Если вас беспокоит, как общественность воспринимает накладные расходы некоммерческих организаций, вы не одиноки. Накладные расходы на благотворительность — это тема, которая десятилетиями занимала умы лидеров некоммерческих организаций. Исторически сложилось так, что дискуссии были сосредоточены на том, чтобы сохранить его как можно ниже. Однако вирусное выступление Дэна Паллотты на TED в 2013 году «То, как мы думаем о благотворительности совершенно неправильно», дало новую жизнь этому разговору.
Паллотта — активистка, филантроп, предприниматель, оратор и писатель. Он выдвинул на первый план многодневные благотворительные мероприятия, помогая собрать более 1,5 миллиарда долларов на различные цели. При этом он осознал, сколькими ограничениями сталкивается некоммерческий сектор, пытаясь свести накладные расходы к нулю. Его миссия — изменить наше представление об этой теме.
Теперь, спустя десять лет после своего вирусного выступления на TED, Паллотта удваивает внимание к этой теме и нескольким другим острым темам в своем последнем фильме «Неблаготворительный». Фильм появился в кинотеатрах 22 сентября 2023 года, чтобы помочь изменить представление о том, как некоммерческие организации должны иметь возможность внедрять инновации, экспериментировать и терпеть неудачи в своем стремлении стать лучше — как снаружи среди публики, так и внутри среди сотрудников некоммерческих организаций. Вот наши ключевые выводы и личные реакции на его послание по одному конкретному столпу разговора: сегодняшнему кризису накладных расходов некоммерческих организаций.
Я выступаю с речами на эту тему последние десять лет. Эти выступления заложили основу для того, чтобы гораздо большее сообщество приняло и пропагандировало эти идеи.
1. Переопределите накладные расходы как людей, которые поддерживают ваше дело
Часто ошибочно воспринимаемые как безликие, люди забывают, что настоящие люди работают на некоммерческие организации, чтобы воплотить в жизнь каждую инициативу. Такое восприятие портит отношение общественности к расходам на благотворительность, предполагая, что это не что иное, как невозвратные затраты на финансирование излишних потребностей, а не компенсация современным творцам перемен.
Паллотта утверждает, что из-за этого заблуждения накладные расходы некоммерческих организаций стали демонизированным термином. Чтобы вернуть себе истинное значение, некоммерческие организации должны показать своим сторонникам, что накладные расходы являются синонимом людей — сотрудников, которые поддерживают ваше дело и обеспечивают долгосрочный эффект.
Как показать, какие накладные расходы являются топливом
Сбор средств требует большой работы, но без этого некоммерческие организации не смогли бы выжить достаточно долго, чтобы превратить эти деньги в прибыль. Некоммерческие организации должны нанимать талантливых специалистов в области развития, планировать мероприятия, отслеживать данные о донорах, регулярно благодарить сторонников и организовывать другие детали, требующие времени и денег. Вместо того, чтобы рассматривать эти ресурсы как отход от благотворительных программ, нам нужно показать сторонникам, что накладные расходы подпитывают их.
Чтобы собрать деньги, люди хотят получить полную картину проблем, которые вы пытаетесь решить, и то, как именно вы планируете их решать. Если вы поделитесь своей миссией непосредственно со списком сотрудников, поддерживающих вашу цель, это поможет донорам понять, сколько силы людей уходит на успешный проект. Для начала включите на свой сайт для пожертвований аспекты рассказывания историй, например, как каждая команда поможет достичь ваших целей финансирования, а затем распределите эти средства среди вашего сообщества.
2. Сосредоточьтесь на важных показателях
Паллотта шутит, что ни один лидер некоммерческой организации не хочет, чтобы на их возможном надгробии было написано: «Мы сохранили наши накладные расходы на низком уровне». Он хочет, чтобы некоммерческие организации помнили, что целью является не сокращение накладных расходов на благотворительность, а изменение мира.
Сосредоточение внимания на таких показателях, как низкие накладные расходы, является обычным явлением из-за большой обеспокоенности общественности по этому поводу, но это может привести к застреванию некоммерческих организаций. Управление накладными расходами не оставляет места в вашем бюджете для инвестиций в новые подходы, которые помогут вам расти. Инвестиции в сбор средств — это накладные расходы, но они также позволяют вашему делу добиться большего общего эффекта.
Этот разговор никогда не был более актуальным. Мы прочитали новости о том, что благотворительные пожертвования сократились, и такое ощущение, что наши сообщества находятся в момент расплаты, когда нам нужно найти лучший способ поддержать эти замечательные организации в их работе, чтобы поддержать всех нас и продвигать свою миссию. вперед.
Как центрировать правильные показатели
Ключом к изменению восприятия доноров и сосредоточению внимания на других критически важных показателях является предоставление им мечты, в которую они могут поверить, — смелой картины того, что возможно. Когда доноры верят в вашу миссию, они видят не только накладные расходы, но и показатели, которые вдохновляют жертвовать.
3. Бросьте вызов двойным стандартам некоммерческих и коммерческих организаций
Общественное восприятие накладных расходов некоммерческих организаций во многом отражает то, как общество отличает некоммерческие организации от коммерческих компаний. Паллотта называет это двойным стандартом, который формирует искажённые отношения людей с современными благотворительными организациями и мешает некоммерческим организациям мыслить масштабно, внедрять инновации и расширяться.
В частности, Паллотта отмечает пять ключевых противоречий, подпитывающих этот разрыв:
- Компенсация: у коммерческих организаций есть деньги для привлечения талантов, в то время как многие полагают, что некоммерческие организации платят низкие зарплаты. Недавние выпускники избегают этого сектора, потому что они не могут посвятить всю жизнь экономическим жертвам ради благотворительной карьеры. Вместо этого они устраиваются на более высокооплачиваемую коммерческую работу и жертвуют свой дополнительный доход.
- Реклама и маркетинг. Коммерческие компании тратят деньги, чтобы заработать деньги. Люди узнают о своей продукции благодаря надежным маркетинговым бюджетам. Между тем, люди ожидают, что некоммерческие организации получат в дар рекламные возможности, если они вообще их получат. Трудно собрать деньги, если люди не знают о вашем существовании.
- Риск новых идей получения дохода. Коммерческие организации могут попробовать новые проекты, но они потерпят неудачу. Тем не менее, если некоммерческие организации мыслят творчески и их усилия не работают, их репутация страдает, а доноры теряют доверие. Однако без рискованных инноваций некоммерческие организации не смогут расти.
- Время: коммерческие инвесторы могут подождать шесть лет, чтобы увидеть результаты проекта. Сторонники некоммерческих организаций ожидают немедленного эффекта. Это лишает некоммерческие организации возможности выделять деньги на непрямые услуги, которые могли бы построить долгосрочное видение.
- Прибыль для привлечения рискового капитала. Коммерческие организации могут использовать фондовый рынок и другие возможности для обеспечения капитала для проектов. Некоммерческие организации не имеют доступа к одним и тем же потокам доходов для запуска новых проектов.
Как думать как коммерческое предприятие
Паллотта приводит убедительную статистику, демонстрирующую результат этих двойных стандартов: с 1970 по 2009 год число некоммерческих организаций, преодолевших барьер дохода в 50 миллионов долларов, составило 144, а число коммерческих организаций, которые это сделали, составило 46 136.
Некоммерческие организации просят сделать так много, используя слишком мало ресурсов. Мы верим в силу отличных технологий, которые помогут этим организациям наладить прочные связи со своими сообществами и значительно расширить свое влияние, поэтому Classy и GoFundMe вкладывают так много средств в создание этой технологии.
Нам всем необходимо бросить вызов теории коммерческих и некоммерческих организаций, чтобы обеспечить больший рост благотворительного сектора. Некоммерческие организации должны чувствовать себя способными мыслить масштабно и становиться такими же влиятельными, как известные коммерческие компании, такие как Apple, Google или Amazon, чтобы продавать идею лучшего мира на массовом уровне. Для начала спросите команду своей некоммерческой организации: «Что бы вы сделали, если бы не могли потерпеть неудачу?»
4. Расскажите публике, что вы думаете о накладных расходах
Паллотта подчеркивает, что некоммерческие организации должны освободиться от традиционных ограничений, чтобы добиться радикальных перемен. Это непростой приказ, но он возможен благодаря четкой и значимой внутренней и внешней коммуникации.
Начните со своей командой, чтобы увидеть, какие неосознанные предположения о некоммерческих организациях вы можете использовать в своей деятельности. Например, Паллотта объясняет, что многие из нас стали путать мораль с бережливостью. В результате сотрудники могут чувствовать, что они не могут попросить о повышении зарплаты или дополнительных ресурсах для поддержки своей работы, что ограничивает их возможности. То, как вы продвигаете свой пакет льгот, также может ограничить ваш кадровый резерв, если недавние выпускники не видят потенциала мобильности и финансовой безопасности в вашей организации.
Затем перенесите эти разговоры на своих сторонников. Признайте, что в прошлом вы работали над тем, чтобы поддерживать низкие накладные расходы, чтобы гарантировать, что их деньги идут на то, что они ожидают, но этот подход удерживал вашу организацию от большего роста. Поблагодарив их за постоянную поддержку, попросите их щедро подумать об этих накладных вопросах, когда вы вносите изменения. Вы можете помочь им понять ваш переход к модели с более высокими накладными расходами с помощью конкретных примеров, таких как:
- Необходимость обеспечить дополнительное финансирование для повышения заработной платы до конкурентоспособного уровня, который привлечет в вашу организацию лучшие таланты.
- Обмен конкретными примерами того, как инвестирование большего количества денег в кампанию по сбору средств привело к увеличению собранных денег.
- Отчет о том, сколько еще людей вы можете охватить , разместив полностраничную рекламу предстоящего мероприятия.
Чем более прозрачно вы расскажете о том, как ваши накладные расходы поддерживают вашу миссию, тем больше вы начнете менять общественное мнение по этой теме.
Посмотрите «Безжалостный», чтобы вдохновиться переосмыслить накладные расходы некоммерческих организаций
Изменить отношение людей к накладным расходам некоммерческих организаций непросто. Это требует обмена новыми историями о том, что нужно для сбора средств и на что способны хорошие технологии. Некоммерческие организации должны мечтать о еще большем, чтобы вдохновить своих сторонников на щедрость и завоевать доверие. Это требует, чтобы мы бросили вызов нашим представлениям о том, как должны функционировать некоммерческие организации, а затем попросили сторонников тоже оспорить их собственные.
Новый фильм Паллотты «Безжалостный» — отличный ресурс для продолжения этого разговора. Если вам нужна дополнительная информация по этой теме, включая примеры некоммерческих организаций, уже выполняющих эту работу, вы можете найти фильм, показывающийся в некоторых кинотеатрах США и Канады.
Копирайтер: Аянна Жюльен
Создавайте динамические маршруты для максимизации пожизненной ценности донора