Прогнозы и прогнозы PPC: как освоить прогнозы платного маркетинга для будущего успеха

Если вы маркетолог PPC, вас, вероятно, спрашивали: сколько я должен потратить? И что я могу получить взамен? Независимо от того, работаете ли вы в компании или в агентстве, прогнозы и прогнозы PPC являются частью вашей работы… но прогнозировать правильный бюджет и прогнозировать рентабельность инвестиций может быть непросто, особенно с появлением новых тенденций, таких как автоматизация, искусственный интеллект и голосовой поиск.

Маркетологи PPC должны понимать, каковы цели их клиентов и кто их аудитория, чтобы иметь возможность определить, как будут выглядеть KPI в будущем. С помощью панели KPI маркетологи PPC могут прогнозировать бюджет на основе исторических данных и определять прогнозируемую эффективность. Этот метод позволяет вам предсказать, даст ли ваш бюджет те результаты, которых хочет ваш клиент. Если нет, то лучше знать заранее, верно?! Точно так же, если ваша информационная панель показывает, что ваши прогнозируемые расходы на рекламу меньше бюджета вашего клиента, вы можете увеличить ставки.

Но что прогнозирует PPC? Прогнозирование контекстной рекламы — это использование прогностических данных для увеличения рентабельности инвестиций. Прогнозирование — это основа создания надежной стратегии контекстной рекламы для вашего клиента. Без прогнозов и прогнозов вам остается только гадать. Представление о том, какие результаты могут быть получены, дает маркетологам PPC возможность построить лучшие отношения с клиентами, согласовываясь с ожиданиями клиентов, излагая тактику и готовясь к новым возможностям тестирования.

Вот что вам нужно знать о прогнозировании и прогнозировании PPC, чтобы вы могли определить свои результаты еще до создания своих кампаний.

Прогнозирование PPC с историческими данными

Если у вас есть доступ к историческим данным о контекстной рекламе, прогнозирование контекстной рекламы упрощается. Если у вас есть клиент PPC и вы хотите начать прогнозирование, этот раздел для вас. Точно так же, если вы берете нового клиента, который ранее проводил кампании PPC самостоятельно или через агентство, вы также можете использовать данные его прошлых кампаний, чтобы спрогнозировать их будущее вместе с вами. Вот краткий обзор типов данных, которые могут быть включены в прогнозный отчет:

Ежемесячные расходы на рекламу: это максимальная сумма, которую вы или ваши клиенты должны потратить на PPC. В вашем отчете должна быть возможность определить, можно ли снизить этот показатель или его необходимо повысить для достижения целей PPC.

Средние продажи : это показатель рентабельности инвестиций в кампаниях с оплатой за клик. Конечная цель состоит в том, чтобы увеличить средний объем продаж.

Коэффициент конверсии (CVR) . Он расскажет вам, насколько хорошо вы или реклама вашего клиента работали до сих пор, и даст вам представление о том, насколько эффективны ваши целевые страницы PPC и / или будут продолжать работать при запуске новых кампаний.

Цена за клик (CPC): это покажет вам, сколько вы тратите на каждое ключевое слово.

Данные о конкурентах . Сюда входят такие данные, как исследования ключевых слов конкурентов и данные аукционов ключевых слов, которые дадут вам представление о том, насколько ваши кампании соотносятся с конкурентами.

Отраслевые тренды : этот тип данных должен помочь вам оптимизировать ваши кампании на основе текущих тенденций и сезонности.

В прогнозных отчетах используются исторические данные, основанные на указанных выше факторах, для управления ожиданиями клиентов, распределением бюджета и эффективностью рекламы. После того, как вы соберете все вышеперечисленные данные, вы сможете проанализировать их и успешно спрогнозировать эффективность вашей кампании PPC. Используя этот анализ, обязательно внесите коррективы для оптимизации кампаний в будущем.

Если вы используете стороннюю программу для составления прогнозов , ваш отчет может выглядеть примерно так:

Прогнозирование охвата бюджета с помощью Планировщика ключевых слов

Прогнозирование намного проще с историческими данными. Если вы начинаете заново с новым клиентом или с клиентом, который никогда не запускал рекламу в прошлом, вам придется использовать доступные данные, чтобы делать любые прогнозы PPC. Начните с определения цены за клик (CPC) для вас или целевых ключевых слов вашего клиента. Понимание вашей цены за клик поможет вам определить, насколько увеличится ваш бюджет и нужно ли вам увеличить или уменьшить ежемесячные расходы на рекламу, чтобы повысить эффективность кампании. Лучшим инструментом для этого является Планировщик ключевых слов Google . Недавно они выпустили функцию прогнозирования вместе со своим инструментом поиска по ключевым словам.

Для начала войдите в свою учетную запись AdWords. Затем щелкните значок гаечного ключа в разделе инструментов в верхнем меню и выберите «Планировщик ключевых слов» в разделе «Планирование» в раскрывающемся списке.

Теперь нажмите «Получить показатели и прогнозы для ваших ключевых слов».

Он выпадет и даст вам возможность добавить ключевые слова. Я добавил несколько примеров ключевых слов, чтобы дать вам представление. Добавив ключевые слова, нажмите «Начать».

Здесь вы увидите результаты своих прогнозов и среднюю цену за клик.

Google дает оценку того, как выбранные вами ключевые слова повлияют на эффективность рекламы. Если вы нажмете «Обзор плана» в левом углу, вы также сможете просмотреть данные о ключевых словах, устройствах и информацию о местоположении.

После создания кампании вы можете изменить максимальную цену за клик в процентах, чтобы увидеть, какие изменения могут повлиять на эффективность.

Использование нового Планировщика ключевых слов Google поможет вам создать список ключевых слов на основе прогнозируемых кликов и предполагаемых конверсий. Опять же, это дает вам представление о том, как ваша реклама может работать в рамках заданного бюджета.

Вы также можете использовать группы кампаний, чтобы установить целевые показатели эффективности, чтобы увидеть, находитесь ли вы на пути к достижению запланированной цели. Чтобы увидеть целевые показатели эффективности, у вас уже должна быть запущена кампания PPC. Если у вас есть кампания PPC, нажмите «Цели эффективности» в меню навигации слева.

Затем выберите «Изменить» в раскрывающемся меню:

Затем вы сможете увидеть текущие и прогнозируемые данные для каждой из ваших целей и задач.

Bing также предлагает планировщик ключевых слов . Компания Contoso воспользовалась Планировщиком ключевых слов Bing, чтобы спрогнозировать , насколько далеко растянется их первоначальный бюджет в 500 долларов. Их продукт (изолированные бутылки для воды) продается за 35 долларов с рентабельностью 40%.

Используя планировщик ключевых слов Bing Ads, они определили, что их средняя цена за клик составляет 0,53 доллара США. На основе этих данных они смогли определить предполагаемый платный трафик (943 клика) на основе выделенного бюджета.

Они также смогли определить предполагаемый коэффициент конверсии (3%), предполагаемые транзакции (28) и общий доход от транзакций (980 долларов США). Они оценили общую рентабельность инвестиций в рекламу в 196%. С помощью прогнозов они смогли сравнить эффективность кампании со своими оценками, чтобы определить, стоили ли их усилия своих усилий.

Анализ данных о конкурентах с помощью Google Auctions

Поскольку на кампании PPC влияют данные конкурентов, прогнозы и прогнозы PPC должны учитывать это. Важно знать, что делают ваши конкуренты и как их кампании сочетаются с вашими, чтобы вы могли внести соответствующие коррективы и дополнительно оптимизировать рентабельность инвестиций. Вы можете сделать это, перетащив данные PPC конкурентов с помощью Auction Insights в Планировщик ключевых слов Google. Однако этот отчет основан на вашей предыдущей работе или результатах вашего клиента на аукционе, поэтому он не будет полезен для PPC-пользователей впервые.

В Auction Insights вы сможете просматривать ставки и рейтинги конкурентов. Отчет Auction Insights предоставит вам такие данные, как:

• Процент полученных показов: сколько раз ваша реклама появляется на аукционе по сравнению с рекламой конкурентов.
  Средняя позиция: средняя позиция (рейтинг) вашего объявления PPC.
• Коэффициент перекрытия: процент показов объявлений конкурентов по сравнению с вашими объявлениями на том же аукционе.
• Top of Page Rate: как часто ваше объявление (или объявления конкурентов) появляется в верхней части страниц результатов поисковой системы (SERP).
• Outranking Share: сколько раз ваши объявления превосходили объявления ваших конкурентов на аукционе.

Вы должны увидеть что-то вроде этого :

Это должно быть хорошим показателем того, какие кампании проводят ваши конкуренты, насколько они агрессивны (и, скорее всего, будут) и их модели показа рекламы.

Предсказать результат, опередив конкурентов

Подобно статистике аукционов в AdWords, если вы хотите опередить своих конкурентов, вы можете использовать «Целевой процент превосходства», чтобы сообщить Google, что вы хотите сделать ставку, чтобы опередить своего конкурента.

Например, если вы хотите опередить своих конкурентов на 75 %, Google будет автоматически предлагать цену, чтобы опередить вашего конкурента в 75 % случаев на аукционах.

Важно продолжать сравнивать свои данные с конкурентами. На аукционах вы конкурируете с тысячами рекламодателей. Обязательно отслеживайте данные о конкурентах с течением времени, чтобы получить представление об их общей стратегии и не ставить свои цели PPC на разовую случайность.

Используйте Google Trends для определения сезонности

Общие тенденции и сезонные элементы , такие как праздники, также могут изменить прогнозы и вызвать колебания ставок, цен за клик (просто спросите любого продавца о кампаниях с оплатой за клик во время Черной пятницы) и общей эффективности рекламы.

Чтобы определить важные тенденции, которые могут повлиять на эффективность PPC, введите ключевые слова в Google Trends .

Это даст вам визуальное представление о последних тенденциях на основе интереса с течением времени и сравнения ключевых слов.

Установите временные рамки на «Последние 12 месяцев», и вы сможете увидеть определенные всплески или спады в тенденциях ключевых слов на основе исторических данных.

Вы можете вернуться к 2004 году (когда сервис был запущен) при поиске сезонных тенденций в данных или создать собственный диапазон в соответствии с вашими исследованиями. Однако всегда полезно иметь данные хотя бы за один полный год при поиске сезонных сравнений и тенденций.

Маркетологи PPC могут сравнивать данные поиска из Google Trends с сезонными ставками ключевых слов, чтобы автоматизировать ставки до следующего сезонного всплеска. Если ключевое слово имеет предсказуемый цикл, как в приведенном выше примере «полет в Нью-Йорк», вы можете подготовить кампанию PPC.

Не забудьте экспортировать эти данные, чтобы сохранить их вместе с другими отчетами из Google AdWords, Google Analytics и Планировщика ключевых слов Google.

Подготовьтесь к тенденциям контекстной рекламы и новым технологиям

Контекстная реклама — это постоянно меняющаяся отрасль. С развитием голосового поиска, автоматизации и искусственного интеллекта игра меняется каждый день. Только подумайте о росте количества мобильных поисковых запросов «доставка в тот же день» с 2015 года.

Эволюция того, как пользователи совершают покупки и ищут, повлияет на вашу стратегию PPC и, в свою очередь, на ваши прогнозы и прогнозы. Если вы будете в курсе текущих тенденций и инноваций в маркетинге, это поможет вам прогнозировать бюджет PPC.

И дело не только в новых технологиях контекстной рекламы. Подумайте о достижениях в конкретной отрасли вашего клиента. Убедитесь, что это отражено в вашей повседневной оптимизации учетной записи PPC.

Как создать свой прогноз и прогнозные отчеты

Теперь, когда у вас есть все данные либо для нового клиента PPC, либо для клиента с историческими данными, последний шаг — объединить их в связный отчет. Мы рассмотрели, какие показатели включать и как генерировать данные, но теперь вам нужно разобраться во всем этом.

Вы можете использовать сторонний инструмент отчетности по кампании PPC, чтобы упростить и ускорить составление прогноза . Или вы можете создать свои прогнозы и прогнозы вручную. Yellow Pages Group сэкономила от 65 до 75% затрат, связанных с 3 или 4 штатными сотрудниками, только благодаря улучшенным, легко читаемым отчетам о плате за клик. Шон Баллард из группы «Желтые страницы» объяснил: «Самое главное преимущество Acquisio — это простота отчетности, основы информирования клиента о том, как продвигается его кампания. Нам легко управлять сообщением, а рекламодателям — понимать, что они получают». Однако, если вы хотите получить данные вручную, вы можете создать таблицы данных для прогнозирования краткосрочных и долгосрочных прогнозных воздействий.

Ниже приведена двусторонняя таблица с ROAS, упорядоченной по средней стоимости заказа и коэффициенту конверсии. Вот как команда Hanapin Marketing составляет свои прогнозы и прогнозы:

Ниже представлен базовый отчет по проекту об эффективности за следующий месяц с использованием линий регрессии и графиков в Excel.

При расчете прогнозируемых затрат в Excel используйте формулу MTD + ((последние 7/7)*дни, оставшиеся в месяце). Вы можете использовать эту формулу для любой метрики или периода времени, который вы хотите.

И, если вы хотите сделать еще один шаг вперед, вы можете просмотреть составление бюджета по дням недели, чтобы увидеть средние расходы за будний день.

Формула EOM Projection должна выглядеть примерно так:

=(Текущие расходы/Количество дней)*Общее количество дней в месяце

Или вы можете использовать шаблон прогноза , например Chelsea, менеджер по работе с клиентами Greenlane.

После того, как вы соберете все данные, отправьте детали своему клиенту в удобочитаемой и доступной форме.

Кори Моррис, вице-президент по маркетингу компании Voltage, поделился своим одностраничным прогнозным отчетом о плате за клик, который он создал для клиента.

Как видите, Кори объединил внутренние бизнес-данные своего клиента, отраслевые данные и другие детали, чтобы спрогнозировать потенциальный доход от своей кампании PPC.

Подведение итогов

Не всегда возможно предсказать будущее с полной точностью, но с помощью анализа цены за клик, а также исторических данных о тенденциях вы можете распознать факторы, которые могут положительно или отрицательно повлиять на рентабельность инвестиций.

Некоторые данные нужно будет обновлять чаще, чем другие. Данные о цене за клик, например, будут меняться быстрее, чем отраслевые тенденции, и должны обновляться в вашем прогнозном отчете каждую неделю и/или месяц, в зависимости от того, как часто вы запускаете кампании.

Для долгосрочного прогнозирования используйте данные тенденций за год (или более длительный период), чтобы проанализировать лучшие дни и времена года для определенных ключевых слов, чтобы получить оптимальные результаты с течением времени.

Наконец, обязательно храните свои данные в централизованном месте. Это не только упрощает получение отчетов для других членов команды или клиентов, которым нужен доступ к этим данным, но также может помочь вам получить больше исторических данных для дальнейшего анализа.

Чем больше у вас будет данных с течением времени, тем лучше будут ваши прогнозы.

Кредиты изображений

Все скриншоты автора. Снято в мае 2018 года.

Feature Image: Unsplash / Рамон Салинеро

Изображение 1: Скриншот через Acquisio

Изображение 2: Скриншот из Search Engine Journal

Изображение 3-8: Скриншоты через AdWords

Изображение 9-11: Скриншот через Clix Marketing

Изображение 12. Скриншоты через AdWords

Изображение 13: Скриншот через Move Your Metal

Изображение 14: Скриншот через Klientboost

Изображение 15-17: Скриншоты через AdWords

Изображение 18: Скриншот через Think With Google

Изображение 19-20: Скриншот через PPC Hero

Изображение 21: Скриншот через Hanapin Marketing

Изображение 22: Скриншот из таблицы Google

Изображение 23: Скриншот через Search Engine Journal