Мобильная оптимизация: 6 факторов, которые следует учитывать для увеличения мобильных конверсий [Резюме подкаста]
Опубликовано: 2015-08-12В наши дни вопрос «почему» маркетологи должны оптимизировать для мобильных устройств.
По данным Mary Meeker 2015, в среднем 2,8 часа тратится на просмотр веб-страниц на мобильных устройствах по сравнению с 2,4 часами на настольных компьютерах и ноутбуках .
Итак, маркетологи должны думать о том, «как» оптимизировать мобильные устройства, поскольку генеральный директор WiderFunnel Крис Говард отмечает, что наступление года мобильных устройств кажется верным только со стороны потребителя. Он отмечает, что многие веб-сайты по-прежнему нельзя считать мобильными.
В эпизоде «Оптимизация целевых страниц» Крис и генеральный директор SiteTuners Тим Эш анализируют факторы, которые следует учитывать при создании мобильных приложений.
1. Устройство против контекста
На мобильных устройствах есть меньший экран и другая операционная система, о которой стоит подумать.
Однако Крис подчеркивает, что мобильная оптимизация выходит за рамки различных типов устройств — на самом деле она больше связана с контекстом .
Размышляя о том, как должен быть оформлен ваш сайт, вы должны учитывать ограничения, которые есть у мобильных устройств.
- Например, у кого-то в мобильном контексте есть отвлекающие факторы окружающей среды , с которыми людям с настольным компьютером/ноутбуком не приходится иметь дело.
- У них тоже разные потребности .
- Люди в мобильном контексте во многих случаях ищут что -то на основе местоположения , поэтому задача может иметь более высокую степень срочности .
Следовательно, из-за этой срочности канал ответа и призыв к действию (CTA) будут разными. Например, клиенты могут захотеть позвонить вам, а не ждать онлайн-ответа.
Таким образом, при оптимизации для мобильных устройств вы должны обратить внимание на время загрузки страницы, поскольку оно имеет решающее значение для удовлетворения потребности пользователя.
2. Предвзятость маркетолога
В течение многих лет маркетологи привыкали к работе в Интернете на большом экране, но мобильные устройства перевернули все с ног на голову.
На мобильных устройствах интерфейсы, пользовательский опыт и взаимодействия другие, поэтому маркетологи должны быть гораздо более дисциплинированными в отношении того, что и как они сообщают. В связи с этим следует остерегаться одной ловушки — взгляда изнутри наружу .
Типичный веб-разработчик работает за столом, глядя на рабочий стол большую часть дня, не глядя на свой телефон, и рассмотрение того, как на самом деле работает мобильный сайт, ограничивается несколькими минутами контроля качества.
Проблема с такой настройкой, как указывает Крис, заключается в том, что маркетологи не получают полного опыта работы со своим мобильным сайтом и не наткнутся на важную информацию, которую они могли бы получить на своем настольном компьютере. В той же среде, где что-то предполагается использовать, не может быть «собачьего кормления».
Личный контекст реальных пользователей другой — они вне офиса и не думают о работе. Таким образом, маркетологи должны иметь дисциплину, чтобы строить в неструктурированные времена .
3. Мобильная срочность
При оптимизации конверсии важны детали.
Большая концепция — это один из аспектов оптимизации, и это больше относится к верхней части воронки.
Но для мобильных устройств многие возможности находятся в нижней части воронки. А с транзакциями дело обстоит сложнее — скорость загрузки, крошечные взаимодействия, просто слово здесь или там, несколько пикселей могут определить разницу между успехом и неудачей.
Для получения дополнительной информации ознакомьтесь с разницей между убедительным, информационным и транзакционным концами воронки конверсии.
4. Спектр преобразования
Мобильные устройства охватывают пользователей как на ранней, так и на поздней стадии воронки конверсии. В большинстве случаев люди подключаются к своим мобильным устройствам, когда они готовы совершить покупку, потому что у них есть неотложная потребность. Однако люди также подключаются к своим мобильным устройствам, когда у них появляется идея или мысль, которую они хотят исследовать.
Крис отмечает, что это сложная задача, поскольку маркетологам приходится предоставлять этот контекст в очень ограниченной среде. В то же время это возможность, особенно для маркетологов с большим трафиком, протестировать совершенно разные интерфейсы, чтобы выяснить, как на самом деле должны выглядеть мобильные интерфейсы.
5. Мобильные инструменты тестирования
Хорошей новостью является то, что теперь инструменты позволяют с легкостью выполнять оптимизацию. Почти все основные инструменты тестирования имеют мобильные возможности, и многие из них имеют возможности мобильных приложений.
Крис отмечает, что раньше тестирование мобильных приложений было традиционно ограниченным, и его было очень трудно проводить без выпуска новых версий приложения. Теперь с помощью комплектов для разработки программного обеспечения (SDK) или javascript можно тестировать в приложениях, не выпуская новые версии.
Optimize , например, позволяет тестировать мобильные приложения. Кроме того, с Artisan , инструментом для мобильных приложений, вы можете просто использовать диспетчер тегов Google, чтобы вставить какой-нибудь скрипт и запустить тесты.
Итак, теперь можно тестировать даже с небольшими техническими ноу-хау, что открывает возможности для компаний, которые полагаются на приложения для получения дохода.
Тим соглашается, что это очень важно, потому что раньше маркетологи были привязаны к циклам выпуска ПО, промежуточным серверам и всему остальному. Теперь маркетологи могут обрабатывать и тестировать по крайней мере нефункциональную, визуальную часть опыта независимо от относительно медленного темпа развертывания программного обеспечения.
Крис добавляет, что «ожидание, когда потребители обновят свои приложения, похоже на патоку в январе». Это не произойдет быстро, потому что людям не нравится, когда их пропускная способность используется обновлениями, которые они считают неважными. Таким образом, современные мобильные инструменты позволяют маркетологам свободно тестировать все, что угодно и когда угодно, с быстрой итерацией, которая действительно необходима для непрерывной оптимизации .
6. Мобильная сегментация
В веб-мире сегментация по источникам трафика при проведении тестов важна, так как аудитория из разных источников реагирует по-разному. На мобильных устройствах существуют дополнительные ограничения, такие как тип устройства и операционная система .
Крис отмечает, что на мобильных устройствах сегментация интересна, потому что обычно мы больше знаем о пользователе.
Конечно, есть тип устройства, но есть и его использование . Для этого маркетологи все еще могут обращаться к устаревшим методам прямого маркетинга — к таким вещам, как новизна, частота и денежная стоимость (RFM). Вы можете сегментировать аудиторию на основе трех факторов:
- как недавно они купили
- как часто они совершают покупки
- насколько велика их покупка
Существует также пресловутая пропасть между пользователями iPhone и Android . Это очень разные пользователи и множество разных сегментов, и виды покупок, которые они совершают, говорят вам, кто они.
Крис подчеркивает, что нет единственного способа сегментации. Он говорит, что маркетологи часто думают о сегментации просто как о создании и реализации заранее запланированных сегментов.
Однако иногда лучше запустить тесты, которые выделяют разные ценностные предложения или разные подходы, а затем посмотреть в бэкенде на разные сегменты, чтобы определить, в чем заключаются различия в производительности. Это может показать , на каких сегментах действительно важно сосредоточиться, а не гадать и планировать заранее.
Тим отмечает, что для достаточно крупных компаний, в которых есть специалист по обработке и анализу данных, можно создавать прогностические модели.
Они также могут собирать все данные, затем просеивать их, чтобы найти кластеры наиболее ценных типов посетителей , а затем создавать модели того, кто имеет наибольшую ценность, и смотреть, возможно ли определить этих людей заранее. Например, вы можете обнаружить, что пользователи iPhone 6, которые вернулись в течение последних 24 часов, имеют для вас в 10 раз большую ценность, чем пользователи Android, которые не возвращались в течение недели.
Крис отмечает, что о прогностических моделях можно сказать много хорошего. Однако они должны быть основаны на предыдущих данных об использовании — должны быть какие-то данные, которые можно использовать для прогнозирования.
Чего маркетологи должны избегать, так это рассматривать что-то как хороший сегмент, основанный на подробном исследовании и разработанных ими персонажах, которые, по словам Криса, являются просто интересными историями, которые мы создаем для себя как маркетологи.
Тим согласен с тем, что сегменты должны основываться на более устойчивых ролях и задачах — отношении посетителей к сайту и их конкретных намерениях. Это означает, что пользовательские сценарии лучше, чем персоны .
Собираем все вместе
Маркетологи сегодня не могут просто беспокоиться о предложении и сделке с пользователем. Им нужно думать о контексте и избегать предвзятости маркетологов. Им необходимо понимать различные задачи, стадию покупательского цикла и относительную срочность задачи. Им нужно сегментировать данные способами, которые раньше не применялись, и тестировать на мобильных устройствах, к чему все только привыкли.
Это много новых задач, и, поскольку большинство маркетинговых команд не удваиваются в размерах, чтобы соответствовать новым требованиям работы, большинству онлайн-маркетологов необходимо диверсифицировать свою специализацию. Это создает новые проблемы, но также открывает массу возможностей для тех, кто все делает правильно.
Послушайте онлайн или загрузите подкаст « Мобильная оптимизация и агенты корпоративных изменений с Крисом Говардом» на WebmasterRadio.fm.
Дата выхода в эфир: 2 февраля 2015 г.