Плата за клик для Amazon: все, что нужно знать маркетологам

Реклама Amazon становится все более популярной среди маркетологов PPC. В то время как Google по-прежнему владеет львиной долей доходов от рекламы, доходы Amazon от цифровой рекламы, по прогнозам, достигнут 1,44 миллиарда долларов в 2018 году… и Amazon не проявляет никаких признаков замедления роста.

Медиа-аналитик Алекс ДеГрут прогнозирует, что к 2020 году доля Amazon в США может составить 8 миллиардов долларов, опередив Google. Он объясняет : «Я думаю, что Amazon… возьмет Google на чистую воду в сфере розничного поиска, используя их имущество. Постепенно, со временем, вы будете использовать Amazon в качестве поисковой системы для розничной торговли, а не Google».

Amazon становится предпочтительным выбором для онлайн-покупок. Продажа товаров на Amazon жизненно важна для конкуренции в электронной коммерции. Но попасть в топ поисковой системы Amazon непросто. Вот почему доходы от рекламы Amazon выросли. Как и Google, продавцы Amazon должны платить, чтобы попасть в топ.

Объявления Amazon с оплатой за клик отличаются от объявлений Google AdWords и Facebook — это еще не все, что нужно для настройки. Прежде чем приступить к размещению рекламы на Amazon, маркетологам важно понять, как это работает и как оптимизировать рекламу для достижения наилучших результатов.

Вот все, что вам нужно знать, чтобы начать управлять рекламой Amazon с оплатой за клик!

Типы объявлений Amazon PPC

Существует три типа рекламы с оплатой за клик, которые вы можете запускать с Amazon: спонсируемые продукты, реклама в заголовке и медийная реклама. Давайте углубимся в каждый из этих трех типов рекламы.

1. Рекламные продукты

Спонсируемые продукты Amazon позволяют компаниям рекламировать продукты на основе ключевых слов.

Вот пример спонсируемых продуктов Amazon:

Чтобы начать работу со спонсируемыми продуктами Amazon, все, что вам нужно сделать, это выбрать свои продукты, выбрать ключевые слова и установить свой бюджет. Amazon автоматически нацелит вашу рекламу на соответствующую аудиторию.

Некоторые компании добились большего успеха с рекламными продуктами Amazon, чем с Google AdWords. Не верите мне? Цена за клик 3Q Digital на Amazon составляла 0,12 доллара по сравнению с их ценой за клик в AdWords, равной 0,40 доллара. Это означает, что в некоторых случаях реклама Amazon может быть в 3 раза дешевле, чем цена за клик AdWords .

А Green Gobbler использовал спонсируемые продукты Amazon, чтобы удвоить продажи.

Как и в Google AdWords, вы платите только за клики, полученные по вашим спонсируемым продуктам на Amazon. Однако маркетологи PPC могут использовать спонсируемые продукты Amazon только в определенных категориях.

2. Объявления в поиске по заголовкам

Подобно спонсируемым продуктам, поисковые объявления по заголовкам ограничены определенными категориями продуктов. Поисковая реклама в заголовках на Amazon — это рекламные баннеры в верхней части результатов поиска с креативами или логотипом бренда. Цель состоит в том, чтобы привлечь покупателей к набору продуктов. Размещение в верхней части результатов поиска увеличивает вероятность того, что ваши продукты будут замечены.

Вот пример заголовка поискового объявления на Amazon:

Jungle Scout продал 849 единиц с продажами на 15 143 доллара за шестинедельный период с помощью Headline Search Ads на Amazon.

Недавно Amazon объявила о новых вариантах размещения своих объявлений в поиске по заголовкам. В дополнение к размещению баннерной рекламы в верхней части результатов поиска, теперь они отображаются слева и внизу результатов поиска.

Теперь пользователи смогут делать ставки на размещение этих объявлений, чтобы увеличить шансы PPC на успех Amazon!

3. Медийная реклама продукта

Рекламные объявления продуктов Amazon отображаются на страницах продуктов как аналогичный вариант продукта. Это медийная реклама самообслуживания в сочетании с отдельными ASIN , дающая маркетологам больше возможностей для таргетинга на поведенческие сегменты.

Вот пример товарной медийной рекламы на Amazon:

Amazon позволяет продавцам сопоставлять каждую сделку с целевой аудиторией с помощью медийной рекламы . Продавцы могут настроить таргетинг на страницу сведений о продукте, дополнительные списки, связанные категории или интересы.

Rhodius, торговая марка минеральной воды, увеличила количество поисковых запросов по ключевым словам во время медийной рекламной кампании на 120% , а число обычных показов увеличилось на 156%.

Когда дело доходит до выбора лучшего типа рекламы для вашего продукта, важно понимать свою аудиторию, тип вашего продукта и ваши конечные цели. Продавцы должны сопоставлять свои цели с выбранным типом рекламы. Например, спонсируемые продукты следует использовать для таргетинга покупателей с намерением совершить покупку, поисковые объявления в заголовках лучше подходят для повышения узнаваемости бренда, а рекламные объявления о продуктах гибки в обоих случаях.

Корпорация Sun Products, владеющая брендами прачечных Snuggle и Wisk, использовала все три типа рекламы Amazon и получила 500% ROI . Однако большинство продавцов используют спонсируемые продукты. Фактически, 82% брендов используют рекламу спонсируемых продуктов на Amazon .

Выбор объявления зависит от вас, но не бойтесь запускать несколько кампаний.

4 требования для запуска рекламы PPC на Amazon

Прежде чем вы сможете начать размещать рекламу PPC на Amazon, вы должны выполнить четыре требования Amazon:

1. Учетная запись продавца: все рекламодатели должны иметь активную учетную запись продавца.
2. Доставка: все рекламодатели должны иметь возможность осуществлять доставку в США.
3. Buy Box : если вы хотите размещать рекламу с использованием спонсируемых продуктов, вы должны иметь право на Buy Box. Право на покупку Box включает в себя дополнительные условия, которые необходимо выполнить, такие как:

а. Тип продающей учетной записи: все учетные записи должны быть повышены до профессиональных.
б. Производительность метрик : вы должны иметь возможность отображать метрики для коэффициента дефектности заказа, коэффициента отмены и коэффициента поздней доставки.
в. Достаточный объем заказа : Amazon требует, чтобы продавцы имели достаточный объем заказа (в зависимости от категории), чтобы претендовать на участие в аукционе Buy Box.

1. Реестр брендов Amazon : если вы хотите размещать рекламу с помощью объявлений в поиске по заголовкам, вы должны быть зарегистрированы в реестре брендов Amazon.

Вы можете увидеть, соответствуете ли вы вышеуказанным требованиям, наблюдая за панелью состояния учетной записи .

Как только все требования будут выполнены, вы можете приступить к построению своей стратегии PPC для Amazon.

Прежде чем начать, проведите исследование ключевых слов

Прежде чем вы начнете размещать рекламу на Amazon, вам необходимо провести исследование ключевых слов. Хорошим местом для начала является функциональность Amazon Keyword Tool для поиска ключевых слов, специфичных для Amazon.

Бесплатная версия предоставит вам список ключевых слов с автозаполнением, а профессиональная версия также предоставит вам такие показатели, как объем поиска, цена за клик и конкуренция.

Вы также можете использовать бесплатный инструмент Sonor для исследования ключевых слов Amazon .

Если вы хотите сделать еще один шаг вперед, вы можете купить их расширение для Chrome за 9,99 долларов в месяц, чтобы отслеживать ключевые слова конкурентов.

Ключевые термины конкурента перечислены в верхней части результатов страницы продукта.

Другой вариант — использовать Amazon так же, как Google, для исследования ключевых слов. Например, автоподсказка Amazon — отличный источник предложений по ключевым словам.

«Клиенты, которые также купили это» — еще одно ключевое слово на Amazon.

И просмотр названий и описаний продуктов конкурентов может дать вам представление о том, какие ключевые слова они пытаются продвигать.

Раздел категорий также является хорошим ресурсом для исследования ключевых слов.

Но если вы хотите получить больше данных о ключевых словах, вы можете заплатить за специальное программное обеспечение Amazon. AMZ Tracker — популярный инструмент Amazon для исследования ключевых слов. Инструмент позволяет отслеживать продукты, по которым ранжируются ваши ключевые слова, и отслеживать изменения, которые вносят ваши конкуренты.

У них также есть несколько других интересных функций, таких как оповещения об отрицательных отзывах и оповещения о взломе.

Как настроить кампании Amazon PPC

После того, как вы выполнили требования, провели исследование ключевых слов и оптимизировали свои продукты, вы можете приступить к настройке кампаний Amazon PPC. Amazon рекомендует начинать сначала со спонсируемых продуктов. Позвольте мне рассказать вам, как настроить их.

Чтобы начать создавать рекламу на Amazon, войдите в Amazon Seller Central .

Затем выберите тип объявления, которое вы хотите создать. В этом примере мы будем использовать спонсируемый продукт.

Затем выберите продукт или продукты, которые вы хотите рекламировать, из существующего списка и организуйте их в группы объявлений на основе вашего исследования ключевых слов.

Для тех, кто соответствует требованиям для объявлений в поиске по заголовкам, процесс такой же, за исключением того, что вы также сможете выбрать свой бренд в дополнение к выбору продуктов для своей кампании. Продавцы с несколькими брендами могут запускать отдельные кампании для каждого бренда.

После того, как вы выбрали свои продукты, вы можете выбрать название кампании, дневной бюджет и даты продолжительности.

После этого вы сможете определить структуру таргетинга своей кампании.

Вы можете выбирать между автоматическим таргетингом и ручным таргетингом. Как новичок, я бы рекомендовал начать с автоматического таргетинга. Автоматический таргетинг дает Amazon возможность предлагать вам потенциальные ключевые слова. Если вы решите использовать ручной таргетинг, Amazon предоставит вам список предлагаемых ключевых слов, а также возможность добавить свои собственные.

Здесь вы должны ввести любые ключевые слова, которые вы нашли, используя стратегии, предложенные в предыдущем разделе.

Раньше продавцы могли использовать отчет об условиях поиска Amazon для сбора данных о каждом поисковом запросе, таких как клики, продажи, показы и т. д. Но поскольку в прошлом году Amazon обновил свою систему отчетности, эта функция больше недоступна. Вы по-прежнему можете получать отчеты из раздела «Отчеты» > «Реклама», но теперь продавцам придется использовать другие инструменты, чтобы помочь в процессе исследования.

После выбора структуры таргетинга вы можете отправить свое объявление на рассмотрение и утверждение.

Разработка стратегии торгов

Последней частью головоломки Amazon PPC является стратегия назначения ставок.

Вы хотите делать ставки на основе релевантности. Таким образом, покупатели смогут увидеть вашу рекламу по поисковым запросам, но имейте в виду, что релевантность не всегда связана с родственными терминами, а с намерениями искателя.

Если вы пытаетесь ранжироваться по такому поисковому запросу, как «мужская обувь», например, связанные термины, такие как «Reebok», «Размер 10» или «белые кроссовки», будут более релевантными. Делайте ставки на основе связанных терминов, которые с наибольшей вероятностью получат клики. Другими словами, качество важнее количества.

Если вы проводите кампанию Amazon Sponsored Product, когда вы устанавливаете ставку для ключевого слова или группы, это означает, что вы готовы платить за каждый клик по объявлению. Чтобы рассчитать начальную ставку, вам необходимо знать себестоимость продажи, цену вашего продукта и коэффициент конверсии вашего продукта. Вы можете найти их через свою учетную запись продавца Central. Как только вы узнаете свою начальную ставку, вы можете повысить или понизить ее в зависимости от типа кампании, которую вы хотите создать, и целей вашей кампании.

Для начала начните с кампании с автоматическим таргетингом. Таким образом, вы можете проверить, что работает, и быстро добавлять и удалять связанные поисковые запросы по мере необходимости. Для кампаний с ручным таргетингом начинайте постепенно повышать и понижать ставки.

Amazon, как правило, предпочитает кампании, которые проводятся в течение длительного периода, полагая, что они будут набирать обороты, чем дольше они будут продолжаться. Наличие высокого бюджета при первом запуске вашей кампании позволит вам получить начальные продажи за свой счет, так что Amazon начнет рассматривать вас как предпочтительную кампанию. Как только вы наберете обороты, вы сможете снизить ставки, чтобы они соответствовали вашему бюджету, не беспокоясь о охвате рекламы.

Ставки на спонсируемые продукты варьируются от 0,20 до 6 долларов США . Диапазон затрат зависит от того, насколько конкурентоспособны ваши ключевые слова на Amazon. Для достижения наилучших результатов ищите ставки Amazon «оценочная страница». Они дают эти оценки не просто так, поэтому, если вы хотите, чтобы ваши объявления показывались при запуске кампаний, попробуйте сначала сделать ставки для этих ключевых слов.

Теперь вы знаете, как получать клики на Amazon!

Бренды, которые когда-то конкурировали за место на полках в Walmart, теперь борются за первое место на Amazon. Поскольку покупательские привычки продолжают меняться, продавцы, уже использующие PPC на Amazon, опережают игру.

Чем больше вы понимаете об Amazon, о том, что он считает ценным для успеха кампании, а также о правилах и требованиях к размещению там рекламы, тем лучше будут ваши кампании.

Имейте в виду, что Amazon оценивает общее качество вашего магазина при ранжировании рекламы. Продавцы должны оптимизировать свои магазины для продаж и оставаться на хорошем счету у Amazon, даже если они не размещают рекламу PPC. Не потеряйтесь без места на полке. Начните свои кампании PPC на Amazon, чтобы оставаться в центре внимания покупателей!

Кредиты изображений:

Избранное изображение: Unsplash / Кристиан Видигер

Все скриншоты сделаны автором, май 2018 г.

Изображение 1, 3, 5, 17-18: Скриншоты через Amazon

Изображение 2: Скриншот через 3QDigital

Изображение 4: Скриншот через Amazon

Изображение 6: Скриншот через Jungle Scout

Изображение 7: Скриншот через Amazon

Изображение 8: Скриншот через Amazon

Изображение 9: Скриншот через Amazon

Изображение 10: Скриншот через Amazon

Изображение 11: Скриншот через eMarketer

Изображение 12: Скриншот через I Love to Review

Изображение 13: Скриншот через KeywordTool.io

Изображение 14: Скриншот через KeywordTool.io

Изображение 15: Скриншот через Sonar

Изображение 16: Скриншот с YouTube

Изображение 19: Скриншот через AMZ Tracker

Изображение 20-25: Скриншоты через Amazon Sellers Central

Изображение 26: Скриншот через Sellics