Бизнес-модель Netflix: Strong Unicorn стоимостью 20 миллиардов долларов

Бизнес-модель Netflix копируется конкурентами. Насколько хороша Netflix, чтобы противостоять конкурентам, и будет ли она продолжать демонстрировать уверенный рост?

Мы рассмотрим бизнес-модель Netflix и изучим некоторые из ее ключевых финансовых показателей.

Давайте разберемся с историей Netflix и узнаем, как стать таким доминирующим глобальным игроком в секторе потокового видео.

Бизнес-модель Netflix — это платформа, которая предлагает потоковую передачу видео по запросу за абонентскую плату. Первоначальная зацепка состоит в том, чтобы предложить людям один бесплатный месяц в качестве пробного периода, или совсем недавно Netflix был связан с мобильными пакетами.

Netflix предлагает нелинейный просмотр. Линейный просмотр — это термин, используемый для просмотра контента во время трансляции. Non-linera — это в основном просмотр по запросу.

Netflix конкурирует на рынке видео по запросу по подписке. Краткий обзор поможет вам понять некоторые тенденции, формирующие бизнес-модель Netflix и ее эффективность.

Рынок видео по запросу по подписке

Подписка на видео по запросу (SVoD) растет во всем мире, и эта тенденция поможет Netflix.

Существует сильная тенденция к потоковой передаче видео по запросу, например, 48% всех потребителей в США транслируют телевизионный контент каждый день или неделю.

Такие игроки, как Netflix, выпускающие полную серию сразу, также увеличивают количество времени, проводимого на их платформах, что называется просмотром запоем.

Несмотря на тенденции, существуют значительные региональные различия, часто обусловленные доступными технологиями и пропускной способностью.

Ключевая проблема для Netflix на рынках США и Канады, которые на данный момент являются крупнейшими рынками. Новые участники, такие как Disney, могут сократить долю рынка.

По данным Mondor Intelligence, рынок видео по запросу оценивался в 56,55 млрд долларов США в 2019 году и, как ожидается, достигнет 120,91 млрд долларов США к 2025 году при среднегодовом темпе роста в 13,5% в течение прогнозируемого периода с 2020 по 2025 год.

Если Netflix просто сохранит свою текущую долю рынка, она должна вырасти на 13,5% за счет новых пользователей . Это важная цифра, которую следует помнить, когда мы смотрим на их финансовые показатели.

Статистика NetFlix — краткие факты

От бизнес-модели платного проката DVD до потоковой передачи по запросу

Сегодня мы принимаем как должное бизнес-модель Netflix по требованию. Но путь Netflix начался еще в 1997 году. Рид Хастингс и Марк Рэндольф начали предлагать видеопрокат как услугу через Интернет, а затем рассылать DVD по почте.

Однако в течение двух лет Netflix перешел на ежемесячную подписку, позволяющую клиентам получить доступ к неограниченному количеству проката DVD.

По мере роста пропускной способности Интернета Netflix увидел возможность изменить свою бизнес-модель и предложить потоковое видео. Вложив значительные средства в развитие платформы, они смогли запустить свой стриминговый сервис в 2007 году.

На сегодняшний день у Netflix более 167 миллионов подписчиков (четвертый квартал 2019 года) в 190 странах.

Канва бизнес-модели Netflix

Еще один способ взглянуть на бизнес-модель Netflix — использовать уже известную канву бизнес-модели. Если вы хотите узнать больше о том, как использовать канву бизнес-модели, перейдите по ссылке.

Бизнес-модель Netflix основана на приобретении и производстве контента, а затем на его распространении через свою платформу. Что делает его таким привлекательным, так это то, что он предлагает просмотр контента по запросу, а также персонализацию.

Netflix использует всю мощь бизнес-модели подписки для получения регулярного и повторного дохода.

Основные партнеры

• Инвесторы – круг инвесторов, которые открывают доступ к деньгам.
• Медиа-производители — медиа-производители, которые затем лицензируют контент для Netflix.
• Гильдии кинематографистов . Режиссеры, актеры, писатели и их гильдии/союзы являются одними из самых влиятельных игроков в киноиндустрии (США).
• Кинотеатры и театры – новое и, возможно, интересное направление.
• Телевизионные сети , которые лицензируют свою интеллектуальную собственность для Netflix для создания собственного контента.
• Производители бытовой электроники , которые связывают Netflix со своими системами, например, Sony Playstation.
• Amazon AWS — вся технологическая платформа Netflix размещена на Amazon AWS.
• Регулирующие органы . Политика Федеральной комиссии по связи (FCC), особенно в отношении сетевого нейтралитета, может оказать решающее влияние на Netflix.

Ключевые виды деятельности

• Исследования и разработки в области технологий. Поскольку технологии постоянно меняются, Netflix необходимо постоянно инвестировать и обновлять свой технологический стек.
• Лицензирование контента . Чтобы оставаться актуальным и привлекательным для своих 2000 микросегментов, Netflix необходимо постоянно выбирать и покупать контент.
• Производство контента — с 2013 года Netflix производит собственный контент — оригиналы Netflix.
• Распространение контента — оптимизация потокового видео по всему миру.
• Аналитика данных — аналитика для постоянного понимания поведения клиентов для улучшения общего пользовательского опыта и, следовательно, снижения оттока.
• Продажи и маркетинг — привлечение клиентов с минимально возможными затратами, но оптимизация с учетом соответствия клиентов — максимизация CLV.

Ключевые ресурсы

• Бренд – они входят в топ-100 мировых брендов.
• Приложения/сайт — основной канал доставки контента.
• Платформа — аналитика и общая система для доставки, персонализации клиентов и потоковой передачи.
• Сотрудники — общий персонал плюс технический персонал, который поддерживает платформу и развивает ее.
• Кинематографисты/продюсеры – их отношения с ведущими сценаристами и продюсерами.
• Призы/награды — номинации помогают продвигать их контент среди мировой аудитории.
• Библиотека контента — огромный каталог контента. Их собственный контент может быть лицензирован в будущем.
• Студии: Netflix создает собственные студии и поддерживает создание своего контента.

Ценностное предложение

• Библиотека контента — доступ к огромной библиотеке контента на любой вкус.
• Потоковая передача по запросу — в любое время, с любого устройства.
• Binge Watch — смотрите целый сезон за один раз.
• Оригинальный контент — например, The Witcher.
• Локализация — оригинальный местный контент, а также лицензионный контент.
• Бесплатная пробная версия на один месяц — бесплатная пробная версия без ограничений.
• Низкие месячные цены — это зависит от экономики каждой страны (см. далее).
• Персонализация — создавайте списки, а также получайте рекомендации.

Отношения с клиентами

• Самообслуживание — клиенты получают доступ к услугам через приложение.
• Персонализация — индивидуальный контент и списки.
• Поддержка пользователей — в чате, по электронной почте или по телефону.

каналы

• Любое устройство
• Приложение Нетфликс
• PR/сарафанное радио
• Он-лайн реклама
• Оффлайн реклама
• Социальные медиа

Потоки доходов

• Модель подписки — основной источник дохода Netflix.
• Product Placement – ​​маржинальный заработок незначителен.
• Прокат DVD – по-прежнему является источником дохода, но становится менее важным.
• Лицензирование собственного контента – возможный доход в будущем.
• Объявления – возможный доход в будущем.

Структура затрат

• Исследования и разработки — стоимость исследований, патентов и разработок.
• Покупка контента — амортизация контента — самая большая статья расходов в бизнес-модели Netflix.
• Производство контента — стоимость финансирования нового контента (как указано выше).
• Инфраструктура — строительство, Amazon AWS и технологии.
• Маркетинг – затраты, связанные с общим маркетингом и затратами на привлечение клиентов.
• Сборы за обработку платежей – сборы третьих лиц.
• General /Administration – Общие расходы, связанные с бизнесом.
• Работники – персонал.

Потребительские сегменты

• Микросегментация – 2000 вкусовых кластеров.
• Сегментация использования — используемые экраны, где используются, как часто используются, когда…
• Географическая сегментация — используется для таргетинга рекламы, локализации контента.

партнеры Улучшить подписки на Netflix

Чтобы улучшить партнерскую часть бизнес-модели Netflix, Netflix расширил партнерские отношения, включив в них операторов кабельного, домашнего интернета и мобильных операторов. Целью этих партнерских отношений является повышение количества подписчиков.

Согласно отчету Barclays, партнерские отношения Netflix в США ежегодно добавляют около 1,2 миллиона внутренних абонентов.

Клиенты, пользующиеся двумя или более телефонными линиями по безлимитному тарифному плану, имеют право на получение бесплатной подписки на Netflix.

Помимо сделок с T-Mobile и Comcast, у Netflix также есть возможность заключать дополнительные сделки с дистрибьюторами платного телевидения.

Наша бизнес-модель основана на подписке, а не на модели, приносящей доход на определенном уровне названия. Поэтому активы контента, как лицензированные, так и произведенные, пересматриваются в совокупности на уровне операционного сегмента, когда событие или изменение обстоятельств указывает на изменение ожидаемой полезности.

Нетфликс

источник дохода Netflix — ежемесячные членские взносы

Единственным источником дохода являются подписки. Netflix предлагает пользователям три разных плана в зависимости от качества потоковой передачи предоставляемого контента:
• Базовый — контент можно транслировать в стандартном разрешении.
• Стандартный — контент можно транслировать в высоком разрешении.
• Премиум — контент можно транслировать в сверхвысоком разрешении.
Стоимость этих планов различается в разных странах.

Netflix продолжает демонстрировать уверенный рост во всех регионах, но есть опасения по поводу рынка США и потенциала дальнейшего роста Netflix. Опасения связаны с более высокой стоимостью привлечения клиентов в США, а также с более жесткой конкуренцией со стороны Disney+, Amazon Prime и HBO.

Бизнес-модель Netflix – Инвестиции в контент

Мы приобретаем, лицензируем и производим контент, включая оригинальные программы, чтобы предлагать нашим членам неограниченный просмотр телешоу и фильмов.

Нетфликс

Обязательства по содержанию связаны с высокой стоимостью покупки контента у третьих лиц, а также с заказом контента для оригиналов Netflix. Необходимость постоянно обновлять контент для поддержания лояльности клиентов — ключевой фактор бизнес-модели Netflix.

Показатели клиентов Netflix

Как и во всех бизнес-моделях подписки, понимание ключевых финансовых факторов имеет решающее значение для успеха.

Стоимость привлечения клиента (CAC) и пожизненная ценность клиента (CLV)

Ключевые показатели, которые обеспечивают прибыльность бизнес-модели Netflix и других моделей подписки:

Сегодня мы рассмотрим ряд показателей, которые используются в контексте оценки потенциала роста компаний:

• CAC: стоимость привлечения клиента.
• CLV (или LTV ): пожизненная ценность клиента.
• ARPU: средний доход на пользователя
• Скорость оттока .

Затем эти показатели можно использовать для дополнительных показателей, таких как отношение числа привлеченных клиентов (CAC) к общей ценности. Другими словами, какую ценность извлекает клиент за время подписки.

Стоимость приобретения Netflix (CAC)

В 2019 году Netflix сообщил, что чистый прирост клиентов их потоковых сервисов составил 27 831 человек.

Расчет CAC = все затраты, связанные с привлечением новых клиентов/количество новых клиентов.

Упрощенный CAC = затраты на маркетинг / количество новых клиентов.

На 2019 год: затраты на маркетинг = 2,65 млрд долларов, поэтому CAC = 2,65 млрд долларов / 27,831 млн = 95,30 долларов.

Однако это не учитывает отток. Добавим, что многим пользователям Netflix также необходимо компенсировать потери из-за оттока.

Если предположить, что уровень оттока Netflix составляет 9,8%, то CAC на самом деле ниже = общее количество дополнительных пользователей = 30,56 млн.

Это приводит к CAC $86,80 .

Пожизненная ценность клиента Netflix

Средний доход на пользователя (ARPU) — это просто общий доход/количество пользователей.

На 2019 год: ARPU = 19,859 млрд долларов (только потоковая передача) / 167 млн ​​пользователей = 120,63 долларов (обратите внимание на это в год). В месяц это будет $120,63/12 = $10,05.

Если Netflix потратил в среднем 86 долларов на привлечение клиента, мы хотим знать, когда эти затраты окупятся, а затем как долго клиент остается, чтобы обеспечить прибыль. Прежде всего, нам нужно знать валовую прибыль на пользователя.

Валовая прибыль на пользователя = доход на пользователя – стоимость дохода на пользователя .

Окончательный расчет будет таким: LTV = валовая прибыль на пользователя/коэффициент оттока .

Для приведенной ниже таблицы я предположил, что уровень оттока составляет 9,8% (Netflix не раскрывает уровень оттока).

Стоит отметить, что некоторые аналитики оценивают уровень оттока намного выше 9,8% и ближе к 20%. Это существенно изменило бы динамику приведенного выше уравнения и, по сути, вдвое уменьшило бы пожизненную ценность клиента.

Денежный поток Netflix

Наш план состоит в том, чтобы каждый год постоянно улучшать свободный денежный поток и постепенно двигаться к положительному свободному денежному потоку. В настоящее время мы прогнозируем свободный денежный поток на 2020 год примерно в -2,5 миллиарда долларов.

Отчет Netflix на конец года — январь 2020 г.

При этом мы продолжим использовать долговой рынок для финансирования наших инвестиционных потребностей, как мы это делали в четвертом квартале 2019 года, когда мы привлекли старшие облигации на 1,0 млрд долларов со ставкой 4,875% и старшие облигации на 1,1 млрд евро со ставкой 3,625% со сроком погашения в 2030 году.

Netflix сталкивается с растущим давлением, чтобы меньше полагаться на долги для финансирования своего контента. Тем не менее в конце 2019 года Netflix увеличил свой долгосрочный долг более чем на 4 миллиарда долларов.

Улучшение денежного потока

Netflix заявил, что в прошлом году расходы на денежные потоки достигли своего пика, и в будущем он рассчитывает достичь положительного свободного денежного потока. Во время отчета о прибылях и убытках за четвертый квартал генеральный директор Netflix Рид Хастингс заявил, что положительный денежный поток будет получен не за счет сокращения расходов на контент, а скорее за счет увеличения доходов и операционных доходов.

Международное расширение Netflix

Международный сегмент стал больше, чем рынки США/Канады. Фактически, в 2019 году выручка от международной потоковой передачи составила 9,8 миллиарда долларов.

В четвертом квартале мы запустили план только для мобильных устройств в Малайзии и Индонезии (который мы представили в Индии в третьем квартале прошлого года). Мы видели аналогичные результаты с этим планом, стимулирующим дополнительный рост числа подписчиков и улучшающим удержание.

Отчет Netflix на конец года — январь 2020 г.

Однако, чтобы сохранить импульс и достичь своих целей, Netflix необходимо решить свои недавние проблемы на крупнейшем рынке будущего — в Индии.

Нетфликс Индия

Индийский рынок потокового видео должен увеличиться более чем в десять раз в ближайшие несколько лет. По оценкам BCG, рынок потокового видео в Индии, включая продажи по подписке и рекламе, в 2018 году оценивался в 500 миллионов долларов.

Генеральный директор Рид Хастингс признал в 2019 году, что компания не смогла привлечь новых пользователей, поскольку ей не хватало сильного контента в Индии.

Мы также рады сообщить, что 29 марта, в начале сезона крикета в индийской Премьер-лиге, мы запустим Disney+ в Индии через наш сервис Hotstar. Мы будем переименовывать существующие уровни подписки Hotstar VIP и Premium в Disney+ Hotstar. Мы рассматриваем это как прекрасную возможность использовать проверенную платформу Hotstar для запуска нового сервиса Disney+ в одной из самых густонаселенных стран с быстрорастущей экономикой в ​​мире. … мы собираемся запустить в комплекте с Hotstar, напрямую в комплекте, что означает, что это Disney+ Hotstar как продукт.

Генеральный директор Disney Боб Айгер

Между тем, подразделение Disney Hotstar лидирует на рынке потокового видео по подписке в Индии. Hotstar может похвастаться 3,0 млн платных подписчиков на свой видеосервис в Индии, по сравнению с 2,5 млн у Amazon Prime Video и 1,2 млн у Netflix .

Тогда вопрос заключается в том, нужно ли Netflix иметь два направления для рынков Азиатско-Тихоокеанского региона — привлечение клиентов и приобретение независимых сервисов потокового видео.

Подписка на Netflix в Индии начинается со 199 рупий (примерно 2,80 доллара США) в месяц для тарифного плана только для мобильных устройств. Этот план позволяет пользователям просматривать контент Netflix на смартфоне или планшете, но только в стандартном разрешении. Базовый план, который позволяет пользователям смотреть Netflix на ноутбуках и телевизорах в дополнение к мобильным устройствам, стоит 499 рупий (7 долларов) в месяц. Полнофункциональный план стоит 799 рупий (чуть более 11 долларов) в месяц.

С другой стороны, подписку Hotstar можно приобрести за 999 рупий (чуть более 14 долларов) в год, что намного дешевле, чем тарифный план Netflix только для мобильных устройств. Айгер не раскрыл, сколько может стоить пакет Disney+ и Hotstar в Индии, но у них есть много возможностей, чтобы быть конкурентоспособными по цене.

Некоторые из тактик, которые Netflix использует в Индии и в целом:

• Netflix создал более дешевый план для клиентов в Индии (только для мобильных устройств).
• Улучшить качество локального уникального контента.
• Нанимайте правильных людей — Netflix недавно наняла Монику Шергилл в качестве руководителя отдела индийских оригинальных программ. Ее предыдущий опыт включает в себя роли в Sony (SNE) и Star India, принадлежащей Disney.

Конкурс Нетфликс

Disney Plus может быть новичком в этом блоке, но он не теряет времени, привлекая 28,6 миллиона платных подписчиков. Это число, согласно генеральному директору Бобу Айгеру во время объявления о прибылях и убытках компании за первый квартал.

Это может показаться немного по сравнению с 167 миллионами подписчиков Netflix, но для сравнения: Disney Plus существует менее трех месяцев, в то время как Netflix транслирует фильмы и телешоу уже 12 лет.

Amazon, гигантская платформа, на которой есть Amazon Prime, также намерена завоевать долю рынка.

Чем отличаются платформы потокового видео

При усилении конкуренции на рынке затраты на привлечение клиентов на устоявшихся рынках, которые обычно выше, чем на развивающихся, будут способствовать росту рынков. Более высокая конкуренция также может привести к более высокому уровню оттока для Netflix, поскольку клиенты склоняются к отказу от их платформы.

Бизнес-стратегия Нетфликс

Нет сомнений, что у Netflix не отвалятся колеса, и он находится в сильной позиции. Ни один другой игрок на рынке не имеет такого глобального охвата или масштаба. Однако, как и на многих рынках, существует опасность потери доли рынка несколькими игроками и потенциальными новыми участниками.

Улучшение удержания клиентов

Для этого мы пробуем множество подходов; только в 2019 году мы провели сотни тестов продуктов, чтобы попытаться улучшить взаимодействие с участниками, начиная с регистрации и заканчивая выставлением счетов, платежами и поиском контента. Около 30% из них привели к увеличению удержания, вовлеченности или доходов по сравнению с 20% в предыдущем году.

Отчет Netflix на конец года — январь 2020 г.

Изменение бизнес-модели

За последние несколько лет мы разрабатывали анимационную студию в рамках Netflix, чтобы производить широкий спектр анимационного контента для детей, взрослых и семей. У нас есть замечательные создатели с родословной из Disney Animation, Pixar, DreamWorks Animation и Illumination, которые сейчас работают в Netflix над своими следующими крупными проектами.

Нетфликс рискует стать Диснеем? Этот шаг увеличивает фиксированные затраты и пока не имеет рекордных результатов. Будет ли это существенно улучшать содержание и достаточно ли, чтобы оправдать уровень инвестиций?

Из-за этих опасений Netflix значительно отстал от рынка за последний год, обеспечив ничтожную доходность в 5,3% по сравнению с доходностью в 20% и 27,7%, которую индексы S&P 500 и Nasdaq принесли за тот же период соответственно.

Краткое изложение бизнес-модели Netflix

Корень большого преимущества компании перед конкурентами в потоковом вещании — ее масштаб. 167 миллионов подписчиков Netflix по всему миру получают годовой доход около 22 миллиардов долларов в год. Это позволило Netflix вложить значительные средства в контент в прошлом году, а в этом году ожидается еще больше.

Однако некоторые предостережения:

• Стоимость привлечения одного подписчика растет.
• Netflix необходимо решить проблему отрицательного денежного потока в размере 3 миллиардов долларов.
• Улучшение качества контента – последовательно.
• Имейте четкую стратегию для победы на крупнейших развивающихся рынках и обеспечения безопасности на рынке Азиатско-Тихоокеанского региона.

Международная экспансия обходится Netflix в миллиарды долларов, и это необходимо продолжать, поскольку рост рынка США замедляется, а конкуренция усиливается.