Цели North Star для лидеров категорий: представление клиентов из первых рук

Это вторая из четырех частей, посвященных целям Полярной звезды, которые отличают лидеров категорий от их коллег. Первую часть (индивидуальная, омниканальная персонализация) можно найти здесь .

У современных клиентов есть две, иногда противоположные потребности. Они хотят получать высоко персонализированный контент, предложения и опыт, сохраняя при этом высокий уровень конфиденциальности данных. Улучшать качество обслуживания клиентов и быть хорошими хранителями личной информации клиентов — беспроигрышный вариант для брендов.

В моей последней книге «Дом покупателя» изложены четыре цели Полярной звезды, к которым должен стремиться каждый бренд, какими бы амбициозными они ни казались. В предыдущей статье этой серии я обсуждал первую из этих целей — обеспечение действительно индивидуального многоканального персонализированного обслуживания клиентов.

В этой второй статье из серии из четырех частей я расскажу о действительно первичном представлении о клиентах, которое защищает данные клиентов, позволяя бренду использовать точную информацию для обеспечения отличного опыта.

Почему собственные данные так важны?

Для тех, кто менее знаком с этой темой, вам может быть интересно, о чем идет речь. В конце концов, у вас есть CRM и вы получили разрешения и подписки на ваш электронный маркетинг. Итак, давайте обсудим несколько причин, почему собственные данные так важны.

Индустрия меняется

Далее я расскажу о государственном регулировании, но сама индустрия маркетинговых технологий претерпевает большие изменения — в некоторых случаях вплоть до саморегулирования. Некоторые из этих изменений включают:

• Прекращение поддержки сторонних файлов cookie — Apple и Microsoft делают первые шаги, а Google — в ближайшие месяцы.
• Менее инвазивное отслеживание мобильных устройств.

Кроме того, традиционное использование сторонних файлов cookie для целевой рекламы нарушается из-за ориентированных на конфиденциальность «чистых комнат» данных, которыми делятся только доверенные стороны.

При таком подходе издатели создают свои собственные рекламные сети (или вступают в партнерские отношения для повышения ценности своих сетей) и другие решения. Это дает маркетологам и рекламодателям больше уверенности в своей способности обращаться к своей аудитории таким образом, чтобы помнить о растущем стремлении потребителей к конфиденциальности данных.

Копаем глубже: почему мы заботимся о чистых комнатах данных

Регуляторные и нормативные требования

В отрасли происходят новые изменения, некоторые из которых обусловлены нормативными актами. Мир движется к большей прозрачности и надзору за конфиденциальностью данных потребителей.

GDPR Европейского Союза лидирует, за ним следуют другие в Калифорнии, других штатах США и других странах мира.

Этот сдвиг требует, чтобы компании всех типов и размеров:

• Защитите данные клиентов.
• Поймите, как их данные о клиентах получены и используются.
• Используйте его ответственно, чтобы предоставлять персонализированный опыт и оставаться конкурентоспособными.

Копните глубже: почему мы заботимся о соблюдении требований в маркетинге

Персонализация

Первичные данные важны, потому что для обеспечения персонализированного взаимодействия необходимы более качественные, актуальные и точные данные.

К настоящему времени вы наверняка читали статистику о том, как большая релевантность помогает создавать больше клиентов, лояльности и рефералов из уст в уста. Несмотря на то, что некоторые утверждения о доходах от персонализации завышены, множество доказательств подтверждают это утверждение.

Очевидно, что сейчас настало время для брендов использовать собственные стратегии обработки данных. Хотя все вышеперечисленные причины убедительны, не менее важен и тот факт, что ваши конкуренты, вероятно, также сосредотачиваются и инвестируют в эти области. Это еще одна причина двигаться быстрее.

Копните глубже: что такое персонализированный маркетинг и как он используется сегодня?

Каковы компоненты стратегии собственных данных?

Теперь, когда мы понимаем важность собственной стратегии обработки данных, давайте поговорим о том, что входит в ее создание. Для этого мы рассмотрим три основных компонента.

1. Единые представления клиентов

Первый компонент включает в себя создание единого представления о клиенте по всем каналам и платформам, где вы можете хранить информацию о нем.

Объединение данных маркетинга, рекламы, CRM, обслуживания клиентов и других данных в единое целостное представление позволяет нам видеть весь наш бизнес и пути клиентов до, во время и после продажи.

2. Консолидированные инструменты

Второй компонент, который следует обсудить, иногда является естественным побочным продуктом первого. Необходимость унифицировать взгляд клиента влечет за собой необходимость консолидации инструментов, используемых для сбора, управления и анализа этих данных.

Платформа клиентских данных (CDP) лежит в основе, плавная интеграция разрозненных систем или удаление дублирующих платформ обеспечивает устойчивый способ сохранить надежное представление о клиентах из первых рук. Это также помогает вам предпринимать действия на основе этого представления, используя такие инструменты, как оркестровка пути клиента и подход следующего наилучшего действия.

3. Управление данными

Последним компонентом собственной стратегии обработки данных является управление данными клиентов. Фрагментарные данные представляют риск, а неточные или неполные данные вызывают недовольство клиентов.

То, как вы собираете, управляете и обновляете данные о клиентах, сильно влияет на доверие ваших клиентов к вашему бренду.

Управление данными — это не просто разовая инициатива. Это требует постоянного обслуживания и обучения команд, которым доверены ценные данные о клиентах. Таким образом, рекомендации и способы использования данных клиентов должны регулярно пересматриваться и обновляться, чтобы обеспечить передовой опыт и соответствие нормативным требованиям.

Хотя эти три компонента могут содержать множество отдельных частей, они дают общее представление о масштабах вашей собственной стратегии обработки данных.

Как это меняет ваш подход к маркетингу?

Несмотря на то, что у вас могут быть некоторые или все вышеперечисленные элементы, отличная стратегия собственных данных — это больше, чем просто правильные элементы. Его эффективность заключается в том, как вы используете эти части. Давайте рассмотрим несколько способов, которыми это может изменить то, как вы выполняете часть своего маркетинга.

Пришло время посадить свой фирменный сад

Возможно, это не будет большим изменением для компаний, годами обрабатывающих собственные данные.

Но если у вас есть посредник, продающий ваши продукты, или если вы в значительной степени полагаетесь на сторонние данные для рекламы, начните создавать надежную инфраструктуру для связи и продаж напрямую вашим клиентам. Или, как его называют некоторые, фирменный сад.

Не просто задавайте больше вопросов — задавайте правильные

Потребность в дополнительных данных из первых рук может быть легко интерпретирована как означающая, что вам нужно начать задавать клиентам гораздо больше вопросов. Но это не всегда так. Клиенты хотят убедиться, что они делятся информацией, которая кажется им актуальной для вашего бренда, и дадут вам возможность адаптировать их продукты и улучшить качество обслуживания.

Если вы задаете много вопросов, которые, кажется, не имеют ничего общего с предлагаемыми вами продуктами или услугами, вы рискуете потерять доверие своих клиентов. Поэтому следите за тем, чтобы ваши запросы на данные были актуальными, и четко демонстрируйте вознаграждение, которое клиенты получают за то, что они делятся большим количеством информации.

Рассмотрим совместный подход

Брендовый сад не подходит для вашего бизнеса? Не хватает возможностей напрямую задавать вопросы клиентам?

Затем подумайте о том, чтобы найти дополнительные бренды и использовать совместный подход к обмену данными из первых рук, чтобы расширить свои возможности по привлечению клиентов и персонализировать свои предложения, обмен сообщениями и опыт.

Этот подход может включать общие чистые комнаты с данными клиентов и другие совместные усилия. Просто объясните своим клиентам, что вы делаете, с кем сотрудничаете и почему это приносит им пользу. В конце концов, клиенты уже опасаются, что их данные будут переданы неизвестным сторонам.

Даже если вы помните о том, что работаете только со сторонами, которым доверяет ваша компания, убедитесь, что ваши клиенты понимают ваш процесс проверки доверенных партнеров.

Хотя аспекты вашего маркетинга могут остаться неизменными, уделение большего внимания сбору, использованию и защите данных ваших клиентов может изменить некоторые части вашего маркетинга, но улучшит и защитит ваш бренд и его будущие усилия.

Как начать?

Несмотря на то, что такие даты, как прекращение поддержки сторонних файлов cookie Google, все еще меняются, это не означает, что немедленный запуск не имеет решающего значения. Вот несколько идей, если вы еще не приступили к этому.

Определите текущее состояние ваших собственных данных

Вы можете начать с лучшего понимания того, на каком этапе ваша организация находится на пути к большей зрелости данных о клиентах. Вы можете продвинуться дальше, чем думаете, даже если может быть много точек, которые нужно соединить, чтобы иметь настоящую собственную стратегию данных.

Оцените стороннее использование

Затем вам следует лучше понять, где вы полагаетесь на сторонние данные и как это повлияет на развитие отрасли. Создайте анализ пробелов, чтобы вы могли начать планирование немедленно.

Создайте собственную стратегию обработки данных, чтобы заполнить пробелы

Когда у вас есть первые два шага, вы можете разработать стратегию и план реализации, чтобы:

• Устраните пробелы в данных о собственных клиентах.
• Компенсируйте любые недостатки вашей маркетинговой инфраструктуры, если вы сведете к минимуму или прекратите использование сторонних данных.
• Создавайте для будущего персонализированный опыт работы с клиентами, которого так жаждет ваша аудитория.

Обеспечьте правильный баланс в своей собственной стратегии обработки данных

Как видите, наличие эффективной стратегии обработки данных о клиентах означает, что вы можете сбалансировать два набора потребностей клиентов.

• Во-первых, у вас будет возможность поддерживать более персонализированный опыт.
• Во-вторых, у вас будет больший контроль над данными ваших клиентов, чтобы поддерживать самый высокий уровень конфиденциальности.

В третьей статье из этой серии, состоящей из четырех частей, я расскажу о необходимости для брендов использовать модель пожизненной ценности клиента и о преимуществах, которые она может принести как клиенту, так и бизнесу.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---