Персонализация 101: самое малое, что нужно знать интернет-маркетологам

В мире онлайн-маркетинга существует убеждение, что веб-персонализация является синонимом больших данных , и что для этого нужно быть компанией корпоративного уровня.

Крис Гиббинс, директор по UX и оптимизации в Biglight, поясняет, что ожидание получения всех данных со всех каналов перед началом персонализации может быть худшим подходом.

В эпизоде ​​«Оптимизация целевой страницы» Крис и генеральный директор SiteTuners Тим Эш обсуждают, что нужно, чтобы начать персонализировать онлайн-впечатления.

Соедините то, что вы можете

Возьмите данные небольшими порциями и соедините их. Вы можете создать более унифицированный опыт с помощью простых тактик персонализации:

• Повторите заголовок вашего электронного письма на целевой странице с помощью простого инструмента AB-тестирования. Таким образом, вы продолжите разговор с электронной почты на свой сайт.
• Выполняйте динамическую вставку ключевых слов в заголовок целевой страницы при проведении кампаний с оплатой за клик (PPC). Таким образом, заголовок объявления становится названием страницы, на которую вы отправляете посетителя.
• Свяжите свою базу данных электронной почты с веб-сайтом. Если вы правильно настроили свой технологический стек, вы можете отправлять персонализированные электронные письма различным сегментам людей в вашей базе данных. Кроме того, если вы можете связать людей в своей базе данных с пользователями, которые действительно посещают ваш сайт, это дает вам возможности для персонализации. Вы можете изменить части своего сайта, такие как баннеры, чтобы показать то, что, как вы знаете, их интересует.

Используйте инструмент тестирования AB

Если в вашей компании отсутствует персонализация, Крис предлагает начать с использования инструмента AB-тестирования для базовой сегментации .

Вы можете сегментировать и таргетировать посетителей на основе…

• … ссылающийся источник . Проверьте, был ли пользователь направлен, например, по электронной почте или по рекламе с оплатой за клик.
• …будь то новый посетитель или постоянный посетитель . Контент на вашем сайте, относящийся к новому посетителю, не обязательно будет иметь отношение к вернувшемуся посетителю.

Например, для существующего клиента вы хотели бы информировать его о последних функциях ваших продуктов или услуг и сделать кнопку входа заметной. Им наплевать на «бонус за регистрацию в первый раз».

В сценарии розничной торговли вы можете персонализировать опыт повторных посетителей, показывая им продукты, которые они смотрели, но не купили во время предыдущего сеанса. Дайте им глубокие ссылки на эти продукты, чтобы им не пришлось вкладывать усилия в повторный просмотр вашей навигации.

Персонализация на основе поведения и местоположения

В настоящее время инструменты тестирования AB упрощают персонализацию на основе поведения посетителя во время его прошлых посещений сайта.

Крис отмечает, что с помощью Optimizely, например, вы можете настроить поведенческие сегменты за несколько минут. Инструмент позволяет настраивать теги в зависимости от того, с чем взаимодействовал пользователь, а затем динамически изменять изображения или макет домашней страницы. Например, если посетитель перешел в определенную категорию продуктов, эта категория будет отображаться на видном месте на главной странице.

Таким образом, вы предоставляете контент, который больше соответствует тому, что, по словам посетителя, ему интересно.

Кроме того, вы можете получать информацию из сторонних источников, чтобы предоставить более персонализированный опыт.

Например, если вы являетесь сайтом электронной коммерции, не имеет смысла размещать свитер на главной странице, если вы знаете, что посетитель находится в месте, где жарко и солнечно. Поэтому в этом случае важно получить информацию о погоде или текущем местоположении.

Персонализируйте на основе жизненного цикла клиента

Большинство маркетологов уже персонализируют свои кампании по электронной почте на основе жизненного цикла клиента: к клиентам, которые немного взаимодействовали с брендом, относятся иначе, чем к повторным покупателям.

Потенциал, однако, заключается в размещении на вашем веб-сайте сегментов, связанных с жизненным циклом клиента, отмечает Крис.

Тим отмечает, что Райан Дайсс из DigitalMarketer является большим сторонником создания воронки, в которой вы предлагаете людям разные вещи в зависимости от того, на какой стадии отношений они находятся. В этом процессе у вас будет…

• Бесплатный лид-магнит
• Предложение Tripwire (чтобы заставить потенциального клиента взломать свой кошелек)
• Основное предложение
• Максимизатор прибыли

Имейте разные цели для разных людей

Главное — иметь разные цели для разных людей на протяжении всего жизненного цикла. Крис отмечает, что если у вас одна и та же цель для всех, то вы обречены на провал.

Если ваша цель на мобильных устройствах, где большинство пользователей находится на этапе исследования, состоит в том, чтобы все конвертировались «за этот сеанс, за это посещение», то вы рискуете испортить опыт для этих браузеров. Большое всплывающее окно «Купить сейчас» будет только раздражать и может оттолкнуть посетителя, находящегося в верхней части воронки, который не собирается покупать.

Наличие разных целей применимо даже в верхней части воронки.

Например, одна из основных стратегий электронной коммерции Finch (компания по управлению платой за клик) состоит в том, чтобы проанализировать, насколько глубоко пользователь зашел на сайт — зашел ли пользователь на домашнюю страницу, страницу категории, страницу сведений о продукте или тележка.

Они смотрят не на продукты, к которым пользователь проявил интерес, а на глубину вовлеченности. Затем они устанавливают разные правила и разные ставки в зависимости от того, насколько глубоко кто-то зашел в воронку.

Немного чего-то лучше, чем много ничего

Персонализация не должна пугать маркетологов. Конечно, в конечном итоге вам придется выполнить сложную внутреннюю сантехнику, но начать не так уж сложно.

Вы можете начать со сбора всего, что вам известно о ваших посетителях, чтобы вы знали общие роли пользователей и задачи людей, заходящих на ваш сайт. Затем вы можете начать думать о различных типах контента, которые вы собираетесь предоставлять для каждой из этих ролей и задач.

Если вы только начинаете, вы можете использовать инструмент тестирования AB для базовой сегментации. Затем вы можете сделать еще один шаг, интегрировав данные управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) с вашим инструментом тестирования AB. (Если вы занимаетесь лидогенерацией, ваша система автоматизации маркетинга также должна быть привязана к этому.)

Послушайте подкаст «Персонализация с Крисом Гиббинсом» на Cranberry Radio.

Упомянутые компании:

• Оптимизировано
• Цифровой маркетолог
• Финч