5 основных соображений по структурированию вашего Google PMax (для электронной коммерции)

Структура кампании — первый шаг к успеху PMax

На бумаге кампании Performance Max эпичны с точки зрения управления, освобождая время, которое было бы потрачено на повседневное управление. Однако это не означает, что у этого типа кампании нет недостатков.

Коллеги-рекламодатели, вероятно, сталкивались с завышенными данными о конверсиях с включением поисковых запросов по брендам, проблемами с плохо оптимизированной лентой покупок, проблемами с ресурсами для многочисленных необходимых активов и общим отсутствием контроля и видимости над размещением рекламы и отчетностью. Но, несмотря на это, они могут добиться отличных результатов.

К сожалению, универсального подхода не существует. Но есть несколько важных соображений, которые в конечном итоге определят структуру ваших кампаний PMax.

Структура будет играть большую роль в определении успеха ваших кампаний Performance Max, поэтому очень важно включить ее в свою стратегию. Это может означать разницу между настройкой прибыльных кампаний или тратой бюджета на тесты.

3 Основы кампании Performance Max, которым нужно следовать

Давайте напомним себе о некоторых основах, необходимых для успеха кампаний Performance Max, которые, в свою очередь, повлияют на структуру вашей кампании. При разработке стратегии я предпочитаю держать в центре внимания следующие три основных принципа, и вы тоже должны это делать:

1. Дневной бюджет для кампании Performance Max

Для кампании Performance Max рекомендуется ежедневный расход от 50 до 100 долларов США. Спросите себя, достаточно ли у вас бюджета для запуска нескольких кампаний или, возможно, достаточно только для одной кампании. Или вообще ничего, если вы работаете с небольшой учетной записью.

Если вам интересно, почему существуют рекомендуемые минимальные расходы, то это потому, что данные — это то, что подпитывает эти кампании. Теоретически, чем выше бюджет, тем больше объем данных .

Помимо бюджета, это также вопрос приверженности… Google рекомендует проводить кампании Performance Max не менее 6 недель , чтобы позволить алгоритму машинного обучения нарастить мощность и получить достаточно данных.

2. Как цена за конверсию должна соответствовать ежедневным расходам

Итак, мы знаем, что для кампаний PMax существуют рекомендуемые минимальные ежедневные расходы, однако есть еще один фундаментальный уровень, который следует учитывать. Также рекомендуется, чтобы средний дневной бюджет как минимум в 3 раза превышал цену за конверсию .

Давайте посчитаем. Если ваша целевая цена за конверсию составляет 50 долларов США, то рекомендуемый дневной бюджет вашей кампании будет составлять не менее 150 долларов США. В идеальном мире ежедневные расходы будут в 10 раз превышать целевую цену за конверсию (или больше), однако в этом сценарии рекомендуемые минимальные ежедневные расходы будут составлять 150 долларов США.

Приведем еще несколько цифр, чтобы дать вам представление:

• Целевая цена за конверсию – 10 долларов США, поэтому рекомендуемая минимальная ежедневная сумма расходов составляет 50 долларов США и выше.
• Целевая цена за конверсию – 25 долл. США, поэтому рекомендуемая минимальная сумма ежедневных расходов – 75 долл. США и выше.
• Целевая цена за конверсию – 150 долл. США, поэтому рекомендуемая минимальная сумма ежедневных расходов – 450 долл. США и выше.
• Целевая цена за конверсию – 500 долл. США, поэтому рекомендуемая минимальная сумма ежедневных расходов – 1,5 000 долл. США +

3. Данные о конверсиях

Я сказал это однажды и повторю еще раз, потому что это важно — данные — это топливо, которое питает кампании PMax. Это включает в себя ваши данные о конверсиях, поэтому они должны быть первоклассными.

Кампании Performance Max используют ставки на основе конверсии или ценности конверсии, и вся ваша кампания будет основываться на ваших данных о конверсиях. Вот несколько способов, как это влияет на вашу кампанию:

• Google нацелится на людей и оптимизирует вашу кампанию для людей, которые с наибольшей вероятностью выполнят выбранную вами цель конверсии. Поэтому убедитесь, что это ценно для вас, например покупка, и включите как можно больше данных, таких как доход (или ценность конверсии).

• Вы можете использовать аудитории на уровне кампании, чтобы помочь вашей кампании лучше понять, кто ваш идеальный клиент. Google будет использовать эти «сигналы» аудитории, чтобы придать вашей кампании дополнительный импульс.

• Рекомендуемое количество конверсий или покупок в данном месяце — не менее 30. Если меньше 30, может быть недостаточно данных для оптимизации кампании. Чем больше тем лучше.

Короче говоря, данные о конверсиях должны быть точными, качественными и многочисленными. Запомните эти 3 основных принципа Performance Max и продолжайте повторять их, пока мы немного углубимся в идеальную структуру кампании Performance Max для электронной коммерции.

Совет эксперта . Используйте тег Google Реклама для отслеживания конверсий вместо импорта целей из Google Analytics или вместе с ним. Это обогатит ваши данные о конверсиях и обеспечит более точную атрибуцию.

Будет ли достаточно одной кампании Performance Max?

Возможно нет. Подход с одной кампанией не рекомендуется. Это потому, что у вас не будет никакого контроля над тем, какие продукты будут показаны и когда, поскольку все будет сгруппировано. Да, рекомендуется простой подход, но если он будет слишком простым, вы упустите один трюк. Вместо этого давайте рассмотрим несколько логических способов разбить кампании на «сегменты».

Исключение для разбивки кампаний на сегменты

Если настройка нескольких кампаний означает, что вы не сможете придерживаться трех основных принципов, упомянутых выше, я бы посоветовал придерживаться одной кампании. Например, если у вас есть только 50 долларов в день, или вы будете генерировать от 25 до 30 конверсий в месяц.

Если это вы, будьте умны, проводя только одну кампанию, отдавая приоритет области бизнеса или выбору продуктов — или сегменту — вместо того, чтобы бросать все в одну кампанию. Читайте дальше, а затем решите, что вы могли бы расставить по приоритетам.

Обновленные умные торговые кампании

Умные торговые кампании были бы автоматически обновлены до кампаний с максимальной эффективностью в 2022 году, если бы вы не обновили их вручную раньше. Со вздохом облегчения существующие настройки кампании останутся прежними. Однако обновленная кампания теперь будет иметь право на использование всех новых функций PMax, таких как рекламный инвентарь, сигналы аудитории, информация и т. д.

Включите эту устаревшую умную торговую кампанию в свою структуру, которую мы рассмотрим в следующем разделе. Перепрофилируйте кампанию, просмотрев все настройки кампании и убедившись, что она оптимизирована.

5 способов структурировать кампании Performance Max

Разделение кампаний на сегменты — лучший подход, и это следует делать в зависимости от того, что имеет смысл для вашего индивидуального бизнеса. Эти сегменты также должны быть максимально сжаты, так как это упражнение не предназначено для реализации гранулированной структуры.

Кампании Performance Max должны быть широкими. Мы хотим, чтобы они были широкими, чтобы автоматизация и машинное обучение могли творить чудеса. Однако уделение некоторого внимания поможет повысить производительность и прибыльность.

1. Маржа прибыли и производительность продукта

Получение прибыли, вероятно, является целью номер один любого бизнеса электронной коммерции. Группируйте продукты в своих потоках данных в сегменты в зависимости от того, насколько они прибыльны и как они работают.

Допустим, у вас есть тысячи продуктов, и только половина из них приносит прибыль в Google Ads. Прибыльную половину можно было сгруппировать в ведро. Это может быть дополнительно разбито по размеру прибыли. Например, у вас может быть одно ведро с продуктами с высокой маржой и одно с продуктами с низкой маржой. Или сделайте еще один шаг вперед, создав несколько сегментов на основе процента прибыли , а не просто высокого и низкого уровня.

Это был бы довольно надежный способ структурировать ваши кампании, поскольку бюджет, целевая цена за конверсию и целевая рентабельность инвестиций устанавливаются на уровне кампании. Таким образом, если вы настроили кампанию с высокой и низкой маржой, вы можете отдать предпочтение кампании с высокой маржой и большим бюджетом и настроить целевые значения CPA / ROAS для каждой из них, учитывая разницу в эффективности.

Чтобы получить более глубокое практическое представление об этом, ознакомьтесь с нашим последним практическим исследованием PMax .

2. Запасы и бизнес-цели

Как и в предыдущем случае, вы можете сгруппировать товары по уровню запасов. Нет смысла рекламировать товары, которых нет в наличии по понятным причинам. Бизнес может захотеть сосредоточиться на продуктах, которых много на складе, или может быть определенный продукт или группа продуктов, которым бизнес хочет предоставить больше информации.

Некоторые сценарии, с которыми я сталкивался, — это неэффективные продукты, которых много на складе, и бизнес хочет измениться. Или сезонные продукты и цели, такие как коллекция весна/лето против коллекции осень/зима. Вам могут подойти сегменты, основанные на определенном празднике или событии, таком как Пасха, День матери, Хэллоуин, Дивали, Рождество, Веганство и т. д.

Поскольку кампании с максимальной эффективностью рассчитаны на то, чтобы отдавать приоритет наиболее эффективным продуктам , вы можете рассмотреть возможность запуска стандартной торговой кампании вместе с кампаниями с максимальной эффективностью . Это делается для того, чтобы ваши низкоэффективные продукты были видны в стандартной торговой кампании, пока вы собираете данные и анализируете их эффективность.

Эти сценарии могут быть способом группировки продуктов в корзины, что улучшит структуру ваших кампаний Performance Max. Рассмотрите запасы и бизнес-цели и соедините их с производительностью продукта и прибылью, чтобы ваши корзины формировались из нескольких слоев, а не только из одного фактора.

Приоритет новых клиентов

Если вашей бизнес-целью является привлечение новых клиентов, рассмотрите возможность использования функции «Предлагайте более высокие ставки для новых клиентов, чем для существующих клиентов». Это было бы идеально для рекламодателей, которые применяют стратегию полной воронки и хотят стимулировать рост. Кампания будет делать более конкурентоспособные ставки для новых клиентов, смещая фокус кампании. Если удержание клиентов так же важно, как и привлечение новых клиентов (или даже важнее), то это может не подойти вам.

Настройки кампании Google Performance Max

3. Не забывайте темы продуктов

Performance Max предназначен для тематического управления , при этом ресурсы в кампании динамически используются для рекламы определенной темы. Однако упомянутые выше атрибуты — размер прибыли, производительность, запасы и цели — не учитывают темы продукта. Продукты в сегментах, основанные на марже прибыли или сезонных характеристиках, могут полностью отличаться друг от друга.

Например, бизнес электронной коммерции может сосредоточиться на продаже вязаных джемперов и елочных украшений в четвертом квартале. Несмотря на то, что оба предмета приносят одинаковую прибыль и являются сезонными, тематически они имеют очень мало общего. Должны ли они быть включены в одно и то же ведро? Возможно нет. Решение здесь заключается в том, что вы должны учитывать как бизнес-атрибуты, так и темы продукта.

Следующая диаграмма прекрасно иллюстрирует, как это сделать.

Источник: Smarter-ecommerce.com

Он показывает, как продукты могут быть далее разбиты на сегменты, и в этом примере есть 3 кампании; высокая, средняя и низкая рентабельность. Затем продукты были сгруппированы в корзины с использованием групп активов и групп списков, что мы рассмотрим позже. В качестве альтернативы вы можете создать кампанию для каждого типа продукта, если это будет иметь для вас наибольший смысл.

При формировании структуры вашей кампании я рекомендую вам составить ее таким же образом, прежде чем строить. Помните, что это должно быть адаптировано к вашим индивидуальным бизнес-потребностям. Кроме того, имейте в виду основы, которые мы рассмотрели ранее в этой статье.

Совет :

Если вы используете фид данных, хороший способ классифицировать данные о вашем продукте — использовать атрибут product_type. Затем вы можете использовать эти категории или группы для структурирования групп активов. Примером строки product_type является Кухня и столовая > Кухонная техника > Тостеры. Чтобы легко создать такую ​​классификацию на основе существующих данных о продуктах, вы можете использовать программное обеспечение для управления потоками данных, такое как DataFeedWatch.

4. Убедитесь, что кампании имеют достаточный объем конверсии

Наконец, как упоминалось ранее, очень важно, чтобы кампании генерировали достаточно конверсий. В частности, рекомендуемое количество — 30 конверсий в месяц. Разбивая кампании на сегменты, спросите себя, будут ли сегменты генерировать достаточно конверсий для достижения успеха.

Это может быть сложнее для розничных продавцов, продающих дорогостоящие товары в меньших объемах. По сравнению с более дешевыми продуктами, которые продаются в больших объемах. Для последнего будет проще разделить ваши кампании на сегменты. В то время как бывшие компании , возможно, не смогут этого сделать, потому что это может привести к слишком тонкому распределению данных о конверсиях .

Для любого бизнеса сделайте все возможное при настройке отслеживания конверсий, отслеживая всю воронку. Это предоставит Google больше данных и более полную картину поведения клиентов непосредственно перед покупкой. Если для этого нужно потратить дополнительное время и ресурсы на отслеживание событий и такие инструменты, как отслеживание офлайн-конверсий и интеграцию с CRM, то оно того стоит.

5. Используйте группы активов при структурировании кампаний

Используйте группы активов в своей кампании Performance Max, чтобы сгруппировать похожие продукты и встроить их в свою структуру. У вас есть 100 групп активов для каждой кампании, которых должно быть более чем достаточно.

Источник: блог Google Реклама.

Группы активов должны быть тесно связаны с продуктами внутри группы, чтобы изображения, видео, заголовки, описания и инвентарь относились к теме или группе продуктов. Помните, что группы объектов — это, по сути, группы объявлений.

Группы списков, которые являются частью группы активов кампании, могут использоваться для организации ваших списков по атрибутам, назначенным им в Merchant Center. Используйте их, чтобы управлять тем, какие списки включены в ваши кампании.

И для тех предприятий электронной коммерции, которые хотели бы сосредоточиться на покупках (возможно, вы уже добились успеха с умными покупками в прошлом), это также возможно. Просто используйте фид данных в кампании Performance Max, но не загружайте какие-либо объекты в группы объектов, и тогда ваша кампания будет допущена к показу только в Google Покупках, контекстно-медийной сети и на YouTube в формате продакт-плейсмента.

Вы можете прочитать все о создании кампаний PMax только для фидов здесь .

Фирменные запросы в кампаниях Performance Max

Наполовину связано со структурой, рассмотрите возможность управления брендовыми поисками при запуске Performance Max. По умолчанию кампании PMax будут включать брендированные поиски в вашу кампанию, если вы не исключите их. Я всегда разделяю поиск по бренду и общий поиск по ряду причин, и, скорее всего, вы тоже.

Свяжитесь со своим представителем Google и попросите его применить выбранные вами фирменные ключевые слова в качестве минус-слов к вашей кампании Performance Max вместе с любыми другими ключевыми словами, которые вы хотели бы добавить в качестве минус-слов. Ходят слухи, что вскоре рекламодатели смогут делать это сами, но в настоящее время вам нужно будет использовать представителя Google.

Чтобы узнать больше, ознакомьтесь с нашей статьей о том, как добавить минус-слова в кампании Performance Max .

В двух словах…

В заключение, идеальной структуры кампании Performance Max для электронной коммерции нет единого ответа, но есть два ключевых момента, о которых следует помнить. Во-первых, это основы, которые мы обсуждали в начале статьи. Они должны быть в центре вашей стратегии. Затем подумайте, как лучше всего разбить свои кампании на сегменты, используя критерии, которые лучше всего подходят для вашего бизнеса. Наконец, позвольте этим ведрам сформировать вашу структуру. Будьте проще, но и разумнее. Вы получаете то, что вложили.

Давайте закончим с кристально чистой диаграммой Майка Райана из Smarter Ecommerce . Он предлагает три структурных сценария от наименее рекомендуемого до общепринятого, а затем наиболее рекомендуемый подход. Как и следовало ожидать, они также идут от простого к сложному с точки зрения настройки, но наиболее рекомендуемая практика, вероятно, будет наиболее успешной.