Парадокс просмотра страниц: как отличные результаты приводят к низкой эффективности

Проблема с прокси

Эта проблема в основном одна из прокси.

Все, что мы делаем как маркетологи, предназначено для создания нового бизнеса для наших компаний. И, очевидно, есть много предпосылок для того, чтобы анонимный незнакомец стал клиентом. Они должны открыть для себя вашу компанию. Когда появляется проблема, они должны доверять вашей способности решить ее. Они требуют предпочтения вашей компании по сравнению с другими, которые предлагают аналогичные решения.

Многие из этих вех трудно измерить: они происходят в головах людей или в местах, до которых мы не можем легко добраться, например, в частных личных сообщениях и цепочках электронной почты. Но это не мешает нам пытаться их измерить.

Маркетинговые показатели, которые мы используем, такие как просмотры страниц, являются прокси. Трудно измерить расплывчатые вещи, такие как «рост доверия» или «распространение идей», и легче измерить количество людей, которые нажимают на сообщение в блоге, или время, которое они тратят на просмотр страницы. Мы надеемся, что такие показатели, как количество просмотров страниц, коррелируют с тем, что мы хотим измерить, поэтому мы используем просмотры страниц в качестве замены реальных данных.

Прокси вообще полезная штука. Полезна возможность аппроксимировать трудноизмеримые вещи из легко измеримых, и может быть полезна такая метрика, как просмотры страниц: большее количество просмотров страниц в месяц во многих случаях хорошо, поскольку обычно это означает, что больше людей тратят больше времени. с вашей компанией. Больше просмотров страниц , вероятно, означает больше важных вещей.

Но проблемы возникают, когда наш прокси перестает служить нашей реальной цели; когда погоня за метриками перестает помогать нам создавать ценность и укреплять доверие и фактически начинает подрывать его.

Это случается чаще, чем вы ожидаете.

Как показатели производительности наказывают людей

Если не контролировать, погоня за метриками делает маркетинг состязательным.

Основной целью любого маркетолога является создание ценности для потенциальных клиентов, но метрики эффективности вносят в уравнение оговорку: создавать ценность способами и в тех местах, где мы можем ее измерить.

Они меняют наше поведение и создают стимул поделиться достаточной ценностью с помощью рекламного текста, твитов и тизеров по электронной почте, чтобы уговорить читателя перейти на наш веб-сайт — где-то, где их действия могут быть записаны. Но читатель просто хочет расплаты. Они были бы счастливее получить значение прямо здесь, на их условиях, в любом месте, которое они выбрали.

Это проявляется в большинстве показателей:

• Ради просмотров страниц мы расстраиваем читателей, перенаправляя их на наши атрибутивные URL-адреса и уводя их от тех мест, где они хотят быть: в социальных сетях, в сообществах Slacks и Discord или в их электронных письмах.
• Ради конверсии мы дразним ценность электронных книг и ресурсов только для того, чтобы заманить и переключить читателя, спрятав их за воротами электронной почты.
• В интересах времени на странице мы создаем все более длинный контент-небоскреб вместо того, чтобы БЛУФировать ответ прямо во вступительном тексте.

С точки зрения показателей производительности они выглядят как хороший выбор, но вред, который они наносят, незаметен. Мы не видим разочарования и тихого негодования, которые сами же и создаем: мы видим только восходящую линию на наших графиках производительности. Эти решения оптимизированы для прокси — обыгрывания метрик — а не результата, которого мы действительно хотим — укрепления доверия и близости.

Как показатели производительности лишают вас лучших возможностей

В том же ключе многие достойные маркетинговые возможности кажутся невидимыми через призму традиционных показателей эффективности.

Последнее десятилетие стало свидетелем огромной фрагментации онлайн-пространства. Блоги компаний опустились ниже по списку мест, где люди проводят время, а онлайн-сообщества, форумы и социальные сети приобретают все большее значение.

Несмотря на это, наши показатели производительности по-прежнему смещены в сторону пространств, которые мы контролируем. Мы выбрали удобство и ложную достоверность легкодоступных данных за счет встречи с людьми там, где они уже есть:

• Мы упускаем из виду возможности предоставления ценности платформы (то, что Аманда Нативидад называет контентом с нулевым кликом) — в твиттерах, сообществах, цепочках электронной почты — потому что это не будет отражаться в наших просмотрах страниц.
• Мы сосредотачиваем всю нашу энергию на создании новых идей и новых статей за счет пересмотра существующих идей и обеспечения того, чтобы они действительно прижились.
• Мы избегаем новых платформ , таких как Substack или Discord, потому что не можем «владеть» своей аудиторией.

В каждом случае мы используем данные из старого мира для обоснования наших решений в новом, и это еще больше отдаляет нас от того, что действительно важно: предоставления ценности потенциальным клиентам.

Ложная достоверность метрик

Вот в чем дело: каждый маркетолог, которого я знаю, понимает, что метрики — это прокси, несовершенные аналоги и не совсем репрезентативные «вещи», которые действительно имеют значение. Но даже если люди понимают нюансы, они редко учитываются в маркетинговой стратегии.

Во-первых, крупным организациям нужна ложная уверенность, обеспечиваемая количественными данными. Чем крупнее организация, тем сложнее передать нюансы и тем весомее конкретные цифры — какими бы ошибочными или бессмысленными они ни были на самом деле. Привяжите показатели производительности к вознаграждению, и вы еще больше укрепите их статус как целей, которые должны быть достигнуты любой ценой.

У нас также есть свои собственные когнитивные предубеждения, которые следует учитывать. Определенность заманчива, а аналитические платформы продают уверенность. Конкретные цифры могут временно развеять наши сомнения относительно наших маркетинговых усилий. Мы знаем, что данные не отражают реальности, на самом деле — но вымысел чрезвычайно заманчив.

Это не означает, что аналитические платформы пытаются ввести нас в заблуждение; Просто и у платформы, и у пользователя есть стимул немного прищуриться и относиться к своим точкам данных с большей уверенностью, чем они того заслуживают.

Конечный результат тот же: наш маркетинг работает так, как если бы показатели эффективности были целью, а не средством. Мы оптимизируем наши решения для видимых результатов за счет невидимых те.

Хороший маркетинг требует веры

Это не аргумент, чтобы отказаться от количественной отчетности. Я по-прежнему заполняю электронную таблицу ежемесячных отчетов и буду продолжать это делать, потому что данные, которые я собираю, полезны по назначению. Но это аргумент в пользу изменения того, как мы думаем и взвешиваем количественные данные о производительности.

Не уклоняйтесь от интересных маркетинговых ходов только потому, что у вас пока нет достойного способа измерить их эффективность.

На самом деле здесь, вероятно, существует обратная зависимость: чем более измерима та или иная маркетинговая тактика или канал, тем меньше у нее возможностей. Способность обосновывать решение с помощью конкретных данных означает, что другие люди также могут обосновывать (и действовать на основании) тех же данных. К тому времени, когда что-то станет измеримым, величайшая возможность уже может быть исчерпана.

Стратегии и каналы с наибольшими перспективами зачастую труднее всего обосновать с точки зрения общих маркетинговых показателей (как ваша стратегия медиа-маркетинга влияет на ваши показатели MQL? Сколько клиентов привлек внешний подкаст?).

Маркетинговые показатели полезны, но они не являются самостоятельными целями . Несмотря на растущее изобилие данных, хороший маркетинг по-прежнему требует актов веры.

Поэтому, когда вы планируете свою маркетинговую кампанию, заполняете свой календарь контента или отрабатываете стратегию распространения, спросите себя: эти просмотры страниц происходят за счет читателя?