Лидеры MOPS как ученые: использование научного метода

В этой серии представлена ​​структура, описывающая роли и обязанности руководителей маркетинговых операций. В этой четвертой и последней части лидеры MOps обсуждаются как ученые. В более ранних изданиях их роли описывались как модернизаторы, организаторы и психологи.

Путь к знанию использует научный метод. Практики сначала разрабатывают гипотезу, которая является предположением или возможным объяснением наблюдения. Затем они проверяют гипотезу, проводя эксперименты. Идея в маркетинге аналогична гипотезе. Исполнение — например, кампанию, основанную на идее — и измерение результатов можно сравнить с экспериментом.

Включение научно-исследовательского мышления является неотъемлемой частью успеха маркетинговых команд и профессионалов. Оценка и внедрение новых маркетинговых технологий теперь является основной обязанностью специалистов по маркетингу и маркетинговым операциям (см. часть 1). Гипотеза, подразумеваемая принятием, заключается в том, что новая технология улучшит результаты. Использование маркетингового программного обеспечения и измерение результатов — это эксперимент.

Например, краеугольным камнем платформ автоматизации маркетинга является возможность проводить маркетинг по электронной почте в масштабе. Используя платформу, можно не только определить, может ли она достичь этой цели, но также можно проводить эксперименты в рамках экспериментов. Изначально A/B-тестирование осуществлялось путем создания и развертывания двух отдельных версий креатива по электронной почте в небольших сегментах базы данных. Это простой эксперимент, чтобы определить, какое объявление работает лучше.

Каждый элемент каждой цифровой кампании и лежащей в ее основе тактики — это возможность для эксперимента. Результаты (которые показали «лучше») оцениваются по ответам получателей. Эти ответы могут включать в себя ключевые показатели эффективности (KPI), начиная от основополагающих — открытий, переходов по ссылкам, заполнения форм, коэффициентов конверсии — до результатов кампании и бизнеса, например потенциальных клиентов, возможностей и продаж.

Целостное тестирование и итеративное обучение

Многие маркетологи считают A/B-тестирование отправной точкой. Но объединение нескольких тактик и экспериментов и использование итеративного подхода может ускорить наш маркетинг.

Мы «…хотим пойти немного дальше, чем (A/B-тестирование), и сделать то, что я называю «холистическим тестированием», которое в значительной степени является научным тестированием», — заявила Кэт Пей, генеральный директор Holistic Email Marketing, на недавней конференции MarTech. .

«Как только вы получите выигрышный результат, а он будет зависеть от времени, а не просто от количества писем (в рамках одной кампании), вы обновите гипотезу и замените проигрышный поток новым потоком, который поддерживая вашу следующую гипотезу, — объяснил Пэй.

Обучение — это повторяющийся процесс, независимо от того, используется ли подход A/B или целостный подход. Наблюдения дают гипотезу. Задумывается и проводится тест, за которым следует обзор результатов и знаний, применяемых к следующему итеративному циклу обучения.

Оценивайте результаты, опасайтесь автоматизации

Каждый эксперимент дает больше данных для анализа. Успешные маркетологи приучены делать паузы и оценивать результаты экспериментов, прежде чем переходить к следующему.

Часто данные требуют от нас пересмотреть нашу гипотезу, прежде чем приступить к следующему эксперименту. То, что мы можем автоматизировать следующий шаг, не означает, что мы должны это делать.

Ученые влияют на результаты бизнеса

Руководителям маркетинга и специалистам по маркетинговым операциям часто поручают построить модели, которые сообщают о результатах маркетинговых программ.

Для большинства организаций модели атрибуции значительно изменились за пределы измерения конверсии «последнего прикосновения». Применение научной строгости к атрибуциям требует проверки нескольких гипотез для определения результата.

Некоторые эксперименты терпят неудачу

Неудача встроена в научный метод. Если каждая идея — это гипотеза, а каждая кампания — эксперимент, то неизбежно, что некоторые гипотезы будут опровергнуты. Неудачные эксперименты дают направление для следующей гипотезы и следующего эксперимента.

«В конце концов, аналитика не подскажет вам следующую большую креативную идею, она подскажет, когда следующая большая креативная идея сработает», — говорит Элеа Фейт, доцент кафедры маркетинга Университета Дрекселя.

Заключение

Использование информации из данных, созданных в результате взаимодействия с пользователем, является ключом к улучшению качества обслуживания клиентов и повышению конверсии. Принятие научного подхода — разработка и проверка гипотез — является ключом к улучшению опыта и результатов.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---