Интервью с Энтони Чоу, Newegg Commerce, об объединении ценности и технологий

Содержание

По мере того, как компании электронной коммерции растут и выходят на новые рынки, они должны постоянно адаптироваться к быстро развивающемуся онлайн-миру. Однако онлайн-мир не единственный, кто претерпевает изменения. В свете недавней пандемии, нынешней войны в Украине и вызванного ею спада в мировой экономике предприниматели в сфере электронной коммерции должны предпринять активные шаги для преодоления трудностей, вызванных недавними событиями. Желательно сразу.

Устаревшая техническая инфраструктура тормозит прогресс. Автоматизация — первый шаг к тому, чтобы остаться на плаву. В противном случае бизнес-операции могут стать еще более запутанными в сложной сети поставщиков, логистических маршрутов и многочисленных каналов сбыта.

Помимо технических проблем, ритейлеры должны всегда помнить о ценности, с которой они обращаются к своим покупателям. Ценность компании – это ДНК компании. Он направляет бизнес через усилия по автоматизации, партнерские инициативы или маркетинговые тактики. При этом только 31,9% потребителей считают, что между поставщиками есть ощутимая разница.

Так как же поддерживать эффективность бизнеса, создавая новые ценностные предложения перед лицом потенциальных сбоев? Давайте обратимся к громким именам в отрасли и узнаем, как они справляются с вызовами дня.

Недавно Динарис поговорил с Энтони Чоу, генеральным директором Newegg Commerce. Newegg — это поставщик полного спектра услуг в области ИТ, логистики, маркетинга и обслуживания клиентов с клиентской базой, насчитывающей более 40,3 миллиона человек.

Обсуждая ценности и технологии, мы изучили точку зрения Newegg на то, что происходит в экосистеме электронной коммерции, логистические проблемы и способы их решения, как реализовать сарафанное радио современным способом, микросервисы и что такое сигналы доверия для клиентов. покупки на Newegg.

Приятно познакомиться, Антон! Насколько я знаю, ваше руководство руководило Newegg в течение нескольких лет, когда оно претерпело самые значительные преобразования. Не могли бы вы рассказать нам больше о своей карьере в Newegg и в электронной коммерции в целом?

Мой опыт связан с корпоративной стратегией и инвестициями, в частности с реинжинирингом того, как компании электронной коммерции ведут бизнес. Я был вовлечен в Newegg с самого начала. Я был вице-президентом по североамериканскому бизнесу Newegg с 2006 по 2008 год, затем до 2011 года руководил операциями Newegg в Китае.

Я ушел из Newegg, чтобы стать генеральным директором OTTO Group Greater China, дочерней компании одного из крупнейших немецких интернет-магазинов модной одежды и товаров для повседневной жизни. Там я вывел многие западные бренды на ключевые азиатские рынки.

В 2015 году я был назначен вице-президентом Haier China, глобального производителя бытовой техники и бытовой электроники. Там я впервые применил технологию, связанную с O2O (торговля онлайн-офлайн).

В 2019 году я вернулся в Newegg, чтобы возглавить компанию. На данный момент я переработал глобальную платформу, чтобы объединить прямые продажи и рынок. Я также реструктурировал организацию в модель, ориентированную на предметную область. С тех пор Newegg претерпела значительные финансовые изменения и котируется на NASDAQ.

На протяжении всей своей карьеры в сфере электронной коммерции я обращал особое внимание на детали в своем управлении. Я использую три слова для определения своего подхода: выполнение, выполнение и еще раз выполнение. Я человек процесса. Я люблю автоматизацию. Это ключевые элементы электронной коммерции, как я их вижу.

Помимо разработки ИТ, в Newegg вы будете заниматься несколькими другими областями электронной коммерции: маркетингом, логистикой и обслуживанием клиентов. Не могли бы вы рассказать нам, какие потребности бизнеса вы наблюдаете в настоящее время в этих областях?

Я расскажу о том, как мы удовлетворяем потребности клиентов, соединяя клиентов из США с зарубежными производителями и продавцами в Азии.

Маркетинговые потребности вращаются вокруг представления новых продуктов и брендов на рынке США. У нас есть собственная студийная команда, которая создает изображения продуктов, видео и редакционный контент для разных этапов пути клиента. С точки зрения перфоманс-маркетинга, мы можем заработать много трафика, не покупая клики и не платя комиссию за продажу, благодаря нашим инвестициям в оригинальный контент.

Проблемы логистики включают в себя поиск места для хранения продуктов, когда в США существует «складской кризис», и создание операций по выполнению, которые будут точными, своевременными и эффективными в многоканальном контексте. Это включает в себя транспортировку и управление перевозчиками на «последней миле».

Задачи обслуживания клиентов включают создание аутсорсинговых решений «под ключ», построение бизнес-процессов и удовлетворение потребностей современных клиентов, которые хотят подключаться по нескольким каналам.

Потребности в развитии ИТ включают автоматизацию серверной части повторяющейся работы, связанной с обработкой трансграничных продаж, а также использование машинного обучения и искусственного интеллекта для повышения эффективности цифровой деятельности.

Все больше и больше технически подкованных клиентов ставят во главу угла свою деятельность реализацию ценности для бизнеса, и Dinarys не является исключением. Как вам удается формировать ценностное предложение вашей компании в соответствии с потребностями вашей целевой аудитории?

Для Newegg Partner Services целевой аудиторией являются зарубежные производители, продающие свою продукцию в Северной Америке. Этим компаниям не хватает инфраструктуры и опыта для продвижения на рынок и продажи своей продукции там, где мы ведем бизнес.

Наше ценностное предложение заключается в том, чтобы решить все болевые точки, связанные с трансграничной электронной коммерцией. У нас есть a3PL для складирования и реализации по всем основным каналам продаж. Мы предлагаем маркетинговые услуги для создания целевых кампаний и создания оригинального контента. Мы предлагаем веб-сервисы для создания и управления автономным присутствием в электронной коммерции, услуги по подбору персонала для масштабирования обслуживания клиентов и выполнения операций, услуги по обработке трансграничных транзакций и многое другое — все на одной платформе.

Что касается потребителей, мы стремимся предоставить наилучший опыт онлайн-покупок для технически подкованной аудитории. Вот чем Newegg отличается от других розничных продавцов. Совсем недавно наша команда разработчиков увлеклась персонализацией. Например, клиент, использующий Gaming PC Finder, вводит свои любимые игровые названия, желаемое разрешение экрана и частоту кадров, чтобы найти компьютеры, соответствующие его предпочтениям. Контент на странице отвечает на часто задаваемые вопросы по пути клиента и содержит ссылки на другие полезные средства поиска и инструменты в зависимости от того, что они ищут.

Я также считаю, что отличный опыт онлайн-покупок зависит от взаимодействия между потребителями и платформой, а также между потребителями и их сверстниками, особенно миллениалами и поколением Z. Помня об этом, мы запустили программу онлайн-покупок. Каждый будний день тысячи зрителей взаимодействуют с брендом и совершают покупки в приложении во время показа. Другие примеры оригинального контента включают видео распаковки, оригинальные сериалы, такие как Newegg Now и Gamer Lounge, спонсируемые прямые трансляции и многое другое — это вдохновило более семисот тысяч подписчиков на Newegg YouTube.

Как именно программа Newegg D2C помогает компаниям повышать узнаваемость бренда?

То, что вы могли бы назвать D2C, мы называем партнерскими услугами Newegg (NPS). За два десятилетия работы мы создали для себя экосистему цепочки создания стоимости. Наши команды разработчиков создают надежные системы для автоматизации управления заказами и запасами. Эти системы подключены к набору маркетинговых инструментов для создания контента, рекламы и продвижения. К ним подключена многоканальная логистическая сеть со встроенными системами управления контактами с клиентами.

Таким образом, идея NPS состоит в том, чтобы монетизировать нашу экосистему цепочки создания стоимости, продавая набор услуг, связанных с электронной коммерцией и выполнением заказов, другим компаниям по всему миру. Мы являемся универсальным магазином услуг онлайн-продажи на Newegg.com и за его пределами.

С этой целью NPS помогает компаниям повышать узнаваемость бренда на нашем сайте двумя основными способами.

Во-первых, мы создаем возможности для целевого клиентского маркетинга. Это происходит с помощью социального маркетинга и маркетинга влияния, создания оригинального контента, маркетинга по электронной почте, отдельных тактических элементов SEM / SEO, а также в онлайн-покупках и других видеопрограммах.

Во-вторых, мы предоставляем компаниям-партнерам контроль над работой на месте. Они контролируют управление веб-страницами для своих товаров и фирменного магазина. Мы предоставляем им полезную аналитику и отчеты, чтобы они могли оценить успех и скорректировать свой подход.

Чтобы добиться успеха в рейтингах поисковых систем, необходимы надежные технологии электронной коммерции. Что, по вашему мнению, является лучшим решением для цифровых ритейлеров в отношении высокой видимости?

Есть так много различных элементов успешной стратегии SEO. На самом высоком уровне ритейлеры должны регулярно публиковать уникальный контент, полезный для читателя. Они должны придерживаться технических рекомендаций, предоставленных Google. Всегда полезно делегировать операции персоналу со специальными знаниями.

Добавлю, что молодое поколение находит информацию по большему количеству каналов, чем поисковые системы. По этой причине мы делаем упор на контент-маркетинг, предназначенный для потребления на социальных платформах, таких как программы покупок в реальном времени и производство видео.

Итак, вы нацелены на молодое поколение своими маркетинговыми усилиями. Каков профиль идеального клиента для Newegg в целом?

Newegg.com — это место, где технические эксперты покупают технологии. Наш сайт создан специально для технически подкованных клиентов. Мы сосредоточены на том, чтобы помочь энтузиастам найти идеальный продукт, предоставляя оригинальный контент и полезную информацию на протяжении всего пути клиента.

Как правило, клиенты Newegg склонны к большему количеству мужчин, более состоятельны и образованны, чем население в целом.

Мы начинаем видеть тенденцию к тому, что молодые потребители присоединяются к Newegg. У молодого поколения другие ожидания относительно продуктов, которые они покупают, и того, как они их покупают. Им нужен опыт и взаимодействие на протяжении всего пути клиента — с брендами и их коллегами. В ответ на это мы создаем возможности для взаимодействия, обновляя наш мобильный опыт, представляя программы покупок в реальном времени и другой индивидуальный контент, разработанный для социальных платформ.

Сегодняшним клиентам действительно требуется многоканальный опыт, чтобы полностью погрузиться в предпочитаемую ими среду покупок. Какие решения по автоматизации могут помочь им беспрепятственно объединить все точки взаимодействия в одной центральной системе?

Newegg — это компания, занимающаяся исключительно электронной коммерцией, и наши клиенты связываются с нами через наш веб-сайт, мобильный сайт и приложение. Они часто переключаются между этими каналами на пути клиента. Например, клиенты могут просматривать сравнения продуктов на сайте для настольных компьютеров и завершать оформление заказа на своем мобильном устройстве, используя Apply Pay или другой поддерживаемый способ оплаты. По этой причине функции непрерывности были важной частью нашей разработки, чтобы пользователи могли последовательно просматривать и совершать покупки по всем каналам и получать сообщения после покупки в одном месте.

Мы также считаем, что модернизация мобильного взаимодействия позволяет клиентам взаимодействовать с нашим брендом и своими коллегами в режиме реального времени. Имея это в виду, мы запустили программы онлайн-покупок в нашем приложении и на социальных платформах, таких как YouTube, TikTok, Instagram и других. Кроме того, Newegg Gallery предлагает опыт, аналогичный Pinterest, где клиенты могут демонстрировать свои собственные сборки ПК и взаимодействовать друг с другом. Контент используется в образовательных целях, а не только в коммерческих целях.

Какие меры вы принимаете для модернизации мобильного опыта, который вы предлагаете?

Персонализация — важная часть мобильного опыта. Продукты и бренды, которые клиент приобрел или просматривал, информационный контент, который он просматривал на своем пути — мы используем эти данные, чтобы адаптировать мобильный опыт к уникальным интересам и предпочтениям клиента. Что касается настроек просмотра, мы одними из первых предложили темный режим и увеличенный шрифт для мобильных устройств.

Наши следующие шаги включают разработку функций чата в приложении для улучшения связи между клиентами и сторонними продавцами. Цель состоит в том, чтобы максимально упростить клиентам подключение к Newegg и экосистеме нашей торговой площадки.

Сарафанное радио остается, вероятно, одним из самых важных каналов для брендов электронной коммерции. Как можно использовать сарафанное радио в рамках модели рынка для стимулирования продаж?

Сарафанное радио — старейшая и лучшая форма маркетинга. Для нас пользовательский контент занимает центральное место в процессе совершения покупок. У нас есть более 4,5 миллионов отзывов клиентов о продуктах, доступных на нашем сайте. Отзывы часто включают фотографии и большое количество деталей. У нас также есть отзывы для продавцов, которые ведут бизнес на нашем сайте. Это полезные сигналы доверия для покупателей, совершающих покупки на Newegg.

Галерея Newegg — это пространство для пользователей, которые хотят показать изображения своих пользовательских сборок и технических настроек. Еще одна возможность — наша программа покупок в прямом эфире, которая выходит в эфир каждый будний день. Ведущие демонстрируют несколько продуктов в каждом выпуске; зрители могут задавать вопросы и взаимодействовать с ними в режиме реального времени.

Говоря о логистических проблемах, COVID-19 существенно повлиял и, я бы сказал, изменил цепочку поставок электронной коммерции, а также грядущие рецессионные процессы по всему миру во время войны в Украине... до 30% от общей добавленной стоимости в Европе.

Как, по вашему мнению, этот кризис изменит индустрию электронной коммерции?

В этом году мы стали свидетелями того, как макроэкономические факторы повлияли на покупательское поведение потребителей, что привело к снижению спроса. Со стороны предложения санкции, связанные с войной в Украине, усилились, насытив рынок продукцией. Оба представляли собой проблемы, которые нам нужно было переварить; мы оптимизировали нашу деятельность, чтобы держать расходы под контролем в соответствии с рыночными условиями.

Лидеры электронной коммерции должны ожидать сбоев из-за любого количества обстоятельств. Мы должны сделать все возможное для диверсификации, чтобы смягчить эти неизбежные сбои. Технологии на нашей стороне. Мы понимаем, что достижения в области автоматизации и машинного обучения со временем сделают цепочки поставок более эффективными и устойчивыми.

Потенциальные тенденции, формирующие эру розничной торговли COVID-19, могут включать в себя создание розничными торговцами новых партнерских отношений для поддержки нового ассортимента продукции; новые ожидания в отношении здоровья и безопасности, определяющие отношения между покупателями и розничными торговцами; требования к удобству, приводящие к еще большему количеству бесконтактных транзакций, и растущее значение, придаваемое укреплению доверия потребителей.

В чем, на ваш взгляд, разница между потреблением в США и ЕС?

По моим личным наблюдениям, европейцы более внимательно относятся к тому, что они потребляют. Потребители из США более чувствительны к ценам; им нравится совершать покупки. В результате США тяжелее с маркетинговой деятельностью. Европейцы менее чувствительны к цене. Качество является их главной заботой.

Не могли бы вы поделиться некоторыми идеями о том, как обеспечить будущее логистики бизнеса электронной коммерции, одновременно снизив рабочую нагрузку?

Последние несколько лет заставили нас смотреть вперед и планировать будущее. Одними из наиболее важных вещей являются диверсификация цепочки поставок и базы перевозчиков, уделение приоритетного внимания бесплатной и быстрой доставке, увеличение площади фулфилмента, чтобы приблизиться к клиенту, региональное распределение запасов, чтобы они были сбалансированы по всей сети, и создание процессов для обратной логистики.

Комплексные решения требуют мощных и гибких серверных частей. Имеют ли уже микросервисы преимущество над монолитной архитектурой, или последняя все еще стоит инвестиций для решений с высокой нагрузкой на инфраструктуру?

Да, микросервисы набирают обороты. Микросервисы обеспечивают такие преимущества, как масштабируемость, более быстрая разработка и дополнительная безопасность. Большинство наших новых приложений для электронной коммерции и бизнес-администрирования теперь основаны на микросервисах.

Подход API-first также набирает обороты. Не могли бы вы привести несколько примеров того, когда применение стратегии API-first имеет решающее значение для корпоративной розничной торговли?

Подход, ориентированный на API, делает нас гибкими и открытыми для интеграции с партнерами. Одним из примеров является наша программа рекламы спонсируемых продуктов (SPA). Подход API-first позволил нам интегрироваться с внешними партнерами, такими как Channel Advisor и Pacvue, всего за несколько недель.

Какие технологии и/или подходы, по вашему мнению, могут быть наиболее полезными для поддержки концепций устойчивого развития и ответственного потребления?

В нашей логистической сети мы полагаемся на наших поставщиков, которые помогают нам поддерживать цели устойчивого развития. Мы работаем с ними, чтобы компенсировать наш углеродный след и стать углеродно-нейтральным. Снизить воздействие на окружающую среду также помогают автоматизация, повышение эффективности складирования и доставки, а также достижения в технологии планирования запасов.

Это был новаторский разговор, полный подробностей о том, как ведущие компании адаптируются к новым изменениям в развитии рынка, маркетинге, логистике и обслуживании клиентов. Спасибо, что поделились своими мыслями по этому поводу. Благодаря тому, как вы реализуете свои бизнес-ценности, я уверен, что вы добьетесь успеха, несмотря ни на что. Так держать!