5 самых важных показателей Google Ads

№ 1 Доход

# 2 Стоимость

# 3 ROAS

№ 4 цена за клик

# 5 Доля полученных показов в поиске

Вывод

№ 1 Доход

Если вы работаете в сфере электронной коммерции, это означает, что ваша компания продает товары или услуги в Интернете. Однако я бы вообще исключил услуги на основе подписки из индустрии электронной коммерции.

Обычно веб-сайты электронной коммерции продают товары в списках и на страницах продуктов, где пользователи могут добавить их в корзину. После добавления одного или нескольких товаров в корзину пользователи могут завершить покупку. Каждая покупка отличается. Размер корзины имеет значение, а также цена продаваемой продукции.

Например, Amazon продает широкий ассортимент товаров от дешевых канцелярских товаров до дорогой кухонной техники. Пользователь, покупающий блокнот на Amazon, выполняет одну транзакцию (или конверсию). Пользователь, покупающий кухонный прибор, тоже совершает транзакцию. Однако понятно, почему эти две транзакции совсем не одинаковы. Первый мог принести доход в размере 5 евро, второй — 3000 евро. Таким образом, вы можете рассматривать эти транзакции как две конверсии в своей Google Ads или аналитической платформе, но они принесли очень разные суммы денег.

Теперь, если бы я спросил вас, что бы вы больше всего заботились между этими двумя показателями, конверсиями и доходом, какой из них вы бы выбрали? Бьюсь об заклад, вы бы выбрали доход! Это может стать еще более сложным.

Возьмем в качестве примера авиакомпанию, которая продает авиабилеты в Австралию. Клиент может забронировать рейс в Сидней для себя и своей жены. Другой клиент может забронировать тот же рейс на ту же дату для себя, своей жены, 4 детей и нескольких друзей семьи. Вы легко поймете, что стоимость этих двух транзакций очень разная. Хотя оба клиента приобрели одни и те же рейсы в один и тот же день.

Теперь представьте, что эти транзакции были вызваны кликом по поисковому объявлению Google. На панели инструментов Google Ads вы увидите два клика и две конверсии. И клики, и конверсии будут выглядеть одинаково. Однако если вы на самом деле проверите доход от этих транзакций, то обнаружите, что вторая конверсия была намного более ценной, чем первая, как и второй клик.

Поэтому, как и конверсии, клики могут иметь разную ценность. Это то, что маркетолог электронной коммерции должен всегда помнить!

Теперь на панели инструментов Google Ads вы не найдете «доход» в качестве показателя. Вместо этого вы найдете «Ценность конв.», что означает «Ценность конверсии». Вы можете составить отчет о ценности конверсии на уровне ключевого слова, объявления, группы объявлений и кампании.

Вы даже можете пойти более детально и проверить ценность конверсии на уровне аудитории и расширения объявления. Это, безусловно, одна из самых важных метрик в Google Ads, поэтому она широко доступна во всех отчетах.

Просто добавьте столбец ценности конверсии:

Например, «Кампания 1» принесла 103 000 евро, а «Кампания 2» — 78 000 евро за один и тот же период.

Основываясь на этих цифрах доходов, я принимал стратегические решения.

Какая кампания принесла наибольший доход? почему некоторые кампании не приносят достаточного дохода? и так далее.

Учтите, что тег конверсии Google Рекламы по умолчанию не передает значение конверсии. Вам необходимо обновить тег на своем веб-сайте, чтобы передавать данные о ценности конверсии и валюте. Полные инструкции смотрите здесь.

Вернуться в ТОП или

# 2 Стоимость

Стоимость — это обратная сторона медали отчетов Google Рекламы. Из предыдущего раздела вы узнали, что не все конверсии одинаковы и что разные поисковые кампании могут приносить разный доход.

Ну, очевидно, они также могут иметь разную стоимость. В Google Ads вы можете установить бюджет кампании на день (дневной бюджет). Некоторые PPC-менеджеры ошибаются, думая, что ежедневный бюджет фактически является пределом затрат. Они думают, что никогда не потратят больше установленного дневного бюджета. В идеале они хотели бы тратить одну и ту же сумму каждый день. Это не может быть дальше от реальности, к сожалению.

В случае неожиданного увеличения объема поиска Google позволяет вашим кампаниям расходовать до двух раз больше вашего дневного бюджета. В то же время в те дни, когда спрос не такой сильный, он будет тратить меньше вашего дневного бюджета. На самом деле ваш дневной бюджет – это среднее значение за 30,4 дня, а не дневной лимит.

В Справочном центре Google Реклама указано следующее: «В течение месяца мы не будем взимать с вас плату больше, чем ваш средний дневной бюджет, умноженный на среднее количество дней в месяце (30,4). Для кампаний, приостановленных в середине месяц или которые иначе не выполняются в течение всего месяца, вы можете увидеть расхождения между вашими средними дневными бюджетами и вашими общими расходами».

Это означает, что стоимость — это показатель, за которым вам нужно внимательно следить! Недостаточно установить бюджет и запустить кампании. Возможно, вам придется корректировать его несколько раз в неделю, чтобы адаптировать его к рыночному спросу и вашим целям расходов. В поисковой рекламе мы называем это темпом затрат или просто темпом.

Вы хотите убедиться, что ваши ежедневные расходы соответствуют вашим целям, остаются под контролем и поддерживают постоянный темп, а не прыгают вверх и вниз.

Вернуться в ТОП или

# 3 ROAS

ROAS (окупаемость затрат на рекламу), вероятно, первая метрика, на которую я буду смотреть ежедневно.

Это важная метрика, поскольку она дает общее представление о том, как работает поисковая учетная запись. В то время как доход и стоимость — это две стороны одной медали, ROAS — это сама монета. Благодаря метрике ROAS вы можете оценивать доход и затраты в перспективе, а не рассматривать их по отдельности.

ROAS определяется как доход, разделенный на затраты.

ROAS = ДОХОД / ЗАТРАТЫ

В Google Ads это на самом деле называется «ценность конв./стоимость».

Как ни странно, в отчетах он выражается в виде числа, но в процентах при использовании в качестве цели в стратегиях умного назначения ставок.

«Кампания 1» достигла ROAS 6,5, что означает, что она принесла доход в 6,5 раз больше затрат.

ROAS «Кампания 1» = стоимость кампании x 6,5 или ROAS «Кампании 1» = доход от кампании / стоимость кампании = 6,5

Если вы хотите использовать стратегию назначения ставок «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», имейте в виду, что вам необходимо преобразовать вышеупомянутую цифру рентабельности инвестиций в проценты.

ROAS 6,5 в столбцах отчета означает ROAS 650% в стратегии назначения ставок. В бизнес-отчетах ROAS также указывается как 6,5x. Что в основном означает «в 6,5 раз»

Почему рентабельность инвестиций в рекламу так важна?

Поскольку он представляет собой соотношение между доходом и затратами, ROAS показывает, насколько хорошо вы тратите свои рекламные доллары.

ROAS ниже 1 означает, что вы тратите больше денег, чем приносите доход. Это определенно сценарий, в котором вы не хотите оказаться.

Если вы обнаружите кампании с рентабельностью инвестиций ниже 1, возможно, их нужно оптимизировать или, возможно, приостановить.

В то же время очень высокий ROAS может означать, что вы не используете все преимущества этой кампании. Это означает, что затраты слишком низки и ограничивают доход. Поэтому вы можете увеличить расходы, чтобы максимизировать доход, потенциально снижая рентабельность инвестиций в рекламу.

Невозможно сказать, какой идеальной рентабельности инвестиций вы должны достичь. Это действительно зависит от вашего среднего размера корзины и от того, насколько конкурентоспособна ваша отрасль.

Как правило, я могу сказать, что ROAS всегда должен оставаться выше 1, чтобы оправдать ваши вложения в рекламу. Тем не менее, я также могу сказать, что ROAS должен быть не менее 4. Фактически, расходы на рекламу, как правило, являются лишь одной из многих затрат на приобретение, с которыми сталкивается ваша компания.

Кроме того, не забывайте, что Google Реклама — это всего лишь один шаг на пути к покупке. Пользователи могут приходить через другие платные каналы, такие как реклама в Facebook, медийная реклама, реклама Discovery или партнеры.

В зависимости от отрасли вы также можете платить комиссионные сторонним партнерам. Поэтому вам необходимо учитывать все эти затраты и следить за тем, чтобы общая стоимость не превышала выручку. Лучше всего начать с того, чтобы убедиться, что каждый канал возвращает ROAS не ниже 4.

В зависимости от стратегии назначения ставок вы можете изменить целевую рентабельность инвестиций в рекламу и, следовательно, делать более или менее агрессивные ставки на аукционе в поисковой сети. В противном случае вы можете оставить ROAS прежним, но изменить дневной бюджет. Таким образом, ваша позиция на аукционе останется прежней, но вы сможете показывать свою рекламу чаще.

Это прекрасный баланс между вашими целями по расходам, доходам и рентабельности инвестиций. Иногда бизнес-цель состоит в том, чтобы максимизировать рост доходов за счет низкой рентабельности инвестиций. Иногда цель состоит в том, чтобы сохранить постоянный ROAS и добиться прибыльности с течением времени, а не роста доходов.

Какова бы ни была цель вашей компании в любой момент времени, вам необходимо иметь полное представление о рентабельности инвестиций в рекламу и контролировать ее. Кроме того, это также самый простой способ для руководителей оценить вашу работу! Не забывайте об этом. В идеале вы являетесь хорошим профессионалом в области контекстной рекламы, если вам удается получать больший доход при тех же или меньших затратах, чем ваши конкуренты.

Вернуться в ТОП или

№ 4 цена за клик

Теперь, если бы монеты имели три стороны, CPC (цена за клик) была бы третьей. Поскольку Google Ads в конечном итоге основан на модели оплаты за клик (PPC), все сводится к тому, сколько вы платите за клик.

Цена за клик многое говорит об уровне конкуренции и общей оптимизации кампании. Чем ниже цена за клик при одинаковой общей стоимости, тем больше трафика вы приносите на свой сайт и тем выше шансы совершить продажу. Вся цель хорошего PPC-менеджера состоит в том, чтобы снизить цену за клик, сохранив объем трафика на прежнем уровне.

Я знаю, это может звучать как утопия, но это действительно возможно! Фактически, алгоритм Google Ads взвешивает ваши ставки с показателем качества. Чем выше показатель качества, тем ниже цена за клик при одинаковой ставке. Это означает, что, хотя вы сохраняете свои ставки прежними, вы можете в конечном итоге платить меньше за клик, если вам удастся повысить показатель качества.

Кроме того, показатель качества влияет на ваш рейтинг. Из-за того, как работает алгоритм, вы можете показывать свою рекламу в более высоком рейтинге, чем у ваших конкурентов, и при этом платить за клик меньше, чем у них! Это означает, что вы, вероятно, будете генерировать больше трафика, чем они, по более низкой цене. Понимаете, это не утопия!

Больше трафика при меньших затратах означает больший доход при меньших затратах. Угадайте, что это значит? более высокий ROAS! Вот почему я говорил, что ROAS — это сама монета. Вы можете выполнить поворот Google Ads, где вам, возможно, удастся сделать именно это. Вы можете повысить показатель качества и, следовательно, снизить цену за клик, сохранив тот же, если не более высокий, объем кликов. Это приносит больший доход при меньших затратах. Святой Грааль любого рекламодателя PPC.

Теперь вам может быть интересно, почему я не включил показатель качества в число наиболее важных показателей, на которые стоит обратить внимание. Что ж, хотя это, безусловно, очень важный показатель, я бы не стал проверять его ежедневно. Я мог бы смотреть на это только на еженедельной основе, или даже ежемесячно. Это потому, что вы не обязательно имеете прямой контроль над этим. Кроме того, его нельзя включить в диаграммы временной шкалы, и это очень раздражает!

Показатель качества основан на качестве ваших ключевых слов, объявлений и целевых страниц. Часть целевой страницы иногда не находится под вашим непосредственным контролем. Кроме того, он довольно медленно обновляется. Изменения в ваших объявлениях или ключевых словах могут привести к изменениям в QS уже через несколько дней. По этой причине я бы не стал зацикливаться на этом и воспринял бы это как общий показатель качества моей учетной записи.

С другой стороны, я бы постоянно проверял CPC, на который, по сути, влияет QS. Таким образом, глядя на CPC, вы, по сути, смотрите и на QS. Но разница здесь в том, что у вас есть прямой контроль над ценой за клик. Вы можете корректировать свои ставки.

Вы можете сделать это с помощью ручной или автоматической стратегии назначения ставок. В идеале вы хотели бы, чтобы цена за клик со временем снижалась или, по крайней мере, шла с той же скоростью, что и доход. Вы определенно не хотите, чтобы цена за клик росла, а доход снижался.

Вернуться в ТОП или

# 5 Доля полученных показов в поиске

Я упомянул трехстороннюю монету, где ROAS — это сама монета. Ну, на самом деле у этой странной монеты PPC четыре стороны!

Процент полученных показов в поисковой сети — это четвертая сторона.

Процент полученных показов в поисковой сети выражается в процентах. Вообще говоря, чем выше процент, тем лучше. Google определяет его как «процент показов ваших объявлений по сравнению с общим количеством показов, которые могут получить ваши объявления».

Процент полученных показов = фактические показы / общее количество допустимых показов и еще раз: «Процент полученных показов — это хороший способ понять, сможет ли ваша реклама охватить больше людей, если вы увеличите ставку или бюджет». Судя по снимку экрана выше, процент полученных показов в поиске говорит мне, что объявления, относящиеся к «Кампании 1», показывались «только» в 60 % случаев, когда они имели право на показ.

Их право на участие основано на моем ключевом слове, местоположении и целевой аудитории. По сути, это означает, что я упустил возможность проявить себя в остальных 40% случаев. Кто появился вместо него? ну, мои конкуренты! Таким образом, чем ниже ваша доля показов, тем выше доля ваших конкурентов.

Как вы, возможно, знаете, на первой странице поисковой системы Google может размещаться до 7 объявлений от 7 разных компаний. Если в одном и том же аукционе участвует более 7 рекламодателей, некоторые из них будут исключены. В этом случае я был исключен в 40% случаев.

Есть две причины, по которым вас могут исключить.

1. нехватка бюджета
2. низкий рейтинг (фактически ниже 7)

Есть две метрики, которые могут сказать это.

1. Потерянные показы в поисковой сети (бюджет)
2. Потерянные IS при поиске (рейтинг)

IS = процент полученных показов

Скриншот выше говорит мне, что из 40% случаев, когда я не участвовал в аукционе, 39% это было из-за низкого рейтинга. Всего в 1 % случаев мой бюджет остановил показ моих объявлений.

Это означает, что мой дневной бюджет в порядке и мне не нужно его увеличивать. Однако мне, вероятно, следует повысить ставки и/или показатель качества. Теперь QS рассчитывается по шкале от 1 до 10.

Как только вы доберетесь до 10/10, единственный способ улучшить свой рейтинг — это увеличить ставки. Вопрос о том, стоит ли мне на самом деле повышать ставки, остается спорным. Это действительно зависит от моей цели ROAS. На самом деле, если я увеличу ставки, мои объявления будут показываться чаще, но в то же время есть вероятность, что я также получу более высокую цену за клик из-за более высокого рейтинга.

Увеличится ли доход из-за более высокого рейтинга? Не обязательно. Иногда рейтинг вашего объявления не оказывает прямого влияния на итоговую прибыль.

На самом деле, многие пользователи могут нажать на верхний результат только потому, что он первый, который они находят, а не потому, что они действительно заинтересованы в этом продукте или услуге. Вместо этого, если они прокрутили вниз и из множества результатов, которые они нашли, они нажимают на ваш, что ж, есть больше шансов, что они действительно заинтересованы в вашем предложении.

Скажем, я увеличиваю свои ставки и, следовательно, свой рейтинг. Моя цена за клик повысится. Но доход не обязательно может увеличиваться такими же темпами. Это повлияет на рентабельность инвестиций в рекламу, которая снизится.

Это действительно зависит от меня и стратегии моего бизнеса, чтобы решить, следует ли мне увеличить долю показов. В любом случае, вы должны знать об этой метрике и внимательно следить за ней.

Вернуться в ТОП или

Вывод

Это самые основные, но в то же время самые важные показатели, на которые следует обратить внимание при управлении поисковым аккаунтом Google Ads. Однако они не единственные!

В зависимости от типа вашей кампании, Покупок, Динамических поисковых объявлений, Видео и т. д., есть еще много всего, с чем вам нужно ознакомиться. Все показатели Google Ads так или иначе переплетены и влияют друг на друга. Поэтому всегда смотрите на разные из них и смотрите на вещи в перспективе.

Никогда не сосредотачивайтесь на какой-то одной метрике, на которой основываются ваши стратегические решения.

Понравилась эта статья? Ознакомьтесь с профессиональным советом Джакомо по внедрению пользовательских автоматизированных текстовых объявлений.

Вернуться в ТОП или