Объяснение PPC-чат-ботов

Этот пост предоставлен Арнавом Пателем, директором по контент-маркетингу в Tars.

Чат-боты очень популярны в сфере цифрового маркетинга. На самом деле, по оценкам Gartner, к 2020 году 25% всех взаимодействий с клиентами будут осуществляться через чат-ботов. Почему это так и почему вас, как маркетолога PPC, это должно волновать? Вот быстрый, но полный учебник для начинающих.

Что такое чат-бот?

Хорошей отправной точкой для любого обсуждения чат-ботов является определение. Большинство людей определяют чат-ботов следующим образом:

Программное обеспечение, которое имитирует человеческие разговоры, как правило, для облегчения обмена информацией или услугами между бизнесом и его клиентами.

Хотя это определение, безусловно, правильное, оно противоречит многим нюансам, существующим в космосе. В более широком наборе чат-ботов есть два отличия, о которых должен знать каждый маркетолог, прежде чем погрузиться в технологию:

1. Платформа

В широком смысле чат-боты можно разделить на два типа: чат-боты на основе приложений, которые живут в приложениях для обмена сообщениями, таких как Messenger, Telegram, Viber, Kik и т. чат-бот.

2. Функция

Исследователи Microsoft недавно опубликовали отчет, в котором чат-боты разделены на два типа: чат-боты и целевые боты. Чат-боты обычно имеют открытое поле ввода, где пользователи могут сказать все, что хотят, и в ответ чат-бот пытается удержать их, по-видимому, давая им соответствующий ответ. Большинство чат-ботов, как правило, являются новыми ботами, которые пытаются поддерживать простые человеческие разговоры, делиться мелочами или шутить. Отличным примером этого является Элиза, один из первых чат-ботов, созданных в Массачусетском технологическом институте в 60-х годах, который просто пытался поддерживать разговор:

Однако у целеустремленных ботов нет широкого разговорного подхода, который есть у чат-ботов. Они сосредоточены на том, чтобы помочь пользователям достичь одной, часто ориентированной на полезность цели, и у них часто есть пользовательский интерфейс ввода, созданный специально для достижения их цели. Отличный пример этого можно найти в приложении для лимонада, где бот по имени Майя помогает вам получить страховку арендатора посредством сверхцеленаправленного, целенаправленного разговора.

Чем полезны чат-боты?

Большинство PPC-кампаний полагаются на форму для привлечения лидов. Формы вездесущи, и они выполняют свою работу, но их постоянно отягощает тот простой факт, что никто не любит их заполнять. В лучшем случае большинство потенциальных клиентов апатичны к заполнению форм, а в худшем (если они такие же, как я) они ненавидят это с пылающей страстью. Чат-боты служат привлекательной альтернативой формам. Запрашивая у потенциальных клиентов основную информацию по одной детали за раз через чат, а не сразу через форму, маркетологи могут дать своим потенциальным клиентам бесконечный поток визуальной стимуляции, поскольку каждая часть информации о потенциальных клиентах вознаграждается новыми пузырьками на экране. . Кроме того, поскольку чаты с самого начала структурированы как беседа, весь процесс лидогенерации превращается из одностороннего взаимодействия, когда потенциальный клиент заполняет форму в одиночку, в двустороннюю консультацию с виртуальным помощником.

Это дополнительное взаимодействие означает, что маркетологи привлекают больше внимания потенциальных клиентов. Повышенное внимание, в свою очередь, оказывает два положительных влияния на результат лидогенерации.

1. Более высокий коэффициент конверсии

Подавляющее большинство потенциальных клиентов, которые нажимают на рекламу PPC, отпадают. Определенная часть этих людей делает это, потому что они просто не чувствуют себя настолько вовлеченными в процесс лидогенерации, как им следовало бы. Повышенный уровень внимания при взаимодействии в чате гарантирует, что по крайней мере некоторые из этих лидов не будут потеряны. Конечным результатом является более высокий коэффициент конверсии при использовании тех же ресурсов.

2. Улучшение качества потенциальных клиентов

Традиционно, если маркетолог хотел квалифицировать потенциальных клиентов через форму, ему приходилось добавлять в нее дополнительные поля. Проблема с этим методом заключается в том, что у большинства людей не хватает концентрации внимания, чтобы иметь дело с более длинной формой.

Поскольку чат-боты более привлекательны и привлекают больше внимания потенциальных клиентов, они могут задавать потенциальным клиентам больше вопросов, не утомляя их. Или, другими словами, они могут квалифицировать потенциальных клиентов в гораздо большей степени, не жертвуя коэффициентом конверсии.

Где доказательство?

Я экспериментировал с концепцией чат-бота как инструмента сбора лидов в контекстной рекламе в течение последних трех месяцев. За это время я работал с несколькими компаниями, в основном в сфере услуг B2C (например, здравоохранение, страхование, ремонт автомобилей), которые во многих случаях использовали чат-ботов для повышения коэффициента конверсии и снижения цены за клик в других кампаниях ( это обычно верно, когда рассматриваемая кампания ранее зависела от генерации лидов по клику для звонка).

Однако, возможно, лучший пример эффективности чат-ботов в процессе генерации лидов и квалификации относится к отрасли, которая обычно не известна своим технологическим прогрессом: DMV.

В 2017 году Министерство юстиции Монтаны предприняло амбициозный проект по капитальному ремонту веб-сайта своего автомобильного подразделения (это аналог DMV в Монтане). Толчком к изменению послужило мнение, с которым может согласиться большинство людей во всем мире: качество обслуживания клиентов DMV ужасное. Редко какая-либо организация подвергается столь всеобщему осуждению. DMV печально известны своими длинными очередями, сложными процессами и перегруженностью сотрудников.

Чтобы решить эту проблему, большинство DMV (включая Монтану) создали сайты, содержащие информацию, которая должна уменьшить количество хлопот. Проблема, однако, заключается в том, что, как и многие стартапы и малые и средние предприятия, государственные организации часто недоукомплектованы кадрами и не имеют ресурсов, чтобы нанять команду ведущих разработчиков и дизайнеров UX для создания хорошего веб-сайта. В результате многие граждане вынуждены физически идти в DMV, чтобы узнать больше, или звонить в службу поддержки клиентов, которая также перегружена.

Признавая эти проблемы, Министерство юстиции Монтаны развернуло более 30 чат-ботов, чтобы гарантировать, что граждане успешно заполнили нужные документы.

Через шесть месяцев после начала эксперимента количество звонков в правительство сократилось более чем на 15%, а сотрудники DMV сообщили, что граждане, которые вошли в их офисы, с гораздо большей вероятностью были подготовлены с необходимой им бумагой и, возможно, что более важно, они с гораздо большей вероятностью быть в хорошем настроении.

Чтобы было ясно, лидогенерация PPC не так плоха, как обращение в DMV. Большинство целевых страниц лучше, чем средний веб-сайт DMV. Но между этими двумя процессами есть поразительное сходство. Заставить граждан правильно заполнять документы не слишком отличается от того, чтобы заставить потенциального клиента предоставить свою личную информацию.

Оба процесса требуют уровня внимания, которого просто нет у большинства современных людей, и обычно предполагают успешное заполнение форм. Или, другими словами, если вы замените «гражданин» на «потенциальный клиент» и «DMV» на название компании в приведенном выше примере, это будет очень похоже на проблемы, с которыми часто сталкиваются маркетологи PPC.

В чем подвох?

Чтобы на самом деле увидеть любое из этих преимуществ в действии, маркетологи PPC должны сделать своих ботов надежными (они работают так, как ожидается) и доступными (потенциальным клиентам не нужно прыгать через обруч, чтобы добраться до чат-бота). Здесь в игру вступают отличия от предыдущего раздела.

В настоящее время только один тип чат-бота надежен и доступен: целеустремленный веб-чат-бот.

Вот почему:

Боты на основе приложений недоступны

Большинство кампаний PPC уже используют веб-среды в качестве пост-клика. Использование веб-бота обеспечивает непрерывность и простоту интеграции. Или, другими словами, потенциальные клиенты уже делятся своей информацией о лидах в Интернете, что облегчает маркетологам продолжение процесса лидогенерации в этих условиях.

Например, вы, вероятно, используете инструмент веб-аналитики в кампаниях PPC, такой как Hotjar, Google Analytics или Heap. Поскольку веб-чат-боты по-прежнему представляют собой HTML, CSS и javascript, эти инструменты можно использовать как традиционную целевую страницу.

Однако перенос опыта генерации лидов на бота на основе приложения делает прямо противоположное. Такие компании, как Facebook, владеют этими платформами, и они не позволяют запускать одни и те же инструменты на серверной части. Вам придется воссоздать свой стек с нуля. Кроме того, боты на основе приложений просто еще не стали основной формой взаимодействия.

Если потенциальный клиент попадает в чат Messenger, когда пришло время создать лида, он будет чувствовать себя сбитым с толку и опасаться взаимодействия. Мы в Tars обнаружили, что этот эффект настолько сильно влияет на наших клиентов, что мы полностью отключили интеграцию с Facebook Messenger. Боты в мессенджерах, безусловно, имеют некоторую коммерческую ценность, но в сфере лидогенерации они просто не работают.

Чат-боты ненадежны

Лиды обычно состоят из информации, которая уникальна для каждого потенциального клиента (имя, адрес электронной почты и т. д.). Сбор этих форм информации с помощью чат-бота может быть легко осуществлен с помощью сверхцеленаправленного целевого бота, у которого есть пользовательский интерфейс, предназначенный для каждой области. Например, в страховом агенте Lemonade Maya для продвижения разговора используются кнопки быстрого ответа «Да» или «Нет» на нескольких этапах чата.

Тем не менее, когда я говорю с маркетологами об их стремлениях к чат-ботам, они представляют конечный результат как сверхинтеллектуального торгового представителя, который глубоко понимает запросы пользователей и находится прямо на конце спектра болтовни.

Помимо того факта, что использование чат-ботов с искусственным интеллектом для захвата чьей-либо электронной почты является немного излишним, боты для чата, как правило, не готовы к прайм-тайму. Состояние коммерчески доступных API-интерфейсов ИИ сегодня таково, что любая попытка создать сверхинтеллектуального торгового представителя неизбежно терпит неудачу. В результате боты просто не в состоянии ответить на все запросы пользователей, и через некоторое время они начинают ощущаться как «прославленная панель поиска». Такие сбои портят пользовательский опыт и неизбежно сводят на нет любые преимущества, которые в противном случае чат-бот имел бы для процесса лидогенерации.

Вывод

Много шума вокруг чат-ботов в маркетинговом пространстве — это преувеличенная маркетинговая шумиха. Большинство маркетологов, которые интегрируют чат-ботов в свой стек, не понимают, почему и как они могут эффективно использовать эту технологию, и используют ее просто потому, что видят, как это делают все остальные.

Это не означает, что технология — полный фарс. На самом деле чат-боты — отличный способ привлечь и квалифицировать потенциальных клиентов. Привлекательный характер диалогового взаимодействия означает, что чат-боты могут оживить процесс лидогенерации и привлечь больше внимания потенциальных клиентов.

Конечным результатом является укороченная воронка продаж с более высококвалифицированными SQL-подобными лидами, входящими в верхнюю часть. Это преимущество, конечно, имеет существенную оговорку. Чат-боты — это не монолитная технология. Есть несколько вариаций, многие из которых не дают того положительного эффекта, о котором я упоминал выше.

По крайней мере, на сегодняшний день только целеустремленные веб-боты могут приносить результаты. Маркетологи, которые осознают этот аспект технологии чат-ботов, получат наибольшую прибыль.

Кредиты изображений

Характеристика изображения: Unsplash / rawpixel
Все скриншоты сделаны автором 16 декабря 2018 года.
Изображение 1: через Азум Бруннен
Изображение 2: на Викискладе.
Изображение 3: через приложение Lemonade
Изображение 4: через DOJMT
Изображение 5: через HelloTars