Сетевые эффекты: почему они важны и как извлечь из них пользу

Сетевые эффекты определяются как явление, при котором по мере того, как к платформе присоединяется все больше людей или участников, ценность платформы и предлагаемых ею услуг быстро возрастает.

Основная идея сетевого эффекта состоит в том, что каждый дополнительный пользователь увеличивает ценность товара или услуги .

Цифровые гиганты, такие как Facebook, Uber, Google и Amazon, используют силу сетевых эффектов.

Их всех объединяет то, что они являются платформенным бизнесом.

Понятие того, как работает сетевой эффект, поначалу может показаться сложным, но на самом деле все очень просто.

Понимая сетевые эффекты, разработчики платформ могут планировать , как быстро масштабировать и расширять платформу . Именно из-за сетевого эффекта применяются методы маркетинга роста.

Единого определения нет, но хорошее общее объяснение приведено ниже:

Два ключевых момента в этом определении заключаются в том, что речь идет не только о добавлении пользователей, но и о том, что пользователи и их использование определяют положительный сетевой эффект .

Сеть может быть большой или маленькой. До Интернета трудно представить себе место, где миллионы людей могли бы легко найти других. Цифровые технологии и Интернет радикально изменились и стали основой для глобальной сети взаимосвязанных сетей.

Что еще более примечательно, так это рост платформенной экономики. Все больше и больше компаний используют свойства, предоставляемые сетями, для создания платформ, которые предлагают услуги, объединяют людей и достигают невероятного охвата и масштаба.

Вряд ли найдется отрасль, на которую не повлияли бы платформы. Цифровые технологии, которые позволяют платформам, создали огромное количество новых услуг, многие из которых коренным образом изменили отрасли. Печатная промышленность, например газеты, едва выжила, а те, которым пришлось адаптироваться к новому цифровому миру.

Но хотя мы говорим о платформах, именно сетевые эффекты обеспечивают топливо для создания стоимости.

Почему сетевые эффекты настолько сильны

Как указывает Джеймс Карриер в Библии NFX, данные показывают, что сетевые эффекты (NFXs = Network Effects) ответственны за 70% стоимости, созданной в технологии с 1994 года.

На самом деле, если вы посмотрите на компании, которые в настоящее время оцениваются более чем в 1 миллиард долларов , большинство из них являются платформами. Есть более 400 и подсчет. Технологии, автоматизация, доступ к информации и связь способствуют переходу на платформы.

Термин «платформа» обычно ассоциируется с сетевыми эффектами. Существует несколько характеристик и типов платформ и связанных с ними NFX. Я разобью его, чтобы мы могли сделать обзор и понять, как все это сочетается друг с другом.

Однако не все сетевые эффекты одинаковы, и их понимание важно для включения собственных сетевых эффектов в ваши продукты.

Различные типы эффектов сильнее или слабее других, и часто они работают по-разному.

Основы сети

Если вы заинтересованы в создании или управлении платформой , вам необходимо понимать NFX, которым вы подвергаетесь. Вы также должны искать способы отличить сетевые эффекты от подделок и как их активировать и сделать более надежными.

Сеть в своей основной форме состоит из узлов и соединений. Узлы могут быть вещами или людьми. В большинстве случаев в платформах свои люди.

Некоторые примеры:

• Однонаправленный поток - влиятельный человек в Твиттере, который пишет твиты, но никому не отвечает.
• Двунаправленный — два человека общаются в мессенджере Facebook.

Законы сетевых эффектов

Исследования в области сетей и платформ выросли в геометрической прогрессии.

Однако есть несколько примечательных законов, которые легли в основу понимания сетей.

Сарнофф, Меткалф и Рид предложили простые фундаментальные законы, которые описывают, как ценность сети растет в зависимости от размера и формы сети.

Так называемые законы сетевых эффектов не являются неизменными. Некоторые эффекты не совсем соответствуют этим законам, но эти законы все же дают некоторые полезные способы понимания сетей.

Сетевые эффекты — это не то же самое, что виральность

Сетевые эффекты — это не эффект масштаба

Экономия от масштаба возникает, когда объем производства достаточен для значительного снижения затрат, поэтому крупнейший игрок может поддерживать максимальную рентабельность. Хорошие примеры этого включают производство Apple своих телефонов.

Сетевые эффекты отличаются от эффекта масштаба, поскольку они создают большую ценность при предельном увеличении затрат. По мере того, как Сети становятся больше, стоимость увеличивается, но ценность продукта растет быстрее.

Типы сетевых эффектов

Существуют различные типы сетевых эффектов, которые влияют на работу платформы и ее приложения.

Разработка стратегии платформы требует понимания сетевых эффектов, а также сетевых внешних факторов. Эти два термина часто путают, потому что они оба связаны с дизайном платформы.

Если вы хотите понять различия, потому что они не одинаковы и не дают одинаковых результатов. Этот краткий обзор из Школы бизнеса Стерна (NYU) определяет типы сетевых эффектов:

Прямой сетевой эффект

Характерной чертой многих цифровых платформ является то, что они извлекают выгоду из прямого сетевого эффекта . Это означает, что платформа становится более привлекательной для пользователей по мере роста общего числа пользователей на одной стороне этой платформы.

Примеры платформ, которые извлекают выгоду из прямого сетевого эффекта, включают социальные сети и коммуникационные приложения, такие как Facebook, LinkedIn, WhatsApp и Skype.

Косвенный сетевой эффект

Косвенные сетевые эффекты заключаются в том, что более широкое использование одного продукта или услуги также приводит к созданию и использованию ценных дополнительных товаров.

По мере увеличения использования бесплатного продукта увеличивается использование оригинального продукта или услуги.

Например, прямые сетевые эффекты, связанные с операционной системой Windows, приводят к косвенным сетевым эффектам для Microsoft Office. Чем больше людей переходят на операционную систему Microsoft и используют ее, тем больше становится число установок MS Office.

Еще один пример: бизнес-модель Amazon использует силу как прямых, так и косвенных сетевых эффектов.

Двусторонний сетевой эффект: платформы

Сетевые эффекты также могут быть двусторонними: увеличение использования одной группой пользователей увеличивает ценность дополнительного продукта для другой группы пользователей, и наоборот. Во многих случаях косвенные сетевые эффекты можно рассматривать как однонаправленную версию двусторонних сетевых эффектов.

Это тип сетевого эффекта, который определяет такие торговые площадки, как Airbnb и Uber (см. бизнес-модель Uber). Чем больше пассажиров вы получите, это не улучшит работу с Uber, но привлечет больше водителей, что для меня улучшит работу с Uber.

Эффект локальной сети

Микроструктура базовой сети соединений часто влияет на то, насколько важны сетевые эффекты.

Например, при использовании обмена мгновенными сообщениями на каждого пользователя напрямую влияют решения лишь небольшого подмножества других пользователей — тех, с которыми он «подключен».

отрицательная сеть

С другой стороны, чем меньше людей использует Venmo, тем менее ценным он становится — вы можете отправлять деньги через приложение только ограниченному количеству людей. Отсутствие людей, использующих Venmo, приведет к тому, что сервис мобильных платежей потеряет еще больше пользователей.

Сетевой эффект от концепций к практическому использованию

Есть много других факторов, которые способствуют сетевому эффекту. По мере роста платформ и сетей владельцы платформ часто меняют способ работы платформы.

Например, изначально Amazon была платформой, которая позволяла людям легко покупать книги. Теперь они продают миллионы товаров, а также имеют рекламную площадку. Эти факторы влияют, способствуют и усиливают рост стоимости с увеличением размера и участия.

Эти факторы стоимости называются «подкрепляющими» механизмами. Например, чем больше данных доступно в сети, тем больше платформа может обучить систему ИИ, чтобы она могла стать предписывающей и помогать участникам ориентироваться в сложности сети или выполнять определенные стратегические действия.

Критическая масса и проблема курицы и яйца

Критическая масса часто описывается как количество участников или размер сети, необходимый для того, чтобы позволить самой платформе автоматически генерировать собственный рост.

Критическая масса может пониматься как переломный момент или порог, когда происходит пресловутое изменение траектории кривой роста и происходит значительное увеличение стоимости сети. Критическая масса — это понятие достижения ликвидности (понятие, наложенное на критическую массу).

Для сетей на ранней стадии достижение этой точки становится жизненно важным, особенно для двусторонних торговых площадок, где важно атаковать обе стороны сети. Часто называемая проблемой курицы и яйца — это бесконечная погоня за тем, как запустить маховик, когда вам нужно, чтобы несколько сторон экосистемы объединились и взаимодействовали через платформу.

Сетевые свойства

Чтобы понять, какие механизмы положительно повлияют на рост нашей сетевой платформы и будут способствовать достижению критической массы, нам необходимо глубоко понять, как характер и поведение участников взаимосвязаны с восприятием Ценностного предложения Платформы. В частности, есть пять важных аспектов, на которых мы хотели бы сосредоточиться.

Пример развивающейся платформы Airbnb

Коммодитизированное или дифференцированное предложение

Насколько легко воспроизвести предложение среди поставщиков? Это ключевой вопрос. Например, в то время как хозяева Airbnb предлагают места для проживания, которые частично уникальны (по крайней мере, с точки зрения положения, если не вибрации или репутации хозяина) — и это растет с опытом размещения — драйверы Uber легко воспроизводимы, поскольку ценность, которую вы получаете, заключается в том, что добраться из А в Б.

Симметрия или асимметрия спроса/предложения

Большинство сетей имеют асимметричные веса спроса и предложения. Асимметрия может дать хороший совет при выборе стороны, которую следует привлечь в первую очередь (мы поговорим об этом позже более подробно).

Гибкость местоположения: локальная или глобальная привязка

Спрос и предложение сети также более или менее привязаны к определенному местоположению. Иногда сети очень локальны, в других случаях спрос (или предложение) может потреблять или обслуживать более крупную сеть.

Единая аренда или мультиарендность

Мультиарендность — это когда участники со стороны предложения и/или со стороны спроса могут иметь тенденцию жонглировать на нескольких платформах, чтобы получить большую часть ценности.

Частота транзакций и время жизни

Еще одним ключевым свойством сетей является частота транзакций. В многосторонних системах частота транзакций может варьироваться — в зависимости от того, на каких отношениях мы фокусируемся и на каких сторонах системы.

Выводы и дальнейшие соображения

Технологии стали демократичными — недорогими, доступными, модульными и легко интегрируемыми. Освоение основ сетевых эффектов становится все более важным навыком, независимо от ваших намерений, целей или приоритетов. Тем не менее, это предмет, который является частью моего исследования в области проектирования и развития ценности платформ и экосистем.