Как создать эффективную рекламу для миллениалов

У меня, как у миллениала, были некоторые сомнения при написании этой статьи. Но я также маркетолог и знаю, что бренды могут добиться большего успеха в охвате и обслуживании моего поколения.

Согласно Нилу Хоу и Уильяму Штраусу, авторам книги «Поколения: история будущего Америки с 1584 по 2069 год», миллениалы — это те, кто родился между 1982 и 2004 годами.

Это составляет огромный сегмент покупательной способности в мире, и игнорировать их — значит оставить деньги на столе.

В этой статье мы расскажем о покупательских привычках миллениалов и углубимся в то, что они ценят. Обладая этими знаниями, вы не только создадите лучшую рекламу, ориентированную на них, но и фактически используете эти ценности для продвижения сообщений вашего бренда.

Понимание покупательских привычек миллениалов

Ваш рекламный креатив будет работать только в том случае, если вы покажете, что «получаете» свою аудиторию. Вам нужно продемонстрировать понимание их потребностей, желаний и, в конечном счете, их привычек.

Миллениалы (и поколение Z) имеют поляризующий набор приоритетов по сравнению с бэби-бумерами. Они ценят альтруизм и чувство принадлежности выше статуса и собственности.

Имея это в виду, давайте рассмотрим пять наиболее распространенных черт, присущих большинству миллениалов, и почему они важны для создания привлекающего их маркетинга и рекламы.

Они обучаются перед принятием решений

Есть причина, по которой контент-маркетинг называют «единственным оставшимся маркетингом».

Цель контент-маркетинга — обучать и поддерживать связь с вашей аудиторией. Добавляя ценность и развлекая в виде письменного и визуального контента, вы поднимаете капот своего бренда и делитесь своими ценностями, помогая своей аудитории преодолеть свои проблемы.

Ваша реклама должна делать то же самое. Вместо «навязывания» подумайте о том, как вы можете позволить своей аудитории узнать о вас больше, сначала давая ценность.

Это не эфемерная теория. По данным Herosmyth, 68,9% покупателей-миллениалов используют свой телефон для чтения обзоров товаров.

Конечно, важно, чтобы сообщения соответствовали потребностям и желаниям конкретных людей, а также стадии их жизненного цикла. Если пользователь проявил интерес к продукту, можно показывать рекламу с предложением этого продукта.

Однако, если вы хотите повысить узнаваемость бренда и привлечь больше трафика в верхней части воронки, ваша медийная реклама должна это отражать. Лучший способ сделать это? Через контент.

Например, вот продвигаемый твит, который мне недавно показали:

Я получаю это из-за моего интереса к контент-маркетингу, и рассказывание историй является огромной частью этого. Вместо того, чтобы продавать мне продукт Brightspot, они показывают мне контент, который может меня заинтересовать.

Другие способы использования медийной рекламы для повышения ценности вашей аудитории включают:

1. Делимся отзывами и отзывами
2. Привлечение их к сообщениям в блогах или страницам сравнения
3. Публикация видеороликов о распаковке продукта на YouTube
4. Запись на демо

Формат имеет второе значение после значения. Какой контент и информация нужны вашей миллениальной аудитории, чтобы принять решение о покупке у вас? Сначала разберитесь, а потом давайте им.

Они сосредоточены на бережливости

Несмотря на размер долга, с которым они постоянно сталкиваются, миллениалы заботятся о цене и уделяют большое внимание сбережениям. Кроме того, мы в среднем зарабатываем значительно меньше денег по сравнению с бэби-бумерами, которые были до нас.

Чтобы исправить это, многие миллениалы сосредоточены на оптимизации своих личных финансов. Это включает в себя как можно более быструю экономию, а также раннее вступление в инвестиционную игру.

Когда речь идет о деньгах в вашей рекламе (особенно когда речь идет о цене), вы добьетесь большего успеха, обратившись к этому желанию сэкономить.

Это не означает сравнение цены вашего продукта, услуги или решения с количеством чашек кофе в день. Вместо этого сосредоточьтесь на их целях финансовой безопасности и независимости.

Как ваш продукт или услуга могут облегчить эти болевые точки? Это не только хорошая практика для медийной рекламы, но и ваша маркетинговая стратегия в целом.

Они любят впечатления

Кажется, что мир переходит от «ценности вещей» к «ценности опыта».

Даже если вы продаете физический продукт, опыт, которым вы его окутываете, часто может быть более ценным, чем сам продукт.

Исследование, проведенное GOBankingRates в 2018 году, показало, что шоппинг — это «скорее социальная деятельность для миллениалов». Это означает, что, хотя нам нравится удобство онлайн-покупок, мы по-прежнему ценим опыт работы в магазине для совместной работы и обмена идеями.

Есть причина, по которой я вижу все больше и больше кофеен внутри розничных магазинов. Эти умные бренды знают, что шопинг — это ритуал; опыт, которым поделились с другими. То же самое и с кофе, и вы можете догадаться, какое влияние оказывают эти два вещества, если их поместить в одну и ту же среду.

Они ценят свое здоровье и окружающую среду

Потребители всех возрастов хотят знать больше о том, что входит в состав продуктов, которые они едят, а также продуктов, которые мы наносим на кожу.

В результате бренды были вынуждены реагировать на эти изменения на рынке, предлагая большую прозрачность и ориентируясь на заботящихся о своем здоровье миллениалов.

Не только это, но мы начинаем лучше понимать, что влияет на наши привычки потребления на планете. Это, в свою очередь, означает, что бренды должны быть более социально и экологически ответственными. И им нужно это доказать.

Например, компания Patagonia поставила перед собой задачу не только уменьшить влияние своего бизнеса на планету, но и сделать ее лучше:

Воздействие, которое вы оказываете на окружающую среду, может быть огромным отличием. Не делайте этого, потому что это работает, делайте это, потому что вы в это верите. Это проявится в вашем маркетинге и рекламе, установив более глубокую связь с вашей аудиторией.

Они ищут рекомендации у своих сверстников

Этот принцип был верен на протяжении сотен лет, но его все же стоит упомянуть, поскольку способ, которым мы делимся рекомендациями, коренным образом изменился.

Ценность рта используется как буквальный термин для описания того, как делятся новыми продуктами. В наши дни более точным способом выразить это сегодня было бы «слово содержания».

Людям нравится делиться тем, что они делают или создают в социальных сетях. Например, с помощью историй в Instagram стало проще, чем когда-либо, делиться своим опытом с друзьями и семьей.

Именно здесь проявляется сила пользовательского контента (UGC). Поощряя обмен продуктами с помощью контента, ваш бренд может привлечь сторонников, которые рады быть частью вашей миссии.

Lululemon — один из брендов, который делает это эффективно. Благодаря своей программе послов Lululemon расширяет возможности инструкторов по йоге и влиятельных лиц, предоставляя им оборудование для йоги и пространство для проведения занятий:

Чтобы вызвать у ваших клиентов настоящую молву, ищите новые способы расширить их возможности с помощью ваших продуктов и услуг. Предоставление вашим клиентам возможности проявить свои творческие способности поможет им создавать контент, который заставляет их чувствовать себя хорошо. В свою очередь, вы повышаете узнаваемость бренда за счет расширенной аудитории.

Как взаимодействовать с миллениалами

Теперь вы понимаете общие характеристики миллениалов. Пришло время рассмотреть некоторые практические способы связаться с ними, взаимодействовать с ними и укреплять отношения с клиентами.

Некоторые из приведенных ниже советов тесно связаны с приведенными выше характеристиками. Цель состоит в том, чтобы заставить вас думать об участии в более практических терминах, давая действенные советы в процессе.

И если вас беспокоит, как некоторые из них применимы к вашей платной рекламе в СМИ, не бойтесь — мы собрали все вместе в конце этого раздела.

Дайте им опыт

Как упоминалось выше, миллениалы ценят впечатления больше, чем «вещи». Даже если ваш бизнес основан на продуктах, вы все равно можете создавать отличные впечатления от своего бренда.

Первый и наиболее распространенный способ — создать приятный (и общий) опыт распаковки. При доставке продуктов любого вида способ их упаковки и презентации может иметь большое значение.

Например, бренд бритвенных принадлежностей Harry's имеет минимальный, но увлекательный опыт распаковки, демонстрируя свой бренд с помощью сообщений, ориентированных на миссию, в своих материалах:

Или вы можете создавать опыт, независимый от вашей основной бизнес-модели. Например, бренд матрасов Casper создает спальные капсулы в разных городах, предлагая горожанам поспать, чтобы побудить городских жителей протестировать свои матрасы:

Теперь вы можете задаться вопросом: «Как это поможет мне в моих платных медийных усилиях?»

Просто: используйте этот опыт в качестве контента и креатива для вашей рекламы.

У вас есть уникальный опыт упаковки и распаковки? Подразните его в своем рекламном креативе. Или, может быть, вы привлекаете толпы своим эмпирическим маркетингом? Снимайте фотографии и видео и используйте их в своих социальных сетях и рекламе на YouTube.

Предоставьте им доступ

Под доступом я подразумеваю противоположность «владения».

Проще говоря: миллениалы ценят временный доступ (или обмен) больше, чем владение.

Подумайте о таких сервисах, как Airbnb, Uber и даже Shopify. Вместо того, чтобы владеть домом, автомобилем или музыкой, которую они слушают, они тратят разовую плату или ежемесячную подписку, чтобы получить к ней доступ по запросу.

В зависимости от вашей отрасли или типа продуктов, которые вы предлагаете, эта бизнес-модель может вам не подойти. В то же время вы можете быть удивлены тем, насколько широко это желание распространяется на рынок.

Например, вы бы не сразу подумали, что физические продукты, такие как мебель, хорошо подходят для экономики совместного потребления.

А между тем именно это и сделали Feather, предложив своим клиентам услугу подписки на мебель за ежемесячную плату:

Это не обязательно должна быть ваша основная бизнес-модель. Но его стоит протестировать. Если вы можете предоставить своей аудитории возможность арендовать, поделиться или даже попробовать свои продукты, вы, скорее всего, привлечете их внимание.

Экспериментируя с такой услугой, обязательно сравните ее с вашими усилиями в платных СМИ. Как это ценностное предложение влияет на другие сообщения, ориентированные на миллениалов? Протестируйте на небольшой целевой аудитории, измерьте результаты, а затем внедрите в более крупном масштабе.

Будьте прозрачны в своей социальной ответственности

Недавно проводя исследование кофейной индустрии, я спросил разных пользователей в Instagram, на что они обращают внимание при покупке кофе.

Почти каждый человек, к которому я обращался, говорил, что это должна быть честная торговля.

Для пояснения, справедливая торговля — это «институциональный механизм, призванный помочь производителям в развивающихся странах достичь лучших условий торговли» (согласно Википедии).

Одним из самых известных примеров того, как бренды добиваются успеха своей стратегией корпоративной социальной ответственности (КСО), является TOMS. Обувной бренд внедрил экологическую ответственность в свой бренд и продукт, обещая пару обуви нуждающемуся ребенку за каждую проданную пару:

КСО — это не просто маркетинговая стратегия. Это должно быть частью вашей культуры, ценностей компании и бренда. Самое главное, вы должны подкрепить это действием.

Если вы хотите делать добро в мире, найдите способ сделать это на самом деле. Сосредоточьтесь на миссии или более серьезной проблеме, которую вы хотите решить, и внесите свой вклад в ее решение. Даже если это одна пара обуви.

Делай проще

Прежде всего, мы, миллениалы, хотим, чтобы все было быстро и без лишней суеты.

Да, вероятно, есть несколько проблем с нашей культурой мгновенного удовлетворения. Но сейчас мы здесь, и, как любому хорошему бизнесмену (или маркетологу), вам нужно работать и реагировать на то, что хочет рынок.

Возьмем, к примеру, Uber Eats. Они буквально сделали ужин доступным для нас нажатием нескольких кнопок:

Однако обеспечение удобства не означает создание совершенно нового приложения. Начните с вашего клиентского опыта. Через какие обручи вы заставляете своих пользователей прыгать? Где возникают трудности в процессе оформления заказа и что можно упростить?

Возвращаясь к примеру с Harry's, они проделали потрясающую работу, упростив не только покупку, но и отмену подписки и отсрочку выпуска следующей коробки:

В мире, где бренды максимально усложняют поиск, этот жест имеет большое значение (и, вероятно, снижает отток клиентов в процессе).

Применение этого к вашей рекламе

Как я уже упоминал в начале этого раздела, вам может быть интересно, как все это применимо к вашей работе в платных СМИ.

Давайте рассмотрим каждый из вышеперечисленных подходов и предложим несколько практических способов их использования в вашем рекламном объявлении:

1. Подарите им впечатления: используйте контент с ваших мероприятий и опыт распаковки, чтобы подпитывать ваши рекламные изображения и видео.
2. Предоставьте им доступ: предоставьте вариант с минимальными обязательствами, чтобы попробовать, поделиться или взять напрокат ваш продукт. Пусть это будет основным сообщением, которое вы предлагаете в своей рекламе. Например, «Качественная мебель всего от 11 долларов в месяц».
3. Будьте прозрачными в своей социальной ответственности: посвятите себя делу, примите практические меры, чтобы внести свой вклад и доказать, что вы действительно помогаете. Будьте прозрачны в своих вкладах и используйте это, чтобы подпитывать вашу рекламу и маркетинговое сообщение.
4. Сделайте это проще: устраните трения из покупательского опыта. Насколько быстро и легко разместить заказ или вести с вами бизнес? Используйте в рекламе конкретные цифры, например, «Закажи кофе за 49 секунд (или меньше)».

Вывод

Реклама для миллениалов подобна рекламе для любого другого поколения. На самом деле, это вопрос возврата к основным принципам маркетинга:

Поймите, чего хочет рынок, а затем дайте ему это.

В этой статье описаны наши потребительские привычки и то, что мы ценим. Соедините это с убийственным ценностным предложением, которое решает реальную проблему, и ваше маркетинговое сообщение мгновенно привлечет наше внимание.

Авторы изображений

Избранное изображение: через Unsplash / Austin Distel

Скриншоты сделаны автором в июле 2019 г.

Изображение 1: через Twitter

Изображение 2: через Патагонию

Изображение 3: через Lululemon

Изображение 4: через Lumi

Изображение 5: через Casper

Изображение 6: через Feather

Изображение 7: через TOMS

Изображение 8: через Eater

Изображение 9: через Гарри