Кампании с максимальной эффективностью по сравнению с другими кампаниями Google: как их запустить, чтобы добиться наилучших результатов?

Что такое кампании Google PMax?

Кампании Google с максимальной эффективностью – это новый тип кампании в Google Рекламе, который позволяет рекламодателям размещать свои объявления во всех сетях и ресурсах Google с помощью одной оптимизированной кампании. Рекламодатели предоставляют набор ресурсов, таких как заголовки, описания, изображения и видео, а алгоритм автоматически создает наиболее подходящие комбинации объявлений для показа в наиболее релевантной сети.

Максимальная эффективность распространяется на следующие ресурсы и сети Google:

• Поиск Гугл
• Google Покупки
• Контекстно-медийная сеть Google
• YouTube видео
• Лента YouTube
• Лента открытий
• Gmail
• Карты Гугл

Помимо статических ресурсов, таких как заголовки и изображения, рекламодатели также могут связать свой Merchant Center , чтобы прикрепить к кампании розничный канал. Это позволит запустить кампанию в Google Shopping. Мы поговорим об этом подробнее позже.

Даже неторговые клиенты могут добавлять свои каналы данных, связывая их с бизнес-данными. Фиды данных, не связанных с розничной торговлей, используются в контекстно-медийной сети для динамической рекламы.

Входные данные для кампаний PMax

Кампании с максимальной эффективностью основаны на искусственном интеллекте и требуют меньше ручной работы, но требуют ввода надежных данных для достижения оптимальных результатов. Рекламные ресурсы — это лишь некоторые из доступных входных данных. Давайте быстро рассмотрим некоторые другие!

Цель конверсии

Чтобы оптимизировать кампании PMax, мы должны четко понимать наши цели. К каким конверсионным действиям мы хотим стремиться? Хотим ли мы повысить ценность конверсии или просто увеличить количество конверсий? Алгоритм опирается на эти цели для оптимизации комбинаций объявлений и мест размещения. Вот почему это важно.

Сигналы аудитории и привлечение клиентов

Кампании PMax автоматически таргетируют аудиторию без использования каких-либо данных, предоставленных рекламодателем. Однако мы можем отправлять «сигналы аудитории», чтобы помочь моделям машинного обучения.

Чтобы оптимизировать кампанию для привлечения новых клиентов, просто сообщите об этом PMax.

Вы также можете загрузить «сигналы аудитории» в группы объектов, чтобы помочь искусственному интеллекту Google оптимизировать выбранные вами цели и ускорить этап изучения стратегии назначения ставок. Помните, что ваши объявления по-прежнему могут показываться людям, не выбранным вами, если это повысит эффективность.

Автоматически создаваемые активы

При желании мы можем позволить системе автоматически генерировать заголовки и описания.

По сути, у нас есть два варианта:

1. Вручную укажите целевую страницу, чтобы все комбинации объявлений направляли трафик на эту конкретную целевую страницу. В этом случае нам следует отключить опцию «Конечный URL».
2. Примените «Расширение URL-адресов», которое направляет трафик на наиболее релевантные URL-адреса вашего веб-сайта. См. опцию «Конечный URL» на скриншоте выше.

Кроме того, если вы отметите опцию «Текстовые ресурсы», PMax также создаст для вас заголовки и описания, не ограничиваясь теми, которые вы предоставили.

Недавно в кампании PMax были добавлены фиды страниц для расширения возможностей таргетинга. Мы можем загрузить фид страниц для таргетинга на определенные URL-адреса, используя специальные метки . Эта новая функция делает кампании PMax похожими на обновленную версию кампаний динамических поисковых объявлений. Подробнее об этом мы поговорим далее в статье.

Если вы прикрепляете фид розничной торговли через соединение с аккаунтом Merchant Center, отметьте оба варианта (текстовые активы и конечный URL). Система будет использовать информацию и целевые страницы вашего фида товаров для наполнения ваших объявлений, аналогично торговой кампании. Подробнее об этой теме читайте в статье «Кампании Google PMax: только фид и все активы» .

Вернуться к началу или

Кому следует использовать кампании с максимальной эффективностью

Кампании с максимальной эффективностью – идеальный тип кампании для опытных рекламодателей с четкими целями по эффективности , которые любят экспериментировать с новейшими инновациями Google в области искусственного интеллекта и уверены, что это принесет лучшие результаты.

Кроме того, он предназначен для рекламодателей, которые могут предоставить высококачественные материалы . От заголовков объявлений до изображений, отслеживания конверсий и сигналов аудитории — ресурсы должны быть максимально высокого качества, поскольку это основной фактор успеха кампании с максимальной эффективностью.

Вернуться к началу или

В чем основные различия между кампаниями с максимальной эффективностью и другими кампаниями Google?

Если вы дочитали до этого момента, вам должно быть ясно, в чем заключаются основные различия между кампаниями PMax и другими кампаниями Google. Подведем итоги:

Как объясняется в следующем разделе, нам не нужно выбирать между кампаниями с максимальной эффективностью и кампаниями в поисковой сети, кампаниями с максимальной эффективностью и кампаниями в контекстно-медийной сети или между кампаниями с максимальной эффективностью и YouTube. По данным Справочного центра Google , кампании с максимальной эффективностью призваны дополнять другие кампании , а не заменять их.

Итак, давайте посмотрим, как и когда вам следует запускать кампании PMax вместе с другими типами кампаний, учитывая вышеуказанные различия.

Вернуться к началу или

Кампании с максимальной эффективностью и поисковая реклама

По данным Справочного центра Google, «Максимальная эффективность» — это новый тип кампании, который « дополняет ваши поисковые кампании на основе ключевых слов и помогает вам найти больше клиентов, совершивших конверсию, на всех каналах Google, таких как YouTube, КМС, Поиск, Discover, Gmail и Карты». »

Похоже, что целью Google с максимальной эффективностью было улучшение и расширение поисковых кампаний, а не что-либо еще.

За последние несколько лет нам было поручено внести множество изменений в наши кампании в поисковой сети, в том числе перейти от ручного назначения цены за клик к автоматическому назначению ставок, а затем к интеллектуальному назначению ставок. Мы также объединили несколько типов соответствия ключевых слов в одной группе объявлений, но в конечном итоге отказались от точного и фразового соответствия и переключили все наши ключевые слова на широкое соответствие.

С введением максимальной эффективности нам не следует слепо следовать новой рекомендации. Вместо этого мы должны сначала понять, куда нас ведет Google, почему и что от нас требуется.

Поэтому важно продолжать проводить поисковые кампании наряду с кампаниями PMax, пытаясь понять, где PMax действительно может «дополнять» существующие кампании.

Брендовые кампании

Поскольку в кампаниях с максимальной эффективностью не используются ключевые слова, невозможно назначать ставки на определенных условиях. В результате невозможно проводить кампании PMax, ориентированные исключительно на поиск брендов.

Для рекламодателей, которые хотят проводить кампании по поиску брендов, PMax может оказаться не лучшим вариантом. Таким образом, традиционные поисковые кампании по-прежнему следует проводить параллельно с Pmax, особенно в таких случаях.

Кампании конкурентов

Та же концепция применима и к кампаниям конкурентов. Многие рекламодатели предпочитают делать ставки на условиях своих конкурентов, и единственный способ сделать это — использовать традиционные поисковые кампании.

Нишевые условия поиска

Как правило, кампании с максимальной эффективностью назначают ставки по поисковым запросам, которые появляются на целевых страницах. Однако в некоторых случаях, например, для условий конкурентов или нишевых продуктов/услуг, релевантные ключевые слова/запросы не могут быть включены на наш веб-сайт в том контексте, в котором пользователи могли бы их использовать.

В этих конкретных случаях традиционные поисковые кампании с типами соответствия, такими как точное или фразовое, по-прежнему являются лучшим подходом.

Соответствие ключевого слова/текста объявления/целевой страницы

В целом, традиционный поиск по-прежнему необходим, когда нам нужно идеальное соответствие между ключевым словом, текстом объявления и содержанием целевой страницы. Это также верно, когда мы стремимся включить в наши рекламные копии дополнительную информацию, которая не упоминается на наших целевых страницах. Например, если мы хотим настроить таргетинг на страницу категории продуктов на веб-сайте электронной коммерции и показать среднюю цену продуктов в этой категории в нашем рекламном тексте, это возможно только с помощью традиционного поискового объявления.

Поисковая реклама или максимальная эффективность? Как они взаимодействуют

Кампании в поисковой сети по-прежнему имеют приоритет над кампаниями с максимальной эффективностью, по крайней мере частично. Если поисковый запрос пользователя точно соответствует ключевому слову в одной из ваших поисковых кампаний (независимо от типа соответствия), вместо PMax будет показано поисковое объявление .

Однако если поисковый запрос пользователя не совсем соответствует ключевому слову , будет показана кампания с более высоким рейтингом объявления.

Обратите внимание, что это не относится ко всем другим типам кампаний. Фактически, PMax имеет приоритет над торговыми кампаниями, кампаниями в контекстно-медийной сети, YouTube и Discover (или показывается кампания с самым высоким рейтингом объявлений, см. таблицу в следующем разделе).

Используйте PMax для расширения поисковых кампаний.

В заключение, цитируя Справочный центр Google, вам следует воспринимать PMax как расширение вашей текущей стратегии поиска, а не как замену.
Не отключайте расширение URL-адресов и автоматически создаваемые ресурсы, чтобы выявить возможные «слепые пятна» в вашей текущей стратегии. Найдя их, вы можете добавить их в свои поисковые кампании. Вы также можете думать о максимальной эффективности как о резервной копии кампаний в поисковой сети.

Максимальная эффективность и динамические поисковые объявления

Прочитав эту статью, вы можете подумать, что кампания с максимальной эффективностью все больше напоминает кампанию с динамическими поисковыми объявлениями (DSA) . И вы будете правы!

Фактически, Google собирается выпустить инструмент самообслуживания для обновления с DSA до pMax. Хотя мы еще не видели его в наших аккаунтах, мы уверены, что он скоро появится.

С одной стороны, pMax может автоматически настраивать описания объявлений, чего не могут сделать DSA. С другой стороны, он не предлагает расширенных динамических целевых правил, таких как «URL содержит», которые необходимы для хороших DSA. Однако оба предлагают таргетинг по ленте страниц.

Наша рекомендация — подождать и посмотреть. Мы считаем, что правила целевых URL-адресов, скорее всего, появятся и в PMax, что в конечном итоге сделает DSA устаревшим.

Вернуться к началу или

Кампании с максимальной эффективностью и Google Покупки

Ранее мы уже рассматривали тему « Максимальная эффективность», «Стандартные торговые кампании» и «Умные торговые кампании» .

Максимальная эффективность полностью заменила умные торговые кампании, поэтому мы не будем на этом заострять внимание. С другой стороны, многие рекомендации для стандартных торговых кампаний применимы и для кампаний с максимальной эффективностью. На самом деле они даже важнее.

Например, вам следует присвоить конверсиям значения, специфичные для транзакций, что будет информировать AI PMax и повышать производительность. Более того, вам следует подумать о том, чтобы в качестве ценности конверсии использовать прибыль, а не доход. Узнайте больше об использовании % маржи в торговых кампаниях . Наличие надежного отслеживания конверсий на основе ценности всегда имеет решающее значение в эпоху искусственного интеллекта.

Вам также следует рассмотреть возможность использования специальных ярлыков в своем фиде, чтобы разбить ваши кампании на несколько групп активов или даже на несколько кампаний с максимальной эффективностью. Это позволит вам отправлять разные сигналы (аудитория, бюджет, заголовки, изображения и т. д.) для каждого сегмента продукта. Вы можете использовать DataFeedWatch, чтобы легко сегментировать свой канал по таким элементам, как сезонность, уровень скидки, бренд, категория, размер прибыли и многое другое. Узнайте больше о 12 мощных специальных ярлыках для использования в Google Shopping .

Группы товаров в кампании с максимальной эффективностью аналогичны группам товаров в стандартной торговой кампании (см. ниже).

Даже если вы используете фид товаров, Google рекомендует загружать все типы объектов и включать автоматическое создание объектов и расширение конечного URL . Согласно заявлению Google, « ритейлеры, которые включили хотя бы одно видео в свои кампании с максимальной эффективностью, увидели среднее увеличение общего количества конверсий на 12 % », а « рекламодатели, которые используют расширение конечного URL в кампаниях с максимальной эффективностью, увидели среднее увеличение более чем на 9 %». % конверсий или ценность конверсии при одинаковой цене за конверсию или рентабельности инвестиций в рекламу".

Если вы запускаете стандартную торговую кампанию одновременно с кампанией с максимальной эффективностью, последняя будет иметь приоритет . Это означает, что технически нет причин для их одновременной работы.

Google заявляет, что « рекламодатели, перешедшие со стандартных торговых кампаний на кампании с максимальной эффективностью, добились увеличения ценности конверсии в среднем на 25 % при аналогичной рентабельности инвестиций в рекламу ».

Но не верьте им на слово, проверьте сами!

На этом содержательном вебинаре от Solution 8 Джон Моран демонстрирует методы совместного использования PMax и Standard Shopping.

Он «обходит» приоритет «Максимальная эффективность», поднимая вручную ставки CPC для стандартных торговых кампаний до необычного уровня. Это позволяет ему полностью понять ценность стандартной торговой кампании по сравнению с максимальной эффективностью, при этом последняя не поглощает первую.

Также рекомендуем вам провести эксперимент! Подробнее об экспериментах мы поговорим позже.

В целом стандартные торговые кампании предназначены для тех рекламодателей, которым по-прежнему требуется высокий уровень ручной оптимизации или таргетинга. Фактически, максимальная эффективность не позволяет устанавливать цену за клик вручную, таргетинг на аудиторию или приоритет кампаний.

Вернуться к началу или

Кампании с максимальной эффективностью и YouTube

Кампании только на YouTube по-прежнему предлагают очень важные функции, к которым нельзя получить доступ в кампании с максимальной эффективностью . Фактически, хотя кампании с максимальной эффективностью предназначены исключительно для достижения цели конверсии, реклама на YouTube может преследовать и другие нетранзакционные цели, такие как брендинг или показы .

Объявления-заставки или объявления без возможности пропуска, приобретенные по цене за тысячу показов и популярные среди брендинговых рекламодателей, недоступны в кампании с максимальной эффективностью. Ограничение частоты показов, последовательность рекламных объявлений и аудиообъявления также недоступны.

Кроме того, многие показатели на основе видео, такие как процент просмотров, пропускная способность и т. д. недоступны в отчетах с максимальной эффективностью. Кроме того, вы не можете управлять бюджетом кампании на YouTube или за его пределами. Итак, если у вас есть цели, связанные с видео, и собственный бюджет, PMax не для вас.

По сути, PMax конкурирует только с кампаниями Video Action. Если вы одновременно запускаете кампании Video Action и PMax, будет показано объявление с более высоким рейтингом. Рейтинг объявления может определяться бюджетом кампании, целевой ценой за конверсию/целевой рентабельностью инвестиций в рекламу, ставкой цены за просмотр (CPV) и другими факторами. Мы приглашаем вас протестировать две кампании посредством экспериментов или до/после анализа.

YouTube по-прежнему остается чрезвычайно эффективной машиной брендинга. Не упускайте из виду это и используйте кампании с максимальной эффективностью только для целей, основанных на конверсиях .

Если следующий снимок экрана описывает вашу цель, вам обязательно следует использовать традиционную кампанию на YouTube.

С другой стороны, если этот снимок экрана лучше описывает вашу ситуацию, то эффективность с максимальной эффективностью может оказаться лучшим вариантом.

Вернуться к началу или

Кампании с максимальной эффективностью и медийная реклама

Когда дело доходит до медийных кампаний, важно проводить различие.

Если рассматривать медийную рекламу как традиционную брендинговую рекламу, основанную на цене за тысячу показов, у PMax все равно нет шансов. Это связано с оригинальным дизайном PMax, целью которого является создание конверсий, а не показов .

Однако для современных кампаний в контекстно-медийной сети, таких как умная контекстно-медийная сеть, эффективность с максимальной эффективностью — отличный кандидат на замену. Если ваша медийная реклама преследует единственную цель увеличения конверсий или дохода, мы можем смело рекомендовать вам перейти на PMax. Smart Display мало что может сделать, чего не может PMax.

Google планирует запустить инструмент самостоятельного обновления, чтобы рекламодатели могли перенести свои существующие медийные кампании на PMax. Фактически, они заявляют, что « рекламодатели, которые переводят медийные кампании Google на кампании с максимальной эффективностью, видят в среднем увеличение количества конверсий более чем на 20 % при аналогичной или более низкой цене за конверсию». »

Вернуться к началу или

Как эффективность "Максимальная эффективность" взаимодействует с текущими кампаниями?

Как показано в таблице выше, кампания с максимальной эффективностью имеет приоритет над почти всеми остальными типами кампаний. В результате многие конверсии, которые раньше относились к одноканальным кампаниям, теперь относятся к кампаниям с максимальной эффективностью. Это может заставить вас поверить, что PMax работает намного лучше, чем другие кампании. Однако на самом деле это просто «воровство» конверсий из других кампаний. Поэтому, прежде чем делать какие-либо выводы по результатам сравнения кампаний с максимальной эффективностью с другими кампаниями, важно изучить общие результаты аккаунта или, что еще лучше, общую прибыль бизнеса.

Вернуться к началу или

Что такое перекрестная сеть в Google Ads?

Мы сравнили кампании с максимальной эффективностью с отдельными одноканальными кампаниями и проанализировали, когда, как и нужно ли запускать их одновременно. Теперь пришло время понять самое большое преимущество кампаний PMax: многоканальную оптимизацию ставок.

Итак, что же означает межсетевое взаимодействие в Google Ads?

С помощью кампаний с максимальной эффективностью рекламодатели могут назначать ставки в нескольких сетях и каналах , чтобы найти лучшее объявление, которое будет показано лучшему пользователю в лучшее время на лучшем канале. PMax предлагает единые ставки, в отличие от традиционных кампаний, в которых ставки разрознены. В традиционных кампаниях мы устанавливаем бюджеты и ставки для каждого канала, упуская возможность использования нескольких сетей . Следующий лучший клиент может оказаться в канале, о котором мы не подумали, и где наш бюджет или ставки могут быть недостаточно конкурентоспособными, чтобы их охватить. Эту проблему решает pMax.

Вернуться к началу или

Эксперименты с максимальной эффективностью

Как упоминалось ранее, не рекомендуется переходить на кампанию с максимальной эффективностью, не разобравшись предварительно в ее взаимодействии с другими кампаниями. Чтобы понять это, мы рекомендуем провести эксперимент.

Для этого перейдите в раздел «Эксперименты > Эксперименты с максимальной эффективностью». Нажмите кнопку +, чтобы выбрать между тестированием PMax в сравнении с другими кампаниями или тестированием его в сравнении с торговыми кампаниями.

Вы можете выбрать одну кампанию с максимальной эффективностью для тестирования, и система автоматически выберет сопоставимые кампании для ее тестирования.

В Справочном центре упоминается: « Сравнимыми кампаниями являются те, которые имеют общий домен, хотя бы одно действие-конверсию, а также некоторые местоположения и языки с вашей кампанией с максимальной эффективностью. »

Это означает, что сопоставимые кампании могут даже находиться в разных учетных записях, если они используют вышеупомянутые ресурсы.

Вернуться к началу или

Запуск нескольких кампаний с максимальной эффективностью

В некоторых случаях имеет смысл одновременно запускать несколько кампаний с максимальной эффективностью. Google позволяет использовать до 100 кампаний PMax на одну учетную запись.

Вам следует запустить несколько кампаний с максимальной эффективностью, если:

• Вам необходимо ориентироваться на разные географические регионы.
  
  
• Вам нужно ориентироваться на разные языки. Группы активов будут на заданном языке.
  
  
• Вам необходимо строгое соответствие между таргетингом кампании и содержанием ресурсов. Это тот случай, когда вы не можете активировать, например, автоматически созданные активы.
  
  
• Вам необходимо разделить разные цели конверсии. Например, у вас может быть один PMax для конкретной цели конверсии и другой для другой цели. Для разных целей могут потребоваться разные креативы и ресурсы.
  
  
• Если вы розничный продавец, возможно, вы захотите разбить свой фид на несколько продуктовых сегментов и назначить каждому сегменту разные бюджеты. Для этого вам понадобится несколько кампаний с максимальной эффективностью и разными бюджетами.
  
  
• В общем, если вы рекламируете несколько продуктов/услуг, возможно, вам захочется использовать разные значения PMax для каждого продукта. Не запускайте две кампании с максимальной эффективностью для одного и того же продукта или услуги. Они просто будут перекрываться.
  
  

Во всех остальных случаях достаточно одного PMax!

Что может пойти не так при настройке нескольких кампаний с максимальной эффективностью

При настройке нескольких кампаний с максимальной эффективностью может возникнуть ряд проблем:

• Кампании могут пересекаться, крадя бюджет и конверсии друг у друга. Это происходит, когда цель конверсии, объекты и/или фид совпадают. Такая ситуация крайне нежелательна, поскольку мешает четкому пониманию эффективности кампании.
  
  
• Все кампании могут оказаться недостаточно эффективными, что дает ложное представление об общей эффективности. Если у вас ограничено время или ресурсы, сосредоточьтесь на одной кампании. Убедитесь, что у него отличная реклама и качественные исходные данные, чтобы в полной мере оценить ценность максимальной эффективности.

Вернуться к началу или

Заключение

Эффективность "Максимальная эффективность" представляет будущее Google Рекламы. Как специалисты по цифровому маркетингу, мы должны подготовиться к тому, что многоканальное размещение и ставки станут частью нашей повседневной работы. Это требует перехода от одноканального видения к более целостному, ориентированному на производительность подходу .

Однако этот сдвиг не лишен проблем. Надежное отслеживание конверсий, назначение ставок и отслеживание на основе ценности, надежные сигналы аудитории и высококачественные ресурсы создать непросто. Рекламодатели, которые понимают важность создания высококачественных «входных данных», получат значительное конкурентное преимущество в новую эпоху онлайн-рекламы, управляемой искусственным интеллектом.