Персона-интервью 101: Понимание вашего идеального клиента

Тратить деньги на маркетинговые кампании, не имея представления о своем целевом рынке, — это все равно, что слепо бросать стрелы в темноту, надеясь, что одна из них попадет в цель.

Маркетинг больше связан с пониманием вашей аудитории, чем с тратой денег на рекламу. Что заставляет их тикать? Что их привлекает? Почему они хотят покупать у вас, а не у ваших конкурентов?

Если вы не уверены в ответах на эти вопросы, пришло время связаться с вашими идеальными клиентами.

Что такое портрет клиента и зачем его создавать?

Прежде чем мы пойдем дальше, давайте сначала сделаем паузу, чтобы понять, что такое личность клиента.

Образ идеального клиента — это четко определенное трехмерное представление людей, которых вы хотите привлечь в свой бизнес.

Эти вымышленные персонажи представляют и отражают важные демографические данные и факторы, побуждающие к покупкам в определенном потребительском сегменте. Их цель помочь вам:

• понять, что мотивирует ваших клиентов
• убедитесь, что ваши маркетинговые сообщения актуальны
• создавать соответствующий контент
• согласовывать маркетинговые стратегии и тактики с предпочтениями клиентов

Проще говоря, портреты клиентов — это инструменты, которые помогают вам понять, кто на самом деле ваши целевые клиенты и как они хотели бы продвигаться на рынке.

Если вы не знаете своих целевых клиентов как свои пять пальцев, вы никогда не сможете создать маркетинговую кампанию, которая будет продаваться. Посмотрите на провал ребрендинга JCPenney в 2012 году.

Шаг, который в конечном итоге имел неприятные последствия, недавно назначенный генеральный директор JCPenney Рон Джонсон решил отказаться от своих очень успешных частных торговых марок в пользу дорогих известных брендов. Он также заменил приманку купонов на скидку и снижение цен новой «честной и честной» ежедневной схемой низких цен.

Этот переход оттолкнул многих из их основных клиентов, которым нравилось искать выгодные предложения с помощью купонов и скидок. Неудивительно, что резкое падение продаж компании стало общенациональным заголовком через несколько месяцев после прихода Джонсона.

В разговоре с Businessweek Джонсон сказал: «Реальность такова, что все купоны, которые мы делали, были определенной частью клиентов, которые любили это. Они тяготели к магазинам, которые конкурировали таким образом. Так что наш основной клиент, я думаю, был гораздо более зависимым и наслаждался купонами больше, чем я думал».

Джонсон разработал план без учета потребностей своей базы постоянных клиентов. Лучшее понимание своих клиентов помогло бы Джонсону адекватно понять мотивы своих клиентов и вообще избежать этой оплошности.

Как вы можете создавать персоны?

Без сомнения, одним из наиболее важных аспектов любой маркетинговой стратегии является определение вашей целевой аудитории. Единственный способ узнать, что вы должны сказать потенциальным клиентам в любой кампании, — это узнать, кто будет вас слушать. Вот несколько способов выяснить, кто составляет вашу целевую аудиторию:

1. Проведение опросов, спрашивая вашу целевую аудиторию (или аналогичную аудиторию), что они думают о вашем бренде, конкурентах и ​​категориях.
2. Анализ качественных данных для лучшего понимания тенденций и поведения клиентов.
3. Собеседование с вашими идеальными клиентами, чтобы понять их приоритеты, мотивы и желания.

Так же, как обучающаяся организация, чьи знания и опыт членов постоянно развиваются. Если вы хотите быть в курсе знаний и идей клиентов, вам необходимо постоянно искать информацию о них.

Хотя проведение опросов или анализ данных — отличный способ начать работу, лучший и самый надежный способ проникнуть в мысли вашего клиента — это поговорить с ним. Интервьюирование людей даст вам прочную основу, необходимую для маркетинга и дизайна.

Зачем опрашивать идеальных клиентов, если проводить опросы намного проще?

Проведение опросов и опросов может быть более удобным способом держать руку на пульсе и узнавать больше о ваших клиентах, но они почти никогда не отражают нюансы и глубину, которые могут дать разговоры в реальном времени.

Конечно, опросы могут дать вам массу данных о клиентах за пару часов. За исключением того, что эти данные мало что расскажут вам о мотивах и чувствах вашей целевой аудитории.

Возьмите это у опытного маркетолога и автора «Дорожной карты к доходу» Кристин Живаго.

В своей книге Живаго подчеркивает важность общения с вашими клиентами и того, как это помогает вам повысить продажи за счет «реверс-инжиниринга».

Как найти подходящих людей для личных интервью?

Первым шагом в проведении интервью с целевой персоной является установление контакта с людьми, которые могут предложить бесценную точку зрения. Вы должны быть уверены, что выбрали правильных людей для разговора. Ниже приведены несколько соответствующих пулов, из которых вы можете выбрать наиболее подходящих интервьюируемых:

Текущие клиенты

Ваша существующая клиентская база — идеальное место для начала ваших интервью, потому что они уже купили ваш продукт и взаимодействовали с вашей компанией. Эти люди находятся в уникальном положении, чтобы помочь вам понять ваших целевых персонажей, поскольку они знакомы с тем, как вы управляете своим бизнесом. Приглашая их принять участие в интервью, вы не просто собираете информацию — вы также создаете лояльность и укрепляете отношения.

Обратите внимание на то, что работает для каждого интервьюируемого, а что нет, но не учитывайте только пользователей, которым нравятся ваши продукты. Сделать всех ваших клиентов счастливыми так же важно, как и привести некоторых из них в полный восторг.

Поэтому обязательно поговорите с клиентами, которые не в восторге от вашего продукта. Хотя они менее предвзяты, чем точки зрения ваших довольных клиентов, их точка зрения может многое рассказать вам о ваших целевых пользователях и о том, какие области можно улучшить.

Потенциальные покупатели

Скорее всего, у вас уже есть обширная база лидов. Итак, постарайтесь связаться с потенциальными клиентами вашего бренда, теми, кто либо делает покупки, либо может быть заинтересован в совершении покупки. Рассмотрите возможность включения даже тех, кто отошел от вас или еще не начал взаимодействовать с вашим брендом.

Тенденции покупательского пути ваших потенциальных покупателей могут пролить свет на то, как ваши идеальные клиенты совершают покупки и что их отталкивает — каковы их «возражения против продажи». Это улучшенное понимание их покупательских привычек также позволит вам лучше позиционировать свой бренд, чтобы привлечь их покровительство.

Другие стороны

Если вы хотите выйти на новый рынок или у вас нет потенциальных клиентов, попробуйте связаться с участниками интервью через:

1. Рефералы : вы можете использовать своих существующих клиентов, связи в социальных сетях и коллег, чтобы привести вас к людям, которые соответствуют вашей целевой демографии.
2. Сторонние сети: вы можете начать процесс личного собеседования, используя надежные онлайн-платформы, такие как UserTesting.com, которые могут помочь вам найти квалифицированных интервьюируемых, которые никак не связаны с вашим продуктом или услугой.

Теперь, когда вы определили своих собеседников, пришло время уговорить их сесть с вами для беседы.

Вербовка интервьюируемого

Найти собеседника — это только начало. Возможно, самое большое препятствие, которое нужно преодолеть, — это заставить ваших идеальных участников сказать «да» на ваш запрос на интервью. У многих людей просто нет времени, тогда как другие не заинтересованы в предоставлении обратной связи.

Чтобы обойти эту проблему, вот несколько вещей, которые вы можете сделать.

Предлагая стимулы

Просить кого-то потратить полчаса на собеседование — это уже много. Когда люди не видят в этом реального вознаграждения, им может быть трудно закрепить свое обязательство.

К счастью, есть способы побудить потенциальных собеседников поговорить с вами. Эти поощрения могут включать в себя небольшую подарочную карту, код скидки или какой-либо другой приятный сюрприз, который поднимет им настроение и вызовет больше интереса к общению с вами.

Быть очень гибким и любезным

Поскольку вы просите своих собеседников о чем-то, что они не обязаны давать, относитесь к ним с уважением, стараясь изо всех сил облегчить им задачу. Постарайтесь, чтобы они чувствовали себя более комфортно, работая в соответствии с их расписанием и делая участие максимально удобным.

Например, предоставьте им ссылку на инструмент общего календаря, чтобы они могли выделить время для встречи.

Оставаться открытым и честным

При организации личных интервью важно подчеркнуть, что это не коммерческие звонки. Объясните, что вы занимаетесь исследованием. Сообщите им, как вы нашли их контактную информацию. Объясните, почему вашей компании нужна обратная связь от этих людей.

Особенно важно не показаться лицемерным, когда вы берете интервью у кого-то, кто не является клиентом.

Будьте готовы к интервью

Прежде чем сесть за интервью, подумайте, что вы хотите спросить. Составьте список вопросов, которые позволят вам узнать как можно больше о вашем идеальном клиенте.

Не забывайте записывать свои выводы. Вы также можете записать сеанс и расшифровать его позже. Так вы не упустите ни одной важной детали.

Соберите и проанализируйте свои выводы

После того, как вы провели интервью, следующим шагом будет изучение необработанных данных и их сжатие, чтобы их было легко понять всем. Синтез часов личных интервью и превращение их в удобоваримую информацию отнимет у вас много времени.

Эти советы помогут вам оставаться в здравом уме во время процесса:

• Начните с тщательного изучения всех ваших заметок об интервью.
• Проанализируйте ответы на вопросы интервью, выявив закономерности и общие характеристики. Затем создайте хотя бы одну персону основного клиента.
• Создайте решетку, чтобы вы могли организовать все в одном месте. Вы также можете использовать предварительно разработанные шаблоны (например, тот, который предлагает Point Visible ниже), чтобы систематизировать свои выводы.
• Наконец, поделитесь своим анализом с остальными сотрудниками компании.

Личные интервью задают направление вашим маркетинговым усилиям

Составление точной картины вашего клиента — первый шаг к построению прибыльных маркетинговых стратегий. Вы не можете отточить тенденции или удовлетворить конкретные потребности, если не знаете, на кого вы пытаетесь ориентироваться.

Объединение плохо спланированных маркетинговых решений, основанных на вашей интуиции и добрых намерениях, не поможет в долгосрочной перспективе.

Если вам нужна помощь в формировании ваших целевых персонажей, будь то для построения ссылок или в целях контент-маркетинга, свяжитесь с Point Visible или запланируйте звонок!

Ахмад Бенни — вдохновитель компании Bengu — родившийся в Лондоне любитель технологий, электронной коммерции и цифрового маркетинга в целом. Он любит учиться, исследовать и курировать ценные самородки, чтобы сэкономить ваше время, деньги и помочь вам в достижении ваших целей.