Связь в новую эпоху благотворительности: как развивать отношения с донорами, которые продлятся и после конца года

Каждая связь, которую вы устанавливаете (или не создаете) в конце года, формирует потенциал сбора средств в следующем году. По мере того, как мы приближаемся к пику сезона благотворительной деятельности, очень важно рассказать свою историю таким образом, чтобы вовлечь доноров в свою орбиту и предоставить им несколько путей к пожертвованиям с продуманным опытом пожертвования.

Еще более важно то, как вы будете продолжать строить долгосрочные отношения с этими донорами после их первых транзакций.

Беседы из серии вебинаров Classy'sUnlock Generosity демонстрируют критическую природу связинаряду срассказыванием историйиопытом, которые помогут вам ориентироваться в современном ландшафте доноров. Вы услышите мнения лидеров и экспертов по сбору средств, которые помогут упростить привлечение доноров в конце года и обеспечить постоянную поддержку.

Долгосрочное влияние крепких связей в конце года

Слово «связь», часто используемое в разговорах о сборе средств, теперь имеет усовершенствованное определение, поскольку мы вступаем в новую эпоху благотворительности. У современных доноров больше возможностей, чем когда-либо, для участия. Вот почему, если вы приложите дополнительные усилия, целенаправленно разъясняя работу и вовлекаясь в установление значимых отношений со сторонниками, то сезон конца года может превратиться из успешного момента в искру лояльности доноров.

Последние несколько месяцев года представляют собой период активного участия доноров. Фактически,25% годового объема пожертвований на Classy приходится на период между Giving Tuesday и 31 декабря .Это означает, что к вам, скорее всего, впервые придут новые доноры, и многие вернутся, чтобы сделать пожертвование снова.

То, как вы общаетесь с этими сторонниками и поддерживаете развитие этой связи после сезона конца года, повлияет на результат вашей стратегии по сбору средств, включая повторные подарки, крупные пожертвования, более крупные или более частые повторяющиеся пожертвования и корпоративное партнерство .

Связь в новую эпоху благотворительности

Как уже упоминалось, определение связи изменилось, чтобы идти в ногу с новыми технологиями и ожиданиями доноров. Полезно изучить эти свежие взгляды, когда вы думаете о том, как вы строите отношения, как их поддерживать и как сделать их сильнее.

Связь привлекает и удерживает внимание

Когда вы думаете о связи, речь идет о том, чтобы отвлечь людей от пассивного пожертвования и перейти к твердому и постоянному желанию изменить ситуацию. У современного донора много отвлекающих факторов, поэтому привлечь его внимание сложно. Кроме того, вы хотите связаться с людьми в нужный момент, чтобы проверить их готовность действовать. Поддержание внимания, которое вы привлекаете в течение года, имеет решающее значение для влияния на повторяющееся поведение.

Связь также представляет собой сочетание качества и времени. Люди хотят участвовать и получать информацию за пределами организации.

Некоммерческие организации могут подумать о своем текущем опыте донорства , чтобы определить, где могут хорошо вписаться вдумчивое обновление, неожиданное проявление благодарности или приглашение к участию. Если у вас есть четкий список точек соприкосновения, ваши навыки рассказывания историй могут укрепить эти более глубокие связи.

Связь – это создание чувства

Люди хотят видеть себя продолжением вашей некоммерческой организации. Эмоциональная связь, которую вы формируете с донорами, может служить прочным «почему», заставляющим их возвращаться. Это также помогает людям не воспринимать свое благотворительное поведение как еще одно деловое отношение.

Отчет Classy о настроениях доноров «Почему Америка дает » демонстрирует, как лояльность доноров является результатом более глубоких связей, особенно в конце года.Лояльные доноры, которые делают повторные пожертвования, перечисляют свои главные эмоциональные преимущества от пожертвований:

• Чувство благодарности за работу, которую выполняют некоммерческие организации
• Чувствовать себя частью большего решения
• Чувствовать себя хорошо о себе

Этот взгляд на то, как укрепить связи вокруг эмоций, которые управляют отношениями между людьми и организациями, которыми они восхищаются, может способствовать сильному и результативному взаимодействию.

Связь — это балансирующий акт

Частота взаимодействия с донорами имеет жизненно важное значение для установления и поддержания реальных связей. В эпоху цифровых технологий доступ к контенту, новостям и мировым обновлениям возможен круглосуточно и без выходных, что может показаться ошеломляющим. Вот почему так важно учитывать предпочтения доноров в отношении конфиденциальности данных , любимые каналы связи и их отношение к личному и онлайн-взаимодействию.

Вы лучше всех знаете своих доноров. Подумайте о создании правильного баланса между огромным количеством общения, которое их отключает, и ощущением, что они не в курсе событий, когда их слишком мало. Персонализация во многом помогает найти золотую середину для каждого человека и установить связь, которую он не забудет.

План: как разблокировать более сильные связи в конце года

Теперь пришло время превратить современное определение связи в комплексную стратегию по сбору средств. Вот некоторые ключевые принципы, касающиеся связей на конец года, которые сохранятся и в наступающем году.

1. Измените разговор

Воспользуйтесь идеальным моментом, чтобы освежить разговоры с донорами человеческим подходом. Эта персонализация может включать в себя добавление более глубокого уровня прозрачности некоммерческой деятельности к вашим сообщениям, чтобы делиться хорошими моментами и быть уязвимыми к любым проблемам, с которыми сталкивается ваша организация. Используйте адаптированный язык, который создает ощущение, с которым вы хотите, чтобы доноры общались, и помогает им увидеть людей, составляющих организацию.

Области, требующие действий

• Проверяйте свои коммуникации: рассмотрите все точки соприкосновения, которые вы в настоящее время используете для связи с донорами после пожертвования в конце года.Обратите внимание на те слова, которые звучат слишком близко к маркетинговому выражению, а затем очеловечьте их. Вы можете существенно изменить ситуацию, используя язык, который создает чувство доверия, лояльности и сочувствия к человеку на другом конце провода.
• Попросите обратную связь: отправьте своим донорам краткий опрос, чтобы узнать, что им нравится осенью.Вы можете даже рассмотреть возможность продемонстрировать, как ваша организация уделяет приоритетное внимание опыту своих доноров, предложив форму обратной связи для предстоящих возможностей взаимодействия в наступающем году.
• Посмотрите на вещи глазами своих доноров: читайте все сообщения и информационно-пропагандистскую деятельность так, как если бы вы были сторонником, видя это впервые.Обратите внимание, где вы задаетесь вопросом о деталях и чувствуете ли вы человеческое письмо на другой стороне.

2. Подключайтесь по нескольким каналам

Крепкие связи возникают, когда вы пользуетесь любой возможностью вовлекать людей теми способами, которые им нравятся. Расширение своего присутствия на популярных платформах социальных сетей — отличная тактика для повышения заметности. Мы все знакомы с популярным TikTok, но рост благотворительности TikTok добавил к разговору новый уровень. Эта платформа — одна из многих прекрасных возможностей сделать ваш бренд более гуманным и привлечь к вашему делу новый взгляд.

Многоканальный подход может помочь вам продуманно объединить личные и онлайн-моменты в коротких и длинных форматах, которые людям нравятся, потребляя контент.

Области, требующие действий

• Организуйте целенаправленные мероприятия: вызывайте эмоции и объединяйте людей вокруг общей цели, чтобы помочь вам вывести связи с личными участниками, виртуальными участниками или с обоими в гибридном формате мероприятия на новый уровень.Эти примеры гибридных событий — отличная отправная точка.
• Подключайтесь к платформам, созданным для общения: используйте социальные сети.В нашем блоге мы обсуждали, как TikTok по-прежнему недостаточно используется некоммерческими организациями, но тем не менее доказывает свою способность ежедневно создавать небольшие моменты подлинного общения. Недавно мы даже более подробно рассмотрели пробелы в TikTok для некоммерческих организаций , призывая все некоммерческие организации рассмотреть наилучший способ использования этой платформы в соответствии со своими целями.
• Используйте аналитику: выработайте привычку просматривать отчеты и аналитику, которые помогут вам понять, на что хорошо реагируют ваши доноры, а затем на основе этого корректировать свою коммуникацию.

3. Сделайте автоматизацию своим другом

Технологии развиваются, чтобы некоммерческим организациям было проще связываться с большим количеством доноров, не тратя при этом много времени. Это означает построение отношений, основанных на аутентичности. Однако человеческое прикосновение не обязательно должно быть полностью ручным. Если размер вашей команды не ограничивается вашим потенциалом, вы можете заставить большую группу людей почувствовать себя замеченными, как это было бы при индивидуальном общении. Это позволяет успевать больше, используя свое время в более загруженный сезон.

Области, требующие действий

• Опирайтесь на сбор средств через Интернет: воспользуйтесь преимуществами систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), маркетинга по электронной почте и других инструментов коммуникации, которые интегрируются в вашу платформу для сбора средств , чтобы упростить связь с донорами. Мы обсуждаем ценность бесшовной интеграции CRM в нашем блоге «Почему правильная интеграция CRM имеет решающее значение для связанного сбора средств».
• Используйте Zapier для упрощения автоматизации: начните с лучших приложений Zapier для некоммерческих организаций , чтобы упростить интеграцию любимых инструментов в вашу платформу для сбора средств.

• Не уклоняйтесь от шаблонов: сделайте шаблоны электронных писем на конец года вашим другом, чтобы быстро использовать этот человеческий язык и добавить правильный уровень персонализации, чтобы сделать день донора счастливым, создавая автоматизированные коммуникации и точки взаимодействия на различных платформах.

Сделайте соединения проще, чем когда-либо

Ваши доноры и те, кто рассматривает возможность сделать пожертвование на ваше дело, готовы установить прочные связи с вашей некоммерческой организацией в этом благотворительном сезоне. Хорошая новость: с Classy и GoFundMe вы никогда не останетесь наедине. Наша поддержка и опыт работы с крупнейшим в мире онлайн-сообществом пожертвований помогут вам достичь ваших уникальных целей. По мере развития благотворительного поведения наш постоянный импульс к действиям, которые помогают добиться измеримых изменений в направлении ваших целей, становится вашим набором инструментов для достижения успеха, позволяющего найти лояльность для продвижения вашей миссии вперед.

Зарегистрируйтесь, чтобы получить доступ к записям наших шести вебинаров по запросу в рамках серии «Открой щедрость: благотворительность на конец года»,чтобы поднять свой опыт, рассказывание историй и связи на новый уровень в этом году и в последующий период.

Копирайтер: Аянна Жюльен