Наука оптимизации: технологии и наука о мозге могут повысить производительность

Перед вами как руководителем отдела маркетинга стоит задача превратить потенциальных клиентов в прибыль. Чтобы стимулировать рост чистой прибыли, вы готовы создать стратегию привлечения, вовлечения и преобразования потенциальных клиентов по всем вашим маркетинговым каналам. Но есть ли у вас подходящая технология для достижения ваших целей?

Когда вы оцениваете свой стек маркетинговых технологий, вы можете понять, что вам нужно сделать больше, чем просто использовать правильную технологию — вам нужно ее оптимизировать. Наука оптимизации использует весь потенциал технологий, ориентированных на клиента. Это и методология, и образ мышления — и речь идет о том, чтобы выжать каждую унцию ценности из вашего нового решения.

Чтобы оптимизировать воздействие вашего технологического решения, вам нужно думать не только о функциях и функциях. В частности, вам нужно подумать о том, как вы хотите использовать свою новую платформу, чтобы влиять на ассоциации, восприятие и поведение клиентов, чтобы они соответствовали вашей стратегии. Другими словами, вам необходимо использовать целостный подход к развертыванию технологий, который охватывает мозг вашего клиента.

Начните с нескольких простых шагов

Пейзаж martech усеян рогом изобилия решений. По словам Скотта Бринкера, вице-президента по платформенной экосистеме в HubSpot, на рынке существует 9 932 маркетинговых решения, что на 24 % больше, чем в 2020 году. С, казалось бы, огромным количеством вариантов для выбора, с чего вообще начать? Кроме того, как вы ориентируетесь в водах социальной психологии в своей организации, создавая основу для запуска поведения среди потенциальных клиентов, которые взаимодействуют с вашей технологией?

Для начала давайте рассмотрим следующие три шага:

• Выбор правильной технологической платформы.
• Понимание ограничений интеграции.
• Настройка для оптимизации.

1. Выбор правильной технологической платформы  

Да, первый шаг может показаться немного элементарным; но такова природа первых шагов. Сколько раз унаследованное мышление влияло на решения на вашем рабочем месте? Сколько раз существующие отношения или динамика власти влияли на важное решение? Поведенческие нормы и социальная психология часто играют огромную роль в развертывании технологий. Когда вы оцениваете свои варианты, забудьте об отношениях и предубеждениях ваших коллег (и избавьтесь от своих собственных предубеждений, насколько это возможно) — и выберите технологию, которая может обеспечить оптимальные результаты.

Выбор правильной технологии требует предвидения и лазерного фокуса на вашей аудитории. В конце концов, вы развертываете систему, которая позволяет вашей организации взаимодействовать с вашими клиентами для достижения ощутимых преимуществ. Поскольку вы пытаетесь объективно оценить свои технологические возможности, сейчас самое время начать учитывать мозг вашего клиента.

2. Понимание ограничений интеграции

Есть еще вопросы, которые нужно задать, прежде чем отправиться в путешествие. Возможно, наиболее очевидно, как платформа вписывается в ваш текущий стек martech? Видите ли вы на горизонте море беспорядочного кода или плавную интеграцию, при которой данные легко перетекают из одной системы в другую?

Хотя вы не хотите быть полностью привязанными к устаревшим системам, вам необходимо подумать о том, как ваша новая маркетинговая технология интегрируется с текущими и, вполне возможно, будущими системами. Неспособность внимательно присмотреться к интеграции в начале может закончиться одиссейским путешествием домой, оставив вас одного, чтобы отбиваться от Сциллы и Харибды, пока вы плывете по морям когнитивного диссонанса.

3. Настройка для оптимизации

Хороший маркетолог создаст стратегию обмена сообщениями, которая фокусируется на преимуществах, а не на функциях. Тем не менее, вам необходимо использовать весь набор функций, чтобы получить максимальную выгоду от вашей маркетинговой технологии. В результате вам, вероятно, потребуется настроить новую платформу для использования различных функций. Чтобы получить максимальную отдачу от вашего технологического решения, начните думать о всех возможностях решения в самом начале процесса.

Представьте себе сценарий, в котором вашей первоначальной целью было привлечь потенциальных клиентов через онлайн-чат. Вы счастливы, потому что внедрили платформу диалогового чата, которая отлично выполняет первоначальную задачу. Он даже подключается к вашей CRM и панели аналитики. Однако, к сожалению, вы не поручили никому из своей команды создать автоматизированные потоки бесед до даты запуска, чтобы квалифицировать потенциальных клиентов в нерабочее время. Это было бы колоссальным провалом — независимо от того, насколько хороша технология.

Как мозг реагирует на ваши технологии?

Вы выбрали технологическое решение, которое лучше всего подходит для вашей организации. Но как он взаимодействует с мозгом вашего клиента? Человеческий мозг обрабатывает огромное количество информации, большая часть которой происходит ниже уровня сознания. Например, когда ваш клиент смотрит на вашу систему, глаза быстро бегают по пользовательскому интерфейсу, запуская каскад нейробиологической активности, которая может повлиять на все, от мыслей и эмоций до желаемого поведения, такого как загрузка официальных документов и лайки ваших сообщений в социальных сетях.

Поскольку мозг вашего клиента реконструирует визуальный мир перед вашими технологиями, у вас есть невероятная возможность сформировать ассоциации, связанные с вашим брендом. И вы можете сделать это, влияя на поведение, которое вы считаете наиболее ценным для вашей организации. Таким образом, вам нужно выйти за рамки традиционного развертывания и начать думать о том, как облегчить поведение, которое соответствует вашим целям.

Активация эстетического восприятия в мозгу

Является ли пользовательский интерфейс эстетически приятным? Да, это странный вопрос для развертывания технологии; но мозг вашего клиента делает странные вещи. Если вы хотите оптимизировать эффективность своей новой системы, вам нужно подумать о том, как создать эстетический опыт для вашего клиента. Это важно, потому что мозг благосклонно реагирует на эстетические переживания, как вы можете прочитать здесь.

По словам Анджана Чаттерджи, доктора медицинских наук, профессора неврологии Пенсильванского университета, и Ошина Вартаняна, профессора психологии Университета Торонто, эстетическое восприятие возникает в результате взаимодействия между различными системами мозга, которые охватывают «сенсорно-моторную, эмоциональную и ценностная и знание-смысловая».

Вовлечение крупномасштабных систем, известное как эстетическая триада, подчеркивает значимость эстетического опыта. И вам важнее всего знать, что ваш технологический интерфейс может вызвать эстетическое впечатление.

Учитывая, что эстетически приятный опыт может активировать части мозга, связанные с восприятием, эмоциями и поведением, вам нужно думать о пользовательском интерфейсе с точки зрения эстетической оценки. Таким образом, давайте рассмотрим эстетические соображения для нескольких маркетинговых решений, в том числе:

• Технология разговорного чата.

• Программное обеспечение для электронного маркетинга.

Технология разговорного чата

Ваша новая чат-платформа — это все, что вы себе представляли. Но все ли это воображал ваш клиент? Вы уже проделали тяжелую работу, настроив систему для захвата лидов онлайн, когда вы не в сети (в отличие от сценария, обсуждавшегося ранее). Вы даже создали продуманные рабочие процессы разговоров, которые подчеркивают, насколько хорошо вы понимаете нюансы автоматизации и диалогового чата. Но как мозг клиента обрабатывает внешний вид окна чата?

Конечно, он соответствует цветам вашего бренда. Но создает ли это эстетический опыт для вашего клиента? Как выглядит аватар вашего бота? Как тени и линии влияют на подсознательные ассоциации? Если вы хотите оптимизировать развертывание своей чат-платформы, вам нужно подумать о каждой маленькой визуальной подсказке, которую может обработать мозг вашего клиента, а затем оптимизировать ее соответствующим образом.

Программное обеспечение для электронного маркетинга

Вы уверены, что выбрали правильную платформу для электронного маркетинга. Вы легко интегрировали его со своим техническим стеком и настроили для достижения своих целей. Вы особенно довольны тем, как вы можете общаться со своей аудиторией с помощью надежных последовательностей автоматизации. Но как электронная почта выглядит для пользователя?

При развертывании новой платформы электронного маркетинга убедитесь, что вы создаете действительно эстетичный опыт. Часто это включает в себя использование визуально привлекательного шаблона или создание индивидуального дизайна, который связывает вашу аудиторию с вашим брендом. Независимо от того, нужно ли вам передать работу по дизайну агентству или использовать свою внутреннюю команду, вам нужно сделать все возможное, чтобы ваша электронная почта выглядела хорошо.

Запуск всплесков дофамина

Мозг любит эстетически приятные стимулы, но это только часть оптимизации вашего решения. Когда дело доходит до воздействия на действия, вам нужны поведенческие подсказки, стратегически распределенные по всем вашим маркетинговым каналам, и это начинается с дофамина.

Дофамин способствует целенаправленному поведению. Как я описал в своей предыдущей статье, самые большие дофаминергические всплески происходят в моменты ожидания награды. Имея это в виду, давайте на минутку рассмотрим сценарий, в котором ваше внимание к мозгу клиента на ранней стадии процесса помогло вам сделать правильный выбор технологии и ее конфигурацию.

Решение для видеохостинга

Вы планируете запустить серию видеороликов. Хорошая новость заключается в том, что вы уже знаете, какой тип контента нравится вашей аудитории. Вы также знаете поведение, которое хотите вызвать. Вы хотите, чтобы каждый человек предоставил адрес электронной почты для просмотра видео. Но знаете ли вы, что разные платформы позволяют по-разному обрабатывать ваш контент?

Как вы используете науку об оптимизации, чтобы получить как можно больше электронных писем? Если вы хотите оптимизировать коэффициент конверсии, вам нужно вызвать всплеск дофамина прямо перед тем, как попросить отправить электронное письмо. Как ты это делаешь? Вы должны предоставить контент, который вызывает ожидание.

Поскольку вы хотите вызвать ожидание, прежде чем запрашивать адрес электронной почты, вы хотите избежать блокировки видео до того, как пользователь начнет его смотреть (что является традиционным подходом). Вместо этого выберите решение, которое позволит вам блокировать контент прямо перед тем моментом, когда пользователь находится в состоянии максимального ожидания во время просмотра видео. Если вы сделаете это, вы сможете увеличить количество дофамина в мозгу каждого клиента, чтобы обменивать адреса электронной почты на контент с большей скоростью, чем вы когда-либо считали возможным, а также играть на концепции неприятия потерь, о которой вы можете прочитать в одном из моих предыдущие статьи.

Вывод

Приведенные выше сценарии представляют собой лишь несколько соображений, над которыми следует подумать. В конце концов, вы можете способствовать формированию в мозгу вашего клиента разнообразных сложных моделей поведения, выходящих далеко за рамки того, что упоминается в этой статье. Ключевой вывод — думать о внедрении маркетинговых технологий с точки зрения оптимальной эффективности. Как лидер по маркетингу, вы можете запустить свои показатели в стратосферу, если будете подходить к внедрению технологий с учетом потребностей клиентов. И это начинается с понимания науки об оптимизации.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.