Электронная почта глазами потребителей: новые результаты отчета Consumer Email Tracker за 2023 г.

Ассоциация данных и маркетинга (DMA) опубликовала отчет Consumer Email Tracker за 2023 год . Как заместитель председателя совета по электронной почте DMA, я играю активную роль в подготовке этого отчета, поэтому я могу быть предвзятым, но это действительно одно из моих любимых исследований.

Почему? Потому что он рассматривает эффективность электронного маркетинга с точки зрения самого важного — подписчиков, которые получают ваши тщательно продуманные сообщения.

То, как они взаимодействуют со своими электронными письмами и что они делают дальше, имеет решающее значение для успеха программы, но ответы не всегда совпадают с тем, что вы думаете!

Вот некоторые ключевые выводы, а также некоторые неожиданные выводы, которые бросают вызов устоявшейся практике работы с электронной почтой.

Ценность подписчика растет

Потребителей спросили, какой процент полученных маркетинговых электронных писем считается полезным. В 2021 году только15% были согласны с тем, что их электронные письма полезны.Сейчас этот показатель составляет32 процента.

Ключевой причиной этого является продолжающийся отказ брендов от простого использования электронной почты для рассылки рекламных акций. Хотя рекламные акции по-прежнему важны, потребители в равной степени ценят актуальность, выбор и полезную информацию в электронных письмах, которые являются четкими, краткими и хорошо продуманными.

Маркетологи, которые осознают это, вознаграждаются повышенным вниманием потребителей.

Среднее время ожидания электронной почты теперь составляет11 секунд, что намного больше, чем 1,7секунды, указанные для показов цифровой рекламы, а также больше7,5секунд, которые обычно получает телевизионная реклама!

Переход на клики

Согласно исследованию этого года, активность кликов также значительно увеличилась. В 2021 году24% потребителей отвечали на интересные электронные письма, переходя по ссылке.Это число почти удвоилось до40 процентов в 2023 году.

Обеспечивая большую проверку эффективности электронной почты, ответы подписчиков также могут принимать множество других форм. Прямой переход на веб-сайт отправителя, посещение физического магазина и просто сохранение электронных писем для последующего рассмотрения — вот лишь некоторые из популярных альтернатив.

Все это положительные действия, и эффективность электронной почты, измеряемая кликами, вероятно, может быть удвоена, если они также учитываются.

MPP = более продуктивное продвижение

Внедрение Apple защиты конфиденциальности почты (MPP) в 2021 году обесценило показатель открытости, используемый многими отправителями для измерения вовлеченности, что вызвало широкое беспокойство среди маркетинговых команд.

MPP имел некоторые непредвиденные последствия. Отчет Validity Benchmark Deliverability Benchmark за 2023 год показывает, что показатели размещения входящих сообщений в учетных записях, размещенных на Apple (таких как icloud.com), резко упали, поскольку управление давностью стало менее точным.

Тем не менее, результаты, изложенные выше, показывают, что MPP также имеет свои преимущества:

• Многие маркетологи в настоящее время получают больше данных от нулевой стороны (данные, предоставленные непосредственно подписчиками), которые более точно отражают их потребности и интересы. Эти более качественные данные означают большую значимость маркетинговых коммуникаций, объясняя, почему подписчики теперь находят свои электронные письма более полезными.
• Они также отреагировали на MPP, подчеркнув клики как более надежную меру вовлеченности. Они определили больше возможностей для развертывания интерактивных возможностей в своих электронных письмах и оптимизировали их для увеличения использования.

Обе тактики привели к органическому увеличению вовлеченности подписчиков, и эти отправители получают выгоду от повышения эффективности программы.

Неожиданные уроки

Упомянутые выше идеи невероятно важны для отправителей, работающих в сложных финансовых условиях. Но самые неожиданные выводы доклада еще впереди.

Люди забывают подписываться на программы электронной почты!

Треть потребителей ( 34% ) говорят, что часто задаются вопросом, откуда бренды получили их адреса электронной почты.Это напрямую влияет на отток списков, потому что две основные причины отказа от подписки — это «не помню, как подписывался» (36 процентов ) и «не узнаю отправителя» ( 31 процент).

Многие из этих подписчиковзарегистрировалисьи дали согласие, но забыли сделать это! Маркетологи электронной почты должны устранить это несоответствие, четко устанавливая ожидания в момент регистрации, предоставляя подписчикам выбор через центры предпочтений электронной почты и включая напоминания в нижних колонтитулах электронной почты о том, как были получены адреса электронной почты.

Людипроверяютсвои папки со спамом!

Большинство отправителей считают, что подписчики никогда не проверяют свои папки со спамом. Удивительно, но три четверти (77 процентов ) потребителей проверяют свои папки со спамом не реже одного раза в неделю.Это и хорошая, и плохая новость для отправителей — это означает, что отношения потребителей с брендами достаточно прочны, чтобы заставить их искать недостающие электронные письма. Но это также означает, что должно быть много писем, которые им действительно нужны, но которые не доставляются в их почтовые ящики (15 процентов согласно нашему сравнительному отчету ).

Отправителям нужно, чтобы их электронные письма выделялись среди спама (используя постоянные «дружественные отправители», сильный брендинг и персонализированную тему письма). Они также должны поощрять подписчиков использовать свои кнопки «Не спам», чтобы перемещать эти электронные письма в свои почтовые ящики.

Тема сообщения не важна!

Что ж, это так, но для того, чтобы электронные письма открывались, еще важнее один фактор.

Шестьдесят один процент потребителей говорят, что узнаваемость бренда отправителя является их главным критерием для открытия электронных писем (за ними следуют 57 процентов в отношении строк темы).Увидеть логотип бренда, который они узнают, — еще один ключевой фактор (39% ).Это подчеркивает, почему отправители должны внедрять BIMI (индикаторы бренда для идентификации сообщений), используя свою запись DMARC для отображения утвержденного логотипа рядом с электронным письмом в ящиках входящих сообщений подписчиков.

Теперь это еще более важно, потому что поставщики почтовых ящиков, такие как Yahoo и Gmail, отображают проверенную галочку рядом с отправителями, одобренными BIMI, и потребители быстро распознают это как показатель надежных отправителей.

Что дальше?

Если вы хотите услышать больше замечательных результатов и идей от Consumer Email Tracker, настройтесь на подкаст Validity Email After Hours .

К Даниэль Галлант и мне присоединились Комал Хельер (председатель Совета по электронной почте DMA) и Ян Гиббс (директор DMA по анализу и планированию). Мы отлично поговорили о множестве неожиданных способов, которыми потребители взаимодействуют с почтовым маркетингом, который, кстати, они до сих пор считают своим предпочтительным маркетинговым каналом.

Приятно слушать — скачайте на Apple Podcasts или Spotify уже сегодня!