Исследование ключевых слов PPC: как захватить и конвертировать высокоцелевой трафик

Когда контекстная реклама сделана хорошо, это эффективный и недорогой способ конвертировать клиентов. Но ошибитесь, и вы быстро потратите драгоценные маркетинговые доллары с минимальной отдачей.

Несколько лет назад Google Ads сводился к тому, чтобы ввести несколько ключевых слов, установить бюджет и забыть об этом. Но теперь, если вы не настроите таргетинг на правильные ключевые слова для своей кампании, поисковые системы оштрафуют вас, клиенты не найдут то, что им нужно, и ваши расходы взлетят до небес.

Мы составили это руководство о том, как найти правильные ключевые слова для ваших кампаний PPC и инструменты, необходимые для успеха.

Разбираемся: основы контекстной рекламы

Освоение PPC означает поиск ключевых слов с большим объемом, у которых мало конкурентов. Легче сказать, чем сделать, и именно поэтому многие PPC-кампании с треском проваливаются.

Помните, что трафик не равен конверсиям. Поисковые системы, такие как Google, заботятся только об одном; убедившись, что они предоставляют правильный контент нужному пользователю. Вот почему вы не должны ориентироваться на ключевые слова просто так. Важно, чтобы люди находили то, за чем они пришли в первую очередь.

Сумма, которую вы платите за ключевое слово, будет зависеть от 4 факторов:

• Объем: количество поисковых запросов по этому ключевому слову каждый месяц.
• Сложность ключевого слова: насколько конкурентоспособно или сложно ключевое слово.
• CPC: это будет зависеть от того, сколько различные компании решили потратить на аукционе, чтобы их объявление показывалось по ключевому слову.
• Показатель качества: он основан на том, насколько ваш рекламный текст и целевые страницы релевантны каждому термину, который ищет пользователь.

Давай копать.

Как создать собственную модель исследования ключевых слов

Во-первых, давайте начнем с того, чего делать нельзя.

Я помню, как был на встрече, где мы обсуждали нашу SEO-стратегию, в частности, как ориентироваться на определенный сегмент клиентов. Когда обсуждение превысило 4-минутную отметку, менеджер вмешался и заявил: «Просто введите что-нибудь в ключевые слова Google, это не так сложно».

Да все верно. Его ВСЯ стратегия исследования ключевых слов в его голове выглядела так:

Если бы взломать код для улучшения ключевых слов было так просто, PPC-менеджеры по всей стране остались бы без работы. Как вы, наверное, догадались, это не так просто.

Вы не хотите быть той компанией. Вы знаете, тот, который борется за высококонкурентные ключевые слова и тратит деньги впустую.

По сути, ваша кампания PPC должна быть сосредоточена на четырех группах целевых ключевых слов:

• Общие ключевые слова: это термины, относящиеся конкретно к продуктам или услугам, которые предлагает ваша компания.
• Ключевые слова бренда: фразы, которые включают название вашего бренда в фактический поиск.
• Связанные ключевые слова: это будут ключевые слова, которые не имеют прямого отношения к тому, что продает ваша компания, но могут искать людей, которым нужен продукт, подобный вашему.
• Ключевые слова конкурентов: торговые марки конкурентов, которые предлагают товары и услуги, аналогичные вашим.

После того, как вы сгруппировали ключевые слова, вам будет проще создавать супертаргетированные объявления вокруг каждого из них. Очень важно, чтобы вы потратили на это время, чтобы реклама, которую видит клиент, действительно соответствовала его поиску.

Если нет, вы просто запускаете рекламу и надеетесь, что она сконвертируется. Противоположное тому, что должна делать ваша кампания PPC.

Ваш набор ключевых слов: как их найти

Прежде чем мы побежим, давайте научимся ходить.

Начните с создания профиля в Google Ads. Это займет у вас всего 5 минут, и это очень просто ( вот короткое видео на случай, если вам понадобится помощь).

Преимущества использования AdWords для первоначального исследования ключевых слов:

• Вы получаете доступ к Планировщику ключевых слов Google
• Он может автоматически разделять ключевые слова, которые вы найдете, на выбранные вами группы (общие, брендовые, связанные и конкурентные).
• Это дает вам приблизительное представление о том, сколько вы будете платить за ключевые слова, чтобы вы могли уложиться в свой бюджет.

Шаг № 1 — Используйте свой веб-сайт, чтобы подпитывать идеи ключевых слов

Для целей этого руководства в качестве примера я буду использовать инструмент автоматизации почтового маркетинга Mailchimp. Просто замените Mailchimp своим собственным брендом, чтобы построить свою кампанию по ходу дела.

Многие компании с удивлением узнают, что лучше всего начать исследование PPC с собственной целевой страницы.

Это происходит по нескольким причинам. Главный из них заключается в том, что когда ваши целевые ключевые слова соответствуют содержанию и цели ваших целевых страниц, тем выше будут ваши конверсии. Вы помогли пользователю найти то, что он искал. В результате повышается показатель качества, что приводит к снижению цены за клик.

Чтобы начать исследование PPC Mailchimp, я посмотрю, что они на самом деле продают.

Мы можем увидеть часть того, что ищет целевая аудитория Mailchimp:

• Инструменты электронного маркетинга
• Конструкторы целевых страниц
• Помощь с ретаргетингом объявлений Google
• A/B-тестирование
• Автоматические электронные письма о брошенной корзине
• Инструменты для рекламы в Instagram и Facebook

Теперь у нас есть приблизительное представление о том, что мы можем подключить к инструменту исследования ключевых слов. Поскольку Google на сегодняшний день является наиболее используемой поисковой системой на планете, Планировщик ключевых слов Google — лучшее место для начала вашего исследования.

Давайте попробуем сузить нашу целевую аудиторию до людей, которые ищут инструменты электронного маркетинга. Мы можем сделать это, выполнив поиск термина в планировщике следующим образом:

Обратите внимание на варианты ключевых слов в левом столбце, но внимательно изучите информацию в двух средних столбцах. Посмотрите, как инструмент обнаружил, сколько существует конкуренции и ежемесячных поисков по каждому слову? Это то, что мы хотим.

В зависимости от вашего бюджета PPC и убедившись, что все фразы релевантны, добавьте ключевые слова, соответствующие вашим собственным критериям, в таблицу отслеживания в разделе «общие ключевые слова».

Вы заметите, что при нашем последнем поиске планировщик ключевых слов дал нам еще несколько предложенных терминов. Поскольку Mailchimp предлагает клиентам шаблоны рассылок по электронной почте, условия могут иметь отношение к их кампании:

Вот как вы начинаете создавать список ключевых слов для таргетинга на общие термины для ваших продуктов. Таким образом, чтобы разделить эти ключевые слова, вам нужно создать группу «общие ключевые слова».

Для этого нажмите «Группы объявлений». Оттуда щелкните синий символ +, создайте свою группу объявлений, а затем добавьте свой выбор на экране «Варианты ключевых слов»:

Промыв и повторив эту технику, вы сможете придумать несколько достойных общих идей ключевых слов, которые будут нацелены на ваши конкретные продукты и услуги. Это также поможет вам отсеять ключевые слова, которые являются суперконкурентными и обойдутся вам в целое состояние (если, конечно, вы не готовы за них платить).

Шаг № 2: выберите в Google «легковесные плоды»

Иногда лучшие ключевые слова PPC находятся прямо перед нами.

Используя список продуктов и услуг Mailchimp, который мы обнаружили на их веб-сайте ранее, мы можем заняться сбором фруктов в Google. Это означает, что нужно ввести один из терминов, но не нажимать Enter:

Это откроет список «низко висящих» ключевых слов: фраз, которые люди часто ищут при подключении этого термина к Google. Если какая-либо из фраз подходит клиентам, на которых вы хотите ориентироваться, добавьте их в планировщик ключевых слов Google, чтобы увидеть, являются ли они конкурентоспособными и дешевыми. Если они есть, продолжайте добавлять их в свою таблицу.

Прежде чем покинуть Google, нажмите «Ввод» в поиске и прокрутите вниз до первой страницы. Вы должны найти что-то вроде этого:

Вы увидите новый пакет связанных поисковых запросов, раскрывающий контекст того, как люди ищут эту фразу. Они также могут быть очень полезны при составлении списка ключевых слов (при условии, что они соответствуют вашим целям). Добавьте их в группу «связанные ключевые слова» в электронной таблице.

Шаг № 3 — Поддержите свой бренд

Многие компании ошибочно упускают из виду необходимость добавления собственного бренда в рекламную кампанию. Они считают, что это пустая трата денег, поскольку клиенты все равно ищут их бренд… верно?

Ну, не обязательно. По данным Fathom, брендированные ключевые слова имеют более высокий коэффициент конверсии, чем небрендированные ключевые слова — фактически в 2 × 3 раза выше.

Инвестируя в свой собственный бренд, вы будете доминировать на странице результатов как платных, так и органических списков, когда клиенты ищут вас. Но что еще более важно, вы нацелитесь на тех, кто близок к конверсии.

Вам не нужно просто ориентироваться на название вашей компании. Вы можете включить конкретные продукты вашей компании или даже URL вашего веб-сайта в свою кампанию PPC. Скорее всего, они будут дешевыми, как фишки, и в то же время дадут вам высокий рейтинг кликов.

Ежемесячно проверяйте поисковые запросы Mailchimp:

Совершенно очевидно, что сотни тысяч людей ищут их каждый месяц. И они тоже поддерживают себя:

Делая это, Mailchimp посылает поисковику четкое сообщение о том, что он является серьезным игроком в сфере электронного маркетинга.

Выявите ключевые слова, по которым люди находят ваш бренд, используя метод из шага №1. Добавьте эти важные поисковые запросы в группу «Ключевые слова бренда».

Шаг № 4. Делайте ставки на территорию вашего конкурента

КПП не всегда «ПК». Делать ставки на бренды и ключевые слова друг друга — обычное дело в мире Google Ads.

Даже если вы не делаете ставки на имена ваших конкурентов, они, вероятно, делают ставки на ваши, чтобы завладеть вниманием и привлечь потенциальных новых клиентов. Вы заметили, что конкурент под названием Active Campaign делал ставки на территории Mailchimp в последнем примере? Вот еще раз:

Торги на условиях брендов конкурентов не для всех. Поэтому неудивительно, что многие компании, занимающиеся этим, допускают несколько ошибок.

Во-первых, убедитесь, что это бренд, с которым вы напрямую конкурируете. Подумайте о своих конкурентах и ​​ваших самых больших отличиях. Это может быть больший выбор продуктов, лучшие цены или функции, которые они не учитывают. Это облегчит определение того, на кого вы должны ориентироваться, и стоит ли вообще на них ориентироваться.

Например, агентство веб-дизайна, состоящее из одного человека, не должно нацеливаться на многонациональное агентство через контекстную рекламу из-за их торговой марки. Ваша целевая аудитория, вероятно, находится в разных мирах.

Не забывайте быть реалистичными при нацеливании на конкурентов. В противном случае все, что вы получите, это большой счет за клики и большое разочарование.

А еще лучше используйте такой инструмент, как SpyFu, чтобы узнать, на что нацелены ваши конкуренты и как победить их в их собственной игре.

Добавьте всех конкурентов, которые, по вашему мнению, соответствуют вашим целям, в группу объявлений под названием «Ключевое слово конкурента».

Дополнительный совет: раскройте модные словечки, чтобы создать уникальные ключевые слова с длинным хвостом

Такие платформы, как Reddit, Quora и Amazon, стали меккой для людей, ищущих совета о том, какие продукты лучше всего выбрать.

Эти сверхспецифические термины известны как ключевые слова с длинным хвостом. Используя ключевые фразы из четырех или более слов, вы можете быть уверены, что люди нажимают на ваше объявление, потому что они нашли именно то, что ищут.

Давайте посмотрим на примере, как это работает в обуви. Это невероятно широкий термин, поэтому посмотрите, как его сужение может помочь вам увеличить количество конверсий:

Эти ключевые слова, по сути, являются вашим золотым билетом — ключевые слова, которые люди ищут, но ваши конкуренты не платят за таргетинг.

Снова взглянув на Mailchimp, давайте посмотрим, что люди на Quora спрашивают о программном обеспечении для электронного маркетинга:

Планировщик ключевых слов Google и многие другие онлайн-инструменты помогут вам найти основные термины и ключевые слова для вашей кампании PPC. Но полчаса на Quora или Reddit помогут вам действительно найти язык, который ваши клиенты используют для поиска продуктов, подобных вашему.

Запрет минус-слова для экономии драгоценного бюджета

Вы должны искать не только поиск ключевых слов, которые помогут вам конвертировать клиентов. Вы также должны следить за нерелевантными ключевыми словами, чтобы исключить их из своих кампаний PPC.

К минус-словам относятся такие термины, как:

• Похожие названия компаний
• Нерелевантные товары (например, «доставка рождественских открыток» и «магазин рождественских открыток»)
• Нерелевантное намерение поиска (например, «купить календарь» вместо «скачать календарь бесплатно»).

Запретив минус-слова, вы можете быть уверены, что ваше объявление не будет отображаться в результатах поиска, содержащих это ключевое слово. Это будет поддерживать релевантность ваших объявлений для пользователей, выполняющих поиск, а также гарантирует, что вы приведете клиентов к тому, что им действительно нужно.

Google создал подробное руководство о том, как определить минус-слова и добавить их в свои кампании. Это должно быть сделано до запуска любой из ваших кампаний. Это сэкономит вам деньги от людей, нажимающих на ваши объявления, когда они не релевантны.

Используйте платный инструмент, чтобы копнуть глубже

Как и у любого бесплатного инструмента, у Планировщика ключевых слов Google есть свои недостатки. Основной из них заключается в том, что почти все его используют, поэтому в конечном итоге таргетингом становятся одни и те же ключевые слова.

К счастью, в Интернете есть несколько отличных инструментов, которые помогут вам сузить круг ключевых слов по конкурентоспособности и цене. Вот два наших фаворита:

Инструмент №1: Ahrefs

Лучшие сливки планирования ключевых слов. Ahrefs может помочь вам увидеть объем поиска, количество кликов и потенциальную стоимость ключевого слова простыми словами.

Инструмент идеально подходит для точного определения сложности ключевого слова, новых условий поиска, которые люди используют, и где они фактически базируются по странам.

Однако получение такого объема данных обойдется вам в 99 долларов в месяц, если быть точным. Но если вы серьезно относитесь к своей PPC-кампании, она может предоставить информацию, как никакой другой инструмент на рынке.

Инструмент № 2: Проводник ключевых слов Moz

Keyword Explorer от Moz — один из лучших инструментов для поиска ключевых слов в каждом уголке сети.

Это даст вам идеи ключевых слов, ежемесячный объем поиска и взгляд на конкуренцию SEO для этого ключевого слова:

Сам Moz содержит целый набор инструментов SEO, но он не дает вам такой глубокой информации, как Ahrefs. Так что, если вы используете его только для исследования ключевых слов и не используете другие функции, месячный ценник в 99 долларов, вероятно, лучше потратить на Ahrefs.

Создайте кампанию из своих ключевых слов (и отслеживайте ее)

После того, как вы выполнили ошеломляющую задачу по поиску ключевых слов, которые будут конвертировать, пришло время построить вокруг них надежную кампанию.

Секрет успеха в том, чтобы убедиться, что каждое объявление оптимизировано для каждого ключевого слова. Это поможет улучшить показатели качества, рейтинг кликов и количество конверсий. Они также снизят показатель отказов на вашем сайте, потому что люди будут точно знать, куда они направляются.

Используя наш пример с Mailchimp, мы видим, что они оптимизировали свою рекламу именно так. Объявление было оптимизировано, чтобы показать особенности того, что Mailchimp предлагает для дизайна новостной рассылки, шаблонов и автоматизации.

Единственное, о чем следует помнить при исследовании ключевых слов, это то, что это марафон. Убедитесь, что вы меняете ключевые слова и кампании, если они не работают, и сохраняйте их актуальность и привлекательность.

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash / Александр Попов
Изображение 1: создано автором, январь 2019 г.
Изображение 2: через Google Ads
Изображение 3-4: через Mailchimp
Изображение 5–8, 12: с помощью Планировщика ключевых слов Google.
Изображение 9–10, 13–14, 20: через поисковую выдачу Google.
Изображение 11: через Fathom
Изображение 15: через SpyFu
Изображение 16: через Нила Пателя
Изображение 17: через Quora
Изображение 18: через Ahrefs
Изображение 19: через Moz