Стратегия рассылки новостей: ваше 7-дневное руководство по созданию рассылки по электронной почте

Начало работы — самая сложная часть создания информационных бюллетеней. Как вы планируете, когда вы будете отправлять, и что вы должны написать? Как он должен выглядеть и как сделать информационный бюллетень компании интересным?

Независимо от того, ориентируетесь ли вы на потребителей (B2C) или на предприятия (B2B), существуют определенные рекомендации по использованию информационных бюллетеней, которым вы должны следовать, чтобы привлечь свою аудиторию и повысить конверсию. Это семидневное руководство проведет вас через процесс создания информационного бюллетеня, от составления вашего контента до его отправки в мир.

Как известно каждому директору по маркетингу и контент-стратегу, планирование редакционного календаря и создание места для изменений и неудач сохранит ваше здравомыслие и улучшит вашу общую производительность.

Вот руководство по созданию электронной рассылки:

День первый: создайте некоторую структуру

Зои Бьорнсон, бывший руководитель отдела маркетинга About.Me и нынешний продюсер Bynd.com, советует, чтобы не чувствовать себя перегруженным этой задачей, ваш процесс всегда должен начинаться с планирования календаря.

Бьорнсон объясняет, что в вашем календаре должно быть указано не только то, о чем вы собираетесь писать и когда вы его отправите, но и другие части вашего процесса: «выделите время в своем календаре для мозгового штурма, написания, проверки и редактирования, чтобы вы перед вами стоит не просто один большой срок, а несколько более мелких», — объясняет она.

Вы можете создать свой план в Outlook, Evernote или любой другой платформе, которая поможет вам сосредоточиться. Обязательно используйте свой план, чтобы каждый день выделять время в своем рабочем графике для создания информационного бюллетеня.

Вот где тайм-менеджмент становится важным. Бьорнсон подчеркивает важность того, чтобы каждая часть информационного бюллетеня преобразовывалась и изменялась в течение недели — от дизайна до тем. « Спланируйте свой календарь, чтобы вы могли оптимизировать каждую часть процесса », — добавляет она.

Если вы будете следовать структуре, изложенной в этом посте, у вас будет один мини-крайний срок каждый день в течение семи дней.

Пока вы находитесь в состоянии планирования, вы также можете создать структуру своего информационного бюллетеня. Если у вас уже есть стратегия содержания информационного бюллетеня, это даст вам управляемую структуру. Например, ваша контент-стратегия может выглядеть следующим образом:

• Две недавние записи в блоге, один профиль клиента и внешняя ссылка на полезный онлайн-инструмент.
• Один совет по продукту, одно отраслевое обновление и один сезонный товар.
• Три пользовательских совета (со ссылками на более подробную информацию), две недавние записи в блоге и профиль нового или готовящегося к выпуску продукта.
• Один совет по продукту, одна запись в блоге и одна полезная часть стороннего контента.

Вы можете видеть, что создание контент-стратегии делает работу гораздо менее сложной. Структура может быть гибкой, оставляя место для объявлений о новых продуктах и ​​других важных элементов.

Независимо от того, используете ли вы устоявшуюся структуру или начинаете с нуля, первым шагом будет составление списка тем. Имейте в виду, что цель вашего информационного бюллетеня не в том, чтобы делиться новостями о вашей компании, а в том, чтобы служить вашим читателям. Постарайтесь предоставить им что-то уникальное и полезное в каждом письме, которое вы отправляете.

Вот несколько идей для информационного бюллетеня компании, которые понравятся читателям:

• Новости отрасли, которые влияют на их работу или жизнь.
• Актуальные темы или события.
• Истории о том, как другие клиенты используют ваши продукты для улучшения своей жизни.
• Прогнозы от экспертов.
• Быстрые советы, чтобы сделать их жизнь проще / лучше.
• Ответы на часто задаваемые вопросы.
• Короткие, занимательные рассказы.
• Ссылки на онлайн-инструменты.
• Пользовательский контент (попросите пользователей поделиться фотографиями и историями).

Вот несколько идей содержания информационных бюллетеней сотрудников для внутренних информационных бюллетеней:

• Ближайшие события и праздники.
• Обновления их планов 401K и других льгот.
• Истории о том, как ваша компания делает жизнь клиентов лучше.
• Малоизвестные анекдоты из истории компании.
• Внутренние вакансии и как подать заявку на них.

Важно помнить о своей целевой аудитории и писать контент, который они будут рады получить.

Когда у вас есть список тем, пронумеруйте их в порядке важности. Многие люди не будут читать дальше первого пункта, поэтому размещайте самый важный контент вверху. Только ваши самые стойкие поклонники будут читать до конца (например, ваша мама), так что не закапывайте там ничего важного.

Для большинства информационных бюллетеней достаточно трех или четырех тем, но вы можете использовать столько, сколько хотите. Поэкспериментируйте и посмотрите, что кажется правильным.

Совет для профессионалов: многие поставщики услуг электронной почты, такие как Constant Contact и Mailchimp, позволяют отслеживать, по каким ссылкам люди нажимают в ваших сообщениях. Обратите внимание на то, что популярно, и где ваши ссылки появляются в каждом информационном бюллетене. Например, если никто никогда не нажимает на ссылки, которые появляются после четвертого абзаца, вы можете отправлять более короткие сообщения.

День второй: Напишите содержание

Теперь, когда вы наметили, о чем будете писать, вы будете готовы приступить к выполнению задачи на второй день.

Очень важно создать тихое, свободное от отвлекающих факторов пространство, чтобы положить ручку на бумагу. Или, если вы не мастер слова, дайте автору указания относительно голоса и миссии вашего информационного бюллетеня. Независимо от того, как вы это сделаете, Бьорнсон советует вам печатать свободно, зная, что вы не сразу нажмете кнопку отправки. Она говорит: «Предоставление себе некоторой свободы — надеюсь, в виде хорошо продуманного календаря — даст вам больше места для записи и ошибок. Самое главное — это донести свой контент. Затем вы можете сосредоточиться на доработке и настройке».

Кимберли Девитт, менеджер по маркетингу Corkcicle, также предлагает освоиться и позволить всему идти своим чередом. «Творчество приходит волнами. Поэтому убедитесь, что вы находитесь в правильном пространстве, прежде чем начать писать. Я обнаружила, что, приводя в порядок свой стол, я не только очищаю свое физическое пространство, но и освобождаю свой разум от беспорядка», — делится она.

Как правило, Бьорнсон предлагает создавать свой контент отдельно от того места, где вы будете его распространять, в основном потому, что технологические и человеческие ошибки неизбежны. Это означает набрасывать в Документах Google и копировать/вставлять в HubSpot или другое почтовое приложение (если у вас нет бесшовной интеграции), только когда вы будете готовы к работе.

Если у вас писательский блок, разбейте письмо на маленькие кусочки. Вместо того, чтобы писать целую статью, подумайте о создании следующего элемента, который вам нужен — набросок, введение, абзац. Пообещайте себе в награду небольшой перерыв после того, как закончите с этим пунктом, а затем займитесь следующим.

У некоторых людей противоположная проблема — они пишут слишком много и слишком свободно. Лучше всего сделать его простым, коротким и милым. Стена текста не очень привлекательна для читателя. Вы хотите дать им короткие фрагменты, разбитые изображениями, крупным текстом и списками или графикой.

Например, во многих информационных бюллетенях для каждой темы есть только заголовок, достойный таблоидов, фотография и одно или два предложения тизерного текста. Затем они заканчивают ссылкой на блог компании. Это отличный способ сделать ваш информационный бюллетень читабельным. Это также разумный шаг, если вы делаете какую-либо ремаркетинговую рекламу для посетителей вашего сайта.

Спросите себя, можете ли вы передать часть информации, которую хотели бы скрыть с помощью изображения или фотографии с подписью. Если вы хотите поделиться быстрой статистикой или забавным фактом, используйте Canva или встроенные функции дизайна вашего приложения для рассылки новостей, чтобы создать графику.

Совет для профессионалов: если вы постоянно добавляли контент в свой блог в течение всего месяца, у вас есть предварительно написанный контент, готовый к использованию. Возьмите заголовок, изображение и первые пару предложений каждого поста в блоге и добавьте их в свой информационный бюллетень со ссылкой на полный контент для людей, которые хотят большего.

День третий: Требования к дизайну карты

Если вы никогда не работали в журнале, издательстве или газете, вот краткий урок о копировании и верстке: они идут рука об руку, иногда в унисон, а иногда и в противоречии. У вас не может быть одного без другого, и они должны дополнять друг друга, чтобы создать целостный дизайн, который вовлекает читателя в контент.

Чаще всего контент стоит на первом месте. Написание контента в первую очередь позволяет художнику-графику понять, как использовать изображения и дизайн, чтобы дополнить слова. Как только художник может визуализировать пространство для текста и область для фотографии или других элементов, он может засучить рукава и приступить к созданию. Если у вас небольшой штат сотрудников, Бьорнсон предлагает потратить дополнительные с трудом заработанные деньги на найм опытного дизайнера, который превратит ваш информационный бюллетень из стокового изображения в захватывающий шедевр, который читатели захотят открыть. Если ваш бюджет не позволяет нанять дизайнера, она говорит, что такие инструменты, как Canva, отлично подходят для быстрой визуализации.

Многие поставщики услуг электронной почты поставляются с предварительно загруженными шаблонами, разработанными профессионалами. Секрет их правильного использования заключается в том, чтобы все было просто и не добавляло многого к дизайну шаблона. Помните, что пустое пространство — это особенность дизайна; это облегчает переваривание вещей.

Если вы используете шаблон, рассмотрите следующие вопросы: С каким объемом контента вы работаете? Вам нужна одна колонка или две? Какой ваш самый важный элемент контента — заголовок, изображение или кнопка призыва к действию?

Вы также можете проявить творческий подход со шрифтами. Смешивание и сопоставление разных шрифтов может сделать ваш информационный бюллетень более привлекательным. Только не забудьте использовать не более двух-трех разных шрифтов и ограничьте количество шрифтов до двух в бюллетене.

Однако ваш дизайн может выглядеть дилетантски, если вы увлечетесь стилями шрифта или цветами. Простая черная надпись в сочетании с красочной фотографией и большим количеством пустого пространства — классический и профессиональный вид.

Наконец, не забывайте о мобильных устройствах! По оценкам, 81% электронных писем открывается на мобильных устройствах, поэтому очень важно разработать информационный бюллетень с учетом маленьких экранов. Это означает использование одноколоночного макета, крупных шрифтов и больших кнопок.

Если вы не уверены, как ваша рассылка будет выглядеть на мобильных устройствах, используйте кнопки предварительного просмотра в приложении для рассылки новостей или запустите ее с помощью инструмента предварительного просмотра электронной почты, такого как Litmus или Email on Acid. Эти инструменты покажут вам, как ваша электронная почта будет отображаться на разных устройствах и в почтовых клиентах.

Когда ваш контент будет готов, вам нужно будет создать строку темы и текст предварительного просмотра. Дайте себе достаточно времени — сложнее, чем вы думаете, превратить ваше сообщение во что-то достаточно интригующее, чтобы убедить людей открыть вашу электронную почту.

Не забудьте сделать вашего читателя в центре внимания вашей темы. Вместо того, чтобы говорить «Новости и обновления от Widgets, Inc», скажите что-то вроде «re: советы, чтобы получить максимальную отдачу от вашего нового виджета». Наконец, вспомните, почему вы отправляете информационный бюллетень в первую очередь. Вы хотите, чтобы люди читали ваш блог, записывались на курсы или проверяли продукт? Не забудьте пригласить их четким, убедительным призывом к действию (CTA). Рекомендуется размещать CTA в самом начале письма, на случай, если люди не дочитают его до конца. Вы можете закончить с измененной версией того же CTA, если считаете более подходящим, чтобы он был в конце. Несколько призывов к действию — это нормально.

После того, как ваш контент написан, дайте ему отдохнуть день или два, прежде чем пытаться отредактировать. Невозможно хорошо отредактировать копию, на которую вы смотрели часами!

День четвертый: Сбор и обновление подписчиков

Пока вы даете письменному тексту отдохнуть, самое время поработать над своим списком. Обязательно обновите список новыми клиентами или контактами и сообщите своим подписчикам в социальных сетях, что им следует зарегистрироваться, если они хотят получать полезную информацию, которую вы собираетесь отправить.

Сегодня также отличный день, чтобы поработать над расширением списка подписчиков. Бьорнсон говорит, что сейчас самое время поделиться ссылкой «подписаться» со всеми. Хотя вы хотите ориентироваться на тех, кто входит в вашу обнадеживающую аудиторию, для начала друзья и семья с радостью помогут вам достичь ваших целей, сообщив свои адреса электронной почты. Она говорит, что для достижения наилучших результатов нужно сделать процесс простым и устранить любые препятствия.

«Если ваша подписка осуществляется через общий веб-сайт, создайте отдельную целевую страницу только для подписчиков новостной рассылки, чтобы они могли зайти и подписаться. Кроме того, обязательно настройте электронное письмо с подтверждением в своей службе рассылки новостей, чтобы новые подписчики знали, что они были добавлены в ваш список, а также немного индивидуальности, которая расскажет им о вас и частоте рассылки, чтобы они знали, что делать. ожидать», — делится она.

По словам генерального директора The On Switch Нэнси А. Шенкер, еще один способ постоянно привлекать подписчиков на ваш сайт — использовать кнопки подписки. Убедитесь, что на вашем веб-сайте и в социальных сетях есть кнопки регистрации для всех, кто хочет присоединиться к вашему списку.

Если вы сегментируете свой список — рассылаете разные материалы разным группам подписчиков — убедитесь, что ваша регистрационная форма позволяет им выбирать контент, который они хотят получать. Вы можете отправить различный контент людям, которые находятся на разных этапах пути покупателя, например, попросив их проверить в форме регистрации, активно ли они продают ваши продукты на рынке или просто любопытны.

«Убедитесь, что у вас есть хорошая система управления списками, особенно если вы хотите, чтобы разные типы читателей получали разный контент. Убедитесь, что вы также настроили язык «отказа», особенно сейчас, когда потребители очень чувствительны к конфиденциальности данных», — советует Шенкер.

Если вы хотите побудить людей присоединиться к вашему списку адресов электронной почты, рассмотрите возможность предложения бесплатных ресурсов в качестве поощрения. Это может быть бесплатное руководство в формате PDF, электронная книга или код купона — все, что будет иметь достаточную ценность для посетителей вашего сайта, и они захотят дать вам свой адрес электронной почты, чтобы получить его.

День пятый: пройдите ревизии

Не думайте, что вам нужен целый день, чтобы использовать расческу с мелкими зубьями (и эти очки для чтения, когда ваши глаза устают от слишком большого количества экранного времени) — чтобы пройти ревизии? Подумайте еще раз, говорит Бьорнсон. «Контент всегда меняется, когда ему придают окончательную форму, поэтому формируйте его по мере необходимости».

Вот в чем дело: самые продуманные и привлекательные информационные бюллетени не являются звездными в своем первом черновике. Особенно в течение первой недели создания информационного бюллетеня, давая себе достаточно времени, чтобы переварить каждую последнюю строку и изображение, это послужит вашему бизнесу и вашему бренду. И эй, не бойтесь, ну, начните сначала. «Может быть, даже полностью переписать, но на всякий случай сохранить оригинал! Затем поместите его в свой поставщик услуг рассылки новостей и настройте его по мере необходимости.

Если вы написали контент, попросите кого-нибудь еще отредактировать его. Но приготовьтесь быть открытыми к их отзывам — даже для профессиональных писателей сложно не защищаться, когда кому-то не нравится их выбор. Если можете, попросите друга или коллегу помочь.

Если вам нужно откорректировать свою собственную копию, попробуйте прочитать ее вслух. Это отличный способ выявить ошибки и неловкие фразы. Вы также можете использовать такие инструменты, как Grammarly — бесплатная версия выявляет наиболее распространенные ошибки, а профессиональная версия может значительно улучшить ваше письмо.

Тот, кто выполняет корректуру, также должен проверить каждую ссылку в информационном бюллетене.

И, наконец, не забудьте проверить строку темы и имя «от» у вашего поставщика услуг электронной почты! Это важные элементы, которые будут влиять на то, откроют ли люди вашу рассылку.

День шестой: проведите тест

Тест-драйв – один из наиболее часто пропускаемых этапов маркетинговых кампаний по электронной почте.

Отправьте предварительную копию вашего электронного письма нескольким выбранным сотрудникам для обратной связи. Это даст вам возможность узнать о любых несовместимостях с различными программами чтения электронной почты и устройствами, а также возможность убедиться, что ваша копия имеет смысл для людей, которые не смотрели на нее в течение шести дней.

Затем, после внесения необходимых изменений на основе отзывов, отправьте себе тестовое электронное письмо. Это поможет вам обнаружить любые опечатки или ошибки в последнюю минуту.

«Прежде чем рассылать информационный бюллетень сотням, тысячам и даже миллионам подписчиков электронной почты, важно протестировать и убедиться, что все выглядит так, как должно, и работает должным образом, — объясняет директор по цифровому контенту Sachs Media Эшли Перкинс. «Это сэкономит вам много смущения и проблем, если вы обнаружите опечатку в последнюю секунду, которую вы ранее пропустили, или неработающую ссылку в вашем призыве к действию, прежде чем нажать кнопку «Отправить».

День седьмой: подготовка к взлету — э-э, отправка

Теперь, когда вы набросали, написали, отредактировали и протестировали, вы, наконец, готовы нажать кнопку «отправить». В качестве последней временной меры Бьорнсон советует предварительно просмотреть ее, прочитать еще раз — а затем запланировать неудачника.

После отправки она просит поделиться кратким обзором вашего информационного бюллетеня в социальных сетях. Например, опубликуйте строку темы или фрагмент электронного письма и ссылку для регистрации для тех, кто не присоединился к вашему списку. Чем больше вы продвигаете его, тем больше подписок вы получите. Но это также побуждает ваших подписчиков получать вашу рассылку, что увеличивает количество просмотров и кликов.

Экспертная помощь всегда у вас под рукой

Нужна помощь экспертов с информационным бюллетенем или содержанием блога? Поговорите с дружелюбным специалистом по контенту в ClearVoice. Мы можем помочь вам связаться с высококвалифицированными писателями, редакторами и контент-стратегами.