантным запросам и высасывание вашего бюджета.

Хотя в самих группах объявлений не так много возможностей для оптимизации, есть несколько ключевых областей, которые вы должны изменить, чтобы максимально эффективно использовать свои кампании:

• Правила автоматизации, такие как изменение максимальных ставок, включение групп объявлений и приостановка малоэффективных.
• Изменение выбора групповой ставки (например, максимальной цены за клик)
• Именование ваших групп

Тема ключевых фраз в каждой группе объявлений должна определять название каждой группы объявлений. Обязательно используйте релевантные и понятные названия для каждой группы объявлений. Таким образом, вы будете более организованы и повысите релевантность.

Если в ваших группах объявлений слишком много ключевых слов, копия не будет достаточно конкретной для нужд пользователя, как эти общие и неконкретные термины:

Невозможно написать хороший, целенаправленный текст для такого количества ключевых слов в одном объявлении. Это не только повлияет на показатель качества вашего объявления, но также будет стоить вашего бюджета PPC из-за количества бесполезных кликов по объявлению.

Группы объявлений с одним ключевым словом — отличный способ убедиться, что вы оптимизируете каждую часть создаваемого вами рекламного текста.

Для этого есть несколько простых практик, которым вы должны следовать, чтобы убедиться, что ваша реклама конвертируется. Хороший шаблон для написания рекламного текста:

Совершенствуя основные части своего рекламного текста, вы можете исключить любого, кто нажимает на ваши объявления и не ищет продукты, которые вы на самом деле предлагаете.

В отличие от примера «платья», который мы показали выше, агентство PPC Clicteq использовало шаблон для написания рекламного текста с супертаргетингом, в котором основное внимание уделялось термину «3D Studio Max Training»:

Объявление работало очень хорошо, потому что оно всегда показывало пользователю, что он хочет.

Хитрость № 6 — A/B-тестирование новых целевых страниц

Даже если у вас нет полного контроля над всей вашей кампанией PPC, вы можете контролировать то, что находится на вашей собственной целевой странице, и насколько хорошо они конвертируются.

Если у вас нет «убойной» целевой страницы, ваши посетители будут уходить, а рейтинг вашей рекламы резко упадет. Если вы сможете увеличить коэффициент конверсии на целевой странице на 1% или даже на 0,5%, что это будет означать для общего успеха вашей кампании PPC? Это массивно.

Если вы еще этого не сделали, вы должны провести A/B-тестирование целевых страниц, чтобы выяснить, что лучше всего подходит для ваших посетителей. Так же, как вы будете делать с вашей рекламной копии.

Цель тестирования целевых страниц — сделать их максимально релевантными для конкретной группы объявлений, чтобы повысить конверсию. Вот несколько эффективных A/B-тестов целевой страницы, которые вы можете попробовать:

• Улучшите свой текст (релевантный текст, убойный заголовок, отзывы, чтобы завоевать доверие)
• Сильный и четкий призыв к действию, который находится в центре вашей целевой страницы.
• Общий дизайн вашей целевой страницы (логотипы, шрифты, цвета, макет)
• Простота использования
• Время загрузки

Ваша цель всегда должна быть простой, чистой целевой страницей с релевантным и действенным текстом. Никаких наворотов — просто дайте пользователю то, что он ищет, и это приведет к большему количеству конверсий.

Если у вас ограниченный бюджет, в Google Ads есть встроенная функция A/B-тестирования на вкладке «Эксперименты», которую вы можете использовать. Чтобы настроить его, просто создайте черновик своей кампании, измените URL-адрес целевой страницы и установите его в качестве эксперимента.

Это запустит A/B-тест, который можно быстро настроить и легко отслеживать на панели инструментов Google Ads:

Основное преимущество выполнения простых A/B-тестов на панели инструментов Google Ads заключается в том, что они создают минимальные помехи для ваших кампаний, что всегда является бонусом. Также легко переключить свои кампании, если вы обнаружите, что один из ваших тестов дает лучшие результаты для поисковых систем.

Чтобы правильно оптимизировать целевые страницы, вам необходимо отслеживать все тесты по группам объявлений. Если у вас много посетителей на сайте, вы даже можете настроить таргетинг на свои целевые страницы по отдельным ключевым словам. Как только вы обнаружите некоторые успехи, продолжайте совершенствовать и повышать коэффициент конверсии, тестируя небольшие вариации, и снова опирайтесь на то, что работает.

Хитрость № 7. Геотаргетинг может сэкономить ваш бюджет

Показ рекламы в нужном месте — еще один способ оптимизировать вашу кампанию PPC.

Если вы продаете услугу в определенном месте и не настроили геотаргетинг, есть большая вероятность, что вы выбрасываете часть своего бюджета PPC. В своем эксперименте Clicteq обнаружила, что правильный геотаргетинг может снизить затраты на лида на 38,5% и увеличить количество лидов почти на 22%.

Функция геотаргетинга работает путем создания отдельных кампаний для каждого города или района, в котором вы предлагаете свои услуги, а затем включает это имя в вашу конкретную рекламную копию.

Для этого перейдите в «Настройки» > «Местоположение»:

И отсюда вы можете сузить свои геотаргетинги для каждого города и района и даже исключить местоположения, если это необходимо.

Более простой способ сделать это — взять ваши текущие национальные или региональные кампании, продублировать их, а затем изменить цели. Таким образом, вы сохраните все существующие копии и ссылки. Все, что вам нужно сделать, это внести небольшие изменения в каждую кампанию.

Вот пример того, как будет выглядеть объявление с геотаргетингом:

Совет для профессионалов: после того, как вы создали все свои геотаргетинги для отдельных городов или районов, убедитесь, что вы исключили эти отдельные районы из любых проводимых вами национальных или международных кампаний. Это избавит ваши объявления от дублирования друг друга и сделает вашу кампанию PPC более упорядоченной.

Хитрость № 8 — разделяйте медийный и поисковый трафик

Вы можете разделить отображаемый и поисковый трафик в кампании PPC. Медийный трафик и поисковый трафик — это два совершенно разных зверя, поэтому вам нужно разделить их, чтобы правильно оптимизировать.

Вам сообщат, что YouTube и другие ресурсы Google ежемесячно посещают миллиарды пользователей. Удаление медийной рекламы из этих каналов ограничивает вашу аудиторию.

Это верно, но только в том случае, если это объявление с самого начала правильно оптимизировано.

Если посетитель активно ищет продукт, который вы предлагаете, он уже находится на стадии рассмотрения вашей воронки продаж. Кто-то на YouTube, увидев ваше медийное объявление, узнает о вашем бренде, поэтому существует рынок для использования обоих объявлений, но с совершенно разными целями.

Если вы хотите продвигать свой бренд и информировать о нем людей, контекстно-медийная сеть — это то, что вам нужно.

Настройте свою кампанию следующим образом:

Если вы создали действительно целевую копию для определенных условий поиска, вы должны показывать только эти объявления в поисковой сети. Вы уже знаете, что ваши пользователи заинтересованы в ваших продуктах. Не тратьте свой драгоценный бюджет на распространение этих объявлений в медийных сетях.

Регулярно тестируйте все и оставайтесь оптимизированными

Ключом к настоящей оптимизации вашей PPC-кампании является постоянное тестирование различных частей вашей кампании.

Это означает, что вам необходимо регулярно проверять и тестировать свои кампании, группы объявлений, текст объявлений, ключевые фразы и целевые страницы. Если вы пренебрегаете своими кампаниями, нет никаких шансов, что они будут полностью оптимизированы для вашей аудитории, и они поглотят ваш бюджет, не показывая результатов.

Последовательность является ключом к оптимизированной кампании PPC. Никогда не устанавливай и не забывай. Это слишком важно для прибыли вашей компании.

Картинки:

Изображение функции: через Unsplash / Volkan Olmez

Изображения 1, 2, 3, 15: скриншоты сделаны автором, март 2019 г.

Изображение 5: через Google

Изображения 6, 7, 8: Google

Изображение 9: Идентификатор шторма

Изображение 10: Нил Патель

Изображения 11, 12: Clicteq

Изображение 13: Отскок

Изображения 14, 15: Сумасшедшее яйцо

Изображение 17: через Crazy Egg

Изображение 18: через Unbounce

Изображение 19: через Crazy Egg