Playable Ads: зачем они нужны, чтобы победить в мобильном маркетинге

Подумайте о покупке физического продукта. Что будет лучше продаваться – увидеть, потрогать и попробовать или просто услышать об этом? Вы правильно догадались, это первое.

Игровые объявления — это рекламные блоки, которые предлагают интерактивный опыт, а не статичный, «без участия агентства» просмотр видео или, что еще хуже, крошечный баннер внизу экрана. С ростом мобильного маркетинга эти объявления быстро стали фаворитами среди пользователей из-за отличных результатов, которые они приносят, и одобрения со стороны таких платформ, как Facebook.

Их растущая популярность ставит перед разработчиками неигровых приложений вопрос: следует ли использовать интерактивную рекламу для неигровых приложений? Для нас безошибочный ответ — да, и мы знаем, что собираемся заявить здесь очевидное, но у нас есть точка зрения!

Важность воспроизводимой рекламы

Любой рекламный блок — баннер, видео или любой другой тип рекламы — должен продавать ваше приложение (сказал вам, что это будет очевидно).

Он делает это, рассказывая о своих сильных сторонах — объясняя, чем он отличается от других продуктов, демонстрируя преимущества и, по сути, предоставляя пользователям «лифтовую презентацию» вашего продукта. Убедительная 30-секундная продающая речь, применимая ко всем. Хотя это не так драматично, как разделить 30-секундную поездку на лифте с Биллом Гейтсом, неплохо относиться к каждой «встрече» с вашими потенциальными пользователями с одинаковой серьезностью.

С нашей точки зрения, играбельная реклама, если она сделана правильно, является наилучшей речью в лифте. Они не только демонстрируют преимущества продукта, но и позволяют пользователям испытать его на себе, в некотором смысле служат инструментом предварительной квалификации, отменяя стадии потенциальных или подозрительных клиентов.

Пользователи, которые просматривают игровую рекламу и продолжают устанавливать приложение, уже имеют представление о том, какие преимущества они могут получить от него. Это увеличивает уровень удержания и количество пользователей, которые с большей вероятностью примут его в долгосрочной перспективе, при этом эффективно сокращая количество удалений приложений.

Если вы все еще не убеждены, мы рекомендуем семантическое изменение: вместо того, чтобы думать об этих объявлениях как о воспроизводимых объявлениях , думайте о них как об интерактивных объявлениях . Идея этой рекламы состоит в том, чтобы создать интерактивность, вовлечь пользователей и дать им необходимое ощущение контроля над «экранным временем» своей рекламы (выбирая играть в игру, а не навязывать им видео).

Типы воспроизводимой рекламы

Различные платформы рекламных сетей, такие как Unity Ads, Facebook, AdColony, имеют свои уникальные требования к разработке воспроизводимой рекламы. Спецификации различаются в зависимости от размера объявления, необходимой версии iOS или Android, требования к заархивированной папке, включения кнопки пропуска в объявлении и многого другого.

Источник: Единство

Чтобы удовлетворить эти различные требования, существует два распространенных способа создания объявления.

1. Воспроизводимые HTML-объявления

Воспроизводимые HTML-объявления дают разработчикам большую свободу творчества. Эти объявления создаются с нуля с использованием кодирования и, следовательно, обеспечивают больший контроль, являются более привлекательными и точными по сравнению с другим форматом. Реклама в основном содержит часть игры, предназначенную для воссоздания игрового опыта. Проблемы с этой играбельной рекламой заключаются в нехватке времени, креативности и знаний в области кодирования.

2. Интерактивная видеореклама

В интерактивных видеообъявлениях используется сочетание редактирования видео и HTML. Конкатенация видеозаписей из игры интегрирована с элементами пользовательского интерфейса HTML для создания слайд-шоу из видео, которые дают представление об игровом процессе. Интерактивные видеоролики — хороший выбор для 3D-рекламы или кинематографической рекламы с большим количеством графики. Недостатком этих объявлений является высокая нагрузка на сеть из-за больших файлов и отсутствие творчества и вовлеченности.

Элементы игровой рекламы

Чтобы создать интерактивную рекламу, которая конвертируется, вам нужны три основных элемента: руководство, игровой процесс и завершающий призыв к действию (CTA).

1. Учебник

Учебное пособие, вводное видео или хук — это первый элемент, взаимодействующий с пользователем. Он выполняет важную функцию удержания внимания аудитории. Учебник должен быть коротким, простым и интуитивно понятным. Обычно такие подсказки, как зацикленная анимация и прозрачные наложения текста, используются для быстрого ознакомления с основной игровой механикой. Он также должен показывать, что пользователь взаимодействует с рекламой с самого начала.

2. Геймплей

Геймплей или демонстрация игры позволяют пользователям физически взаимодействовать с рекламой с помощью нескольких нажатий. Он отражает игровой опыт и дает пользователям представление об основных функциях и функциях. Обязательно оптимизируйте игровой процесс по продолжительности, сложности и вовлеченности. Для неигровых приложений этот элемент позволяет пользователям попробовать определенные игровые функции приложения.

3. Призыв к действию (CTA)

Последний элемент — призыв к действию. Оно должно быть четким, запоминающимся и лаконичным. Конечная карточка побуждает пользователей загрузить приложение, посетить веб-сайт или совершить покупку, перенаправляя их к месту назначения одним щелчком мыши. CTA может либо проходить через всю рекламу, либо отображаться в конце взаимодействия.

Рекомендации по воспроизводимой рекламе

Мы в Persona.ly* создаем и продвигаем приложения с играбельной рекламой уже некоторое время (начало в начале 2015 года), и мы много работали над их изменением, тестированием и оптимизацией. Теперь мы хотели бы предоставить вам все наши секретные чит-коды и лучшие практики игровой рекламы, которые мы обнаружили на этом пути. Считайте нас своими дружелюбными морскими свинками по соседству!

Будьте краткими и простыми

Мы узнали, что для достижения наилучшей производительности большинство игровых рекламных объявлений не должны занимать более 45 секунд. Протестировав это с помощью созданных нами воспроизводимых объявлений, мы увидели снижение CTR, когда реклама длилась более 45 секунд или короче 30 секунд — эта средняя часть дала нам наилучшие результаты. Если ваша игра или продукт слишком сложны для 45-секундной рекламы — подумайте, как вы можете передать ее суть и как упростить ее при знакомстве с продуктом новых пользователей.

Держите это ясно

Игровой процесс является новым для ваших пользователей — проведите их через действия, которые они должны предпринять, чтобы завершить игровой процесс. Им нужно как понимать, что они делают, так и получать удовольствие от игры. Обычной практикой является использование указателя и короткого описательного текста.

Держите это своим

Одна из самых важных вещей в игровой рекламе, да и вообще в любой рекламе, — показать свою уникальность. Вы не хотите быть «еще одним приложением для электронной коммерции». Если вы не можете включить свои уникальные особенности в игровой процесс, подумайте о том, чтобы продемонстрировать их, не создавая интерактивного действия.

Например, если у вас есть приложение для электронной коммерции, и ваша уникальность заключается в вашем бесконечном списке продуктов, начните игру, пробежав все возможные категории покупок, но закончите, когда вы позволите пользователям выбирать между 3 для просмотра, таким образом показывая, что у вас есть все эти другие параметры, но для простоты включите взаимодействие только с тремя.

Пусть победят?!

Не так быстро! Мы считаем, что не существует единой практики, применимой ко всем приложениям. До сих пор мы проводили несколько A/B-тестов с окончанием выигрыш/проигрыш и видели случаи, когда окончание проигрыша приводило к лучшим коэффициентам конверсии, но в большинстве случаев выигрыш «выигрывал». Учитывая количество этапов рекламной воронки и тип игры, в середине может быть проигрыш, а затем большой выигрыш (например, в социальных казино или приложениях для игровых автоматов это обычная практика).

Когда это продукт — это зависит от того, как вы решите продавать свое приложение. Мы поставили перед собой задачу создать игровую рекламу для выдуманного приложения, предлагающего услуги по аренде велосипедов. Как видите, начальный экран требует от пользователей выбора предпочитаемого ими способа транспортировки.

Поскольку пользователи изначально не знакомы с продуктом, они могут выбрать общественный транспорт или автомобиль, в этих случаях они «проиграют» (показывая им, как они стоят в переполненном, шумном и раскачивающемся автобусе или застревают в пробке). - в обоих случаях велосипед быстро проедет мимо них). Если они выберут велосипед, они получат удовольствие от своего маршрута, проедут мимо автобуса и машины, тем самым «победив» и завершив маршрут за самое быстрое время.

Мы не первые, кто выбирает и показывает недостатки других сервисов, чтобы продать свой сервис; это обычная практика и хорошо работает в этом примере. Как ни странно, когда мы работали над этой статьей, вышла израильская реклама компании общественного транспорта, в которой была показана версия той же идеи (комментарии о том, как они изображали общественный транспорт, были действительно негативными ).

Призыв к действию

Конечная заставка воспроизводимой рекламы — это отдельная тема, и существуют разные способы и идеи о том, как она должна выглядеть. Мы считаем, что должен быть четкий призыв к действию (кнопка, которая хорошо видна — по цвету, границе, размеру и т. д.), и мы рекомендуем использовать творческий текст — это не обязательно должно быть «Скачать сейчас», когда это возможно. быть специфичным для приложения — «Начать экономить» для инвестиционного приложения, «Путешествовать лучше» для приложения для путешествий или, как мы показали с нашим велосипедным приложением, — «Начать езду на велосипеде».

Посмотрите на цифры (+A\B тест)

Поскольку рекламные объявления имеют разные этапы, на которых пользователи могут отказаться от них и потерять интерес, вам следует отслеживать события в рекламе и проверять, есть ли этапы с аномально высокими показателями отказов. Если есть - примите меры и измените проблемный этап. Поскольку мы не хотим вносить огромные изменения сразу, мы используем A\B-тестирование — меняем одну (желательно большую) вещь и тестируем, чтобы посмотреть, как это повлияет на результаты.

В этом примере вы можете увидеть A/B-тест, который мы провели для игровой рекламы, которую мы сделали для «Игры в кости».

Изначально мы начали с очень короткого геймплея, включающего всего 2 хода. Когда мы поняли, что CTR низкий по сравнению с другими рекламными объявлениями, мы добавили повороты и начали A/B-тестирование. Четыре оборота (которые заняли около 45 секунд) принесли нам наилучшие результаты, что также подтверждает нашу рекомендуемую длину.

Играбельная реклама для победы

Мы рекомендуем подходить к игровым и интерактивным объявлениям со сбалансированным сочетанием игривости и творчества, не отклоняясь слишком далеко от того, что на самом деле делает ваш продукт.

Помните, что хотя все наши выводы были сделаны на основе опыта, каждый продукт уникален и может «играть» по разным правилам. Наконец, как бы мы ни поощряли геймифицированную рекламу, возможно, не все объявления предназначены для геймификации. Если вы не можете придумать отличный способ превратить его в игровую рекламу, не заставляйте его.

Знаете ли вы, какой еще есть способ привлечь целевую аудиторию? Проверьте оптимизацию магазина приложений, чтобы ваше мобильное приложение выделялось из толпы.

Это был гостевой пост от Persona.ly, опубликованный в 2018 году. Содержание было обновлено новой информацией.

* Созданная в 2011 году компания Persona.ly представляет собой мобильную рекламную технологию, помогающую разработчикам привлекать активных пользователей для своих приложений с помощью нашей   запатентованная технология, предоставляющая полный набор услуг, от создания воспроизводимой и интерактивной рекламы до   привлечение пользователей на основе данных.