Стратегии PepsiCo по маркетингу через онлайн-игры и киберспорт

У маркетологов никогда не было больше возможностей проникнуть во внутриигровую рекламу из-за растущего числа пользователей и развития технологий размещения брендов. PepsiCo имеет обширный портфель напитков и продуктов питания, и Пол Маскали, глава PepsiCo по играм и киберспорту, разработал многовекторную маркетинговую стратегию, чтобы связать нужные продукты с нужными клиентами в правильной игровой среде.

«Внутриигровая реклама очень привлекательна», — сказал Маскали. «Внимание полностью сосредоточено на игре, а не пассивно, это пережитый опыт. Самое главное, что это правильный тип интеграции, и именно поэтому мы работаем с премиальными издателями, чтобы максимизировать их внимание».

Однако не каждый бренд является всемирно известным безалкогольным напитком. К счастью, у брендов есть много точек входа в активное игровое сообщество.

Начало работы с динамической внутриигровой рекламой

Один из самых простых и недорогих способов начать работу с внутриигровой рекламой, а также один из новейших — динамическая внутриигровая реклама.

Маркетологам не нужно вмешиваться заранее, когда разрабатывается видеоигра, чтобы претендовать на место для интеграции бренда. Вместо этого издатели игр создают и продают инвентарь для рекламодателей после выпуска игры.

Подумайте обо всех рекламных возможностях во время гонки Формулы-1 или во время прогулки по оживленной улице в реальном мире. Что ж, в виртуальной среде видеоигры те же самые рекламные щиты и спонсорство автомобилей могут быть доступны для рекламодателей, а также переключаться между ними программно в режиме реального времени.

Читать далее: Как игровая вселенная готовит маркетологов к грядущей метавселенной

«Динамическая внутриигровая реклама — это, скорее, решение «под ключ» для брендов, которые не имеют прочных позиций в играх, не имеют больших бюджетов и не особо в этом заинтересованы», — сказал Маскали. «Это хороший способ прощупать почву».

Это позволяет маркетологам, плохо знакомым с играми, тестировать и узнавать, какие игровые среды работают лучше всего. И им не нужно выделять много своего рекламного бюджета или времени, потому что поставщики рекламных технологий, такие как Anzu, делают динамическую рекламу доступной для многих издателей игр.

Жестко запрограммированная внутриигровая реклама

Бренды с влиянием и соответствующим бюджетом могут раньше участвовать в разработке (будем надеяться) игры-блокбастера, создавая более интегрированный рекламный опыт. Жестко запрограммированное размещение рекламы в игре означает, что маркетологи тесно сотрудничают с разработчиками, чтобы сделать бренд реальной частью игры, а не просто цифровым рекламным щитом.

Чтобы осуществить это, маркетологи уже должны знать некоторые игры и аудитории, которые работают для их продукта.

Например, PepsiCo имеет долгую историю интеграции видеоигр, включая серию NBA 2K, разработанную Visual Concepts и играемую на лучших консолях, ПК и мобильных устройствах.

В обновлении NBA 2K22 для последнего баскетбольного сезона в игру был включен фирменный GatoradeTraining Facility. Это гораздо больше, чем просто мимолетная реклама во время игры, игроки могли перейти в эту часть игры и выпить напитки со своими аватарами игроков, тем самым повысив уровень производительности своего игрока.

Кросс-промо в игре и на других каналах

Преданная аудитория популярной игры будет взаимодействовать с другой аудиторией, усиливая маркетинг бренда.

Вот почему команда Маскали ухватилась за возможность создать The Dew Court в игре NBA 2K. Он создан по образцу реального соревнования по броскам трехочковых во время All-Star Weekend НБА, которое спонсируется MTN DEW компании PepsiCo.

Наличие фирменного опыта, соответствующего реальному спортивному событию и игровому опыту, добавляет реалистичности игре для игроков. И это увеличивает узнаваемость бренда PepsiCo. В игре игроки бросают трехочковые на Dew Court и могут зарабатывать внутриигровые награды, добавляя более высокие ставки и дополнительные привилегии для игроков.

Точно так же NBA 2K22 также включал турнир 4-Point Ridge Tournament. Этот опыт воспроизвел «четырехочковую линию» Ruffles из игры знаменитостей на All-Star Weekend. Ruffles — еще один бренд PepsiCo.

«По нашему опыту, жесткое кодирование более индивидуально и позволяет понять, почему эти потребители играют и как мы можем дополнить их опыт», — сказал Маскали.

Развитие электронной коммерции с помощью игр

Традиционные розничные каналы для брендов были разрушены электронной коммерцией. Компании по производству потребительских товаров, такие как PepsiCo, адаптировались, запустив свои собственные предложения, ориентированные непосредственно на потребителя.

Когда в 2020 году компания запустила свой первый собственный портал для напитков, игры были неотъемлемой частью стратегии и продолжают оставаться ею. MTN DEW Game Fuel — это линейка напитков, разработанная для геймеров. Некоторые разновидности привязаны к конкретным играм, например Call of Duty Warzone от Activision.

Вместо того, чтобы бежать в местный 7-Eleven, геймеры могут зайти на портал Game Fuel и заказать напитки. Они также могут получать вознаграждения, покупая напитки и другие продукты, что делает Game Fuel программой лояльности и игрой D2C.

Game Fuel также сотрудничает с киберспортивной командой Atlanta Faze, привлекая внимание фанатов, которые следят за киберспортом в Интернете и смотрят трансляции турниров лиги.

Игровые влиятельные лица углубляются в сообщество

Другой бренд напитков компании, Rockstar Energy Drink, недавно объявил о многолетнем партнерстве с игровой организацией NRG.

NRG является лидером в области игрового контента, демонстрируемого на YouTube, Twitch и других видео- и социальных ресурсах, где геймеры и любители киберспорта могут наблюдать, как мастера демонстрируют свои навыки в Fortnite, Valorant и других популярных игровых франшизах. Чтобы дать представление о масштабах, каналы, принадлежащие NRG, которые показывают лучшие показатели киберспорта, имеют 50 миллионов активных пользователей в месяц.

Первая маркетинговая инициатива — это спонсируемая музыкальная трансляция под названием SOUND SERIES.

«С нашей точки зрения, эти парни и девушки — современные знаменитости для этого поколения», — сказал Маскали. «Благодаря их вовлечению, когда мы находим подходящее влияние бренда, это здорово для нас и их сообществ. Когда мы находим подходящий бренд, они говорят о нем , и это становится для нас мощным маркетинговым ходом».

По словам Маскали, у каждой игры есть своя культура и свое сообщество. Лучшие влиятельные лица знают эти сообщества лучше всех, поэтому речь идет о том, чтобы дать им творческую независимость, чтобы донести ценности бренда и энтузиазм до своей аудитории.

Маркетологи должны иметь четкое представление об этих ценностях бренда, прежде чем обращаться к разработчикам игр, издателям или влиятельным лицам. Как только они это сделают, у маркетологов появится широкий выбор способов быстро выйти на рынок, скажем, с помощью динамической рекламы в игре, или применить более продуманный и интегрированный подход с помощью жесткого кодирования, перекрестного продвижения, влияния и электронной коммерции.