Как оффлайн-трекинг поможет продвинуть традиционный маркетинг в эпоху цифровых технологий

Вы знаете, как оптимизировать кампанию для кликов или онлайн-конверсий, но всегда чего-то не хватало… этих неуловимых офлайн-продаж. Вы снова и снова слышали это от клиентов: «А как насчет моих продаж и трафика в магазине, можете ли вы отследить это до моих цифровых кампаний?» но у тебя никогда не было ответа.

К счастью, маркетологи и малый бизнес наконец-то получат ясное представление о том, как их цифровые кампании влияют на их офлайн-трафик и успех.

По словам Аарона Леви , менеджера по клиентской стратегии в Elite SEM , в онлайн-пространство приходят более «традиционные» рекламные методы, и мы также увидим явный рост офлайн-методов отслеживания.

Давайте посмотрим, что это значит, как эти изменения отслеживания влияют на ваш бизнес и как вы можете помочь клиентам понять успех в автономном режиме так, как вы никогда раньше не могли.

Офлайн-продажи продолжат утекать

Отслеживание на основе кликов уже давно укоренилось в мозгу маркетолога PPC. Считается, что чем больше кликов, тем больше конверсий, тем больше продаж и доходов. Проблема в том, что, когда мы слишком сильно сосредотачиваемся на кликах как на показателе успеха или онлайн-действиях, таких как заполнение форм или оформление заказа, мы «значительно недооцениваем офлайн-влияние, которое могут иметь некоторые из этих поисковых объявлений», — объясняет Леви в нашей недавней электронной книге Digital and Local . Маркетинговые прогнозы: 2016 год, год таргетинга на аудиторию в контекстной рекламе .

Подумайте о людях, которые:

1. принять решение о покупке онлайн и отправиться в магазин (обратный выставочный зал)
2. позвонить в компанию напрямую
3. пройти по альтернативным каналам

Эти офлайн-конверсии могли быть вызваны кампанией PPC. Но без конечной конверсии или завершения целевой страницы связь между цифровыми кампаниями и стимулируемыми ими продажами отсутствует.

С точки зрения отображения, большинство людей, которые видят медийное объявление, не нажимают на него (средний показатель CTR по отрасли составляет ничтожные 0,01% ). Тем не менее, даже « существующие инструменты, такие как YouTube и медийная реклама (где, как известно, трудно получить клики) недооценены, потому что они привязаны к действию, основанному на кликах», — говорит Леви.

Присвоение ценности показам или просмотрам (в случае рекламы с оплатой за клик или целевой страницы) мало помогает маркетологам узнать, какая реклама стимулировала продажи и сколько. Чтобы действительно узнать, откуда берутся офлайн-продажи, маркетологам необходимо обратиться к альтернативным показателям отслеживания , или «альтерна-метрикам», как их назвал бы Леви, включая доход от показа, эффективность маркетингового доллара и вовлеченность. Леви предсказывает, что эти методы, наряду с отслеживанием конверсий в магазине, в ближайшем будущем перестанут быть альтернативой.

«Альтерна-Метрикс» настроена на рост

Показатели успеха, которые обычно измеряют PPC, чаще всего включают клики, конверсии, CPC, CPA и показы. Что делает их такими популярными, так это то, что у нас есть последовательные и надежные способы отслеживания этих чисел.

Леви предвидит недалекое будущее, в котором менее популярные показатели, такие как «посещения магазинов», станут столь же важными — и все это благодаря недавним улучшениям в возможностях отслеживания. Леви называет новую технологию отслеживания «альтерна-метрикой».

«Альтернативные метрики больше не будут отнесены к столбцу, отличному от значения по умолчанию, или спрятаны в углу; вместо этого они станут основной функцией торгов и должны использовать инструменты», — говорит Леви, упоминая такие методы, как отслеживание в магазине, маяки и многое другое.

Как работает отслеживание в магазинах

Отслеживание « посещений магазина» уже находится в разработке в Google, и в течение некоторого времени. Вот как это работает.

Человек нажимает на рекламу на своем мобильном устройстве. Если они заходят в магазин, соответствующий объявлению, на которое они нажали, в течение следующих 30 дней, это действие приписывается клику по объявлению. Отслеживание того, зашел ли человек в магазин, не будет основываться на какой-либо транзакции или покупке, а будет основываться на близости человека к магазину с использованием истории его местоположений на мобильном устройстве.

Это замечательная новость для маркетологов, которые до сих пор не рассматривали офлайн-продажи, и даст столь необходимую информацию об их общей маркетинговой и рекламной деятельности.

iBeacons для iOS 7 или более поздней версии идет еще дальше, отслеживая, какие проходы и области магазина посетил человек, и даже сколько времени он провел в данном отделе. Этот уровень отслеживания используется для анализа того, была ли совершена покупка, и если да, то что купил посетитель.

Маяки могут отображать релевантную рекламу на мобильном телефоне, основываясь исключительно на близости человека к конкретному магазину. Представьте возможности, которые это представляет!

Согласно отчету BI Intelligence, опубликованному eMarketer в феврале 2015 года, приблизительная стоимость розничных продаж в магазинах в 2015 году составила около 4,1 миллиарда долларов, и, по прогнозам, эта цифра подскочит до 44,4 миллиарда долларов в 2016 году . 982,93%.

Традиционная реклама продолжит переходить на цифровые технологии

Мы знаем, что методы отслеживания посещений и покупок в магазине будут набирать обороты в 2016 году. Мы также знаем, что непреодолимое желание выйти за рамки методов отслеживания на основе кликов напрашивается. Но это только верхушка айсберга.

«Я предсказываю стремительный рост более «традиционных» медиа, которые постепенно становятся цифровыми», — говорит Аарон Леви.

Одним из примеров является YouTube Red от Google , платная служба ежемесячной подписки с вирусными хитами, музыкальными клипами и уникальными шоу, которые вы не найдете больше нигде. Эта новая услуга по подписке предназначена для того, чтобы привлечь внимание кабельщиков, предоставляя рекламодателям больше (и лучше) программ для рекламы.

Что традиционного в Youtube Red? Модель ценообразования по подписке имитирует модель Netflix, HBO и других, которые, безусловно, являются звездами мира телевизионного маркетинга.

Еще одна интересная цифровая параллель — расширение Bing и Yahoo в области нативной рекламы , где Леви отмечает, что спонсируемый контент имитирует газетные рекламные статьи прошлых лет.

Последний пример, упомянутый Леви, был самым традиционным из всех, и это было расширение Google и тестирование закупки наружной рекламы .

Это имеет огромный потенциал для привлечения более традиционных рекламодателей в Google, особенно тех, кто предпочитает наружную рекламу цифровой.

«[Google] впервые испытывает метод программной покупки рекламных щитов премиум-класса — с использованием автоматизированных процессов DoubleClick, вместо того, чтобы вручную размещать заказ в компании, занимающейся наружной рекламой», — говорится в отчете Лары О'Рейли. из Business Insider .

Что интересно в интересе Google к рекламе на билбордах, так это то, что она опирается на традиционные показатели успеха, такие как предполагаемое количество просмотров рекламы, и на самом деле не приближает маркетолога к пониманию того, как взаимодействуют их онлайн- и офлайн-продажи.

Это позволит перенести цифровое пространство, ограниченное небольшими экранами, такими как телефоны и ноутбуки, в офлайн-мир, сохраняя при этом программные покупки, в которых нуждаются маркетологи.

Отслеживание будущего офлайн-рекламы

Хотите ли вы больше традиционных вариантов рекламы или больше методов автономного отслеживания, вы можете ожидать услышать больше в следующем году, потому что 66% маркетологов считают, что реклама на основе местоположения (включая посещения магазинов, маяки и многое другое) является «самой захватывающей». мобильные возможности на 2016 год, согласно недавнему исследованию IAB UK .

Возможно, специалистам по контекстной рекламе потребовалось несколько лет, чтобы полностью осознать возможности мобильного маркетинга (2012–2015 годы мы все назвали годом мобильных устройств ). Давайте будем немного более активными с этими оффлайн и геолокационными достижениями.

Начните тестировать метрики офлайн-продаж, будьте в авангарде отслеживания перемещений на основе местоположения и обязательно внедрите эти метрики в свои информационные панели и отчеты, чтобы понять успех офлайн-продаж и успех более традиционных цифровых инициатив.

В 2016 году появится много новых достижений в области технологий цифрового маркетинга. Чтобы узнать, что вам нужно знать о том, что будет онлайн и в магазине (и как привлечь людей в магазин) в следующем году, загрузите нашу электронную книгу Digital and Local Маркетинговые прогнозы: 2016 год, год таргетинга на аудиторию в контекстной рекламе и узнайте!