Мета обрисовывает в общих чертах ключевые области внимания и возможности для бизнеса после пессимистического отчета о доходах

После катастрофического отчета о доходах, в котором Meta проинформировала рынок о том, что ее чистая прибыль была на самом низком уровне с 2019 года в последнем квартале, в основном из-за продолжающихся и растущих инвестиций в ее видение метавселенной, Meta попыталась убедить инвесторов в том, что она планирует восстановить свои финансовые показатели, несмотря на растущие проблемы в сфере цифровой рекламы.

В сопроводительном отчете о прибылях и убытках генеральный директор Meta Марк Цукерберг обозначил четыре ключевых направления деятельности компании в будущем.

Это:

• Улучшение своих инструментов обнаружения ИИ для максимального вовлечения в свои приложения
• Добавление новых функций обмена бизнес-сообщениями для монетизации перехода пользователей к обмену сообщениями и отказу от социальных приложений.
• Перестройка своих рекламных инструментов, чтобы уменьшить зависимость от пользовательских данных.
• Продолжение разработки AR, VR и метавселенной с акцентом на будущее

Вот как Meta планирует решать каждую из них:

Улучшение инструментов обнаружения ИИ

Первый пункт уже оказался спорным, поскольку пользователи, выступающие против Meta, все чаще стремятся выкачивать больше контента из профилей, за которыми вы не следите, в новостные ленты.

Этот подход, которым руководствовался TikTok, направлен на максимизацию ценности контента, доступного в каждом приложении, путем выделения лучших и наиболее привлекательных сообщений, независимо от того, кто их опубликовал, для большего числа пользователей. В прошлом оба приложения подталкивали пользователей к тому, чтобы они курировали свои собственные потоки, исходя из своих интересов, но теперь Meta уверена, что ее инструменты искусственного интеллекта смогут показать вам больше того, что вам нравится в их приложениях, даже если вы этого не делаете. знать, что он существует.

И в отличие от TikTok, Meta заявляет, что на самом деле может обеспечить лучший опыт в этом направлении, потому что он также может применять сопоставление контента AI для более широкого диапазона типов контента, включая фотографии, текст, ссылки, сообщества и все виды. видео.

«Мы также можем смешивать этот контент с сообщениями вашей семьи и друзей, которые не могут быть созданы только с помощью ИИ».

Здесь предполагается, что пользователи действительно хотят, чтобы все эти разные типы контента были на одной платформе, в отличие от TikTok, где вы просто получаете постоянный поток видеоклипов. Правда это или нет, неясно, но TikTok продолжает привлекать больше пользователей дольше, так что это не кажется проблемой, препятствующей его росту.

Что, в свою очередь, может означать, что для Меты это тоже не конкурентное преимущество.

В любом случае, количество рекомендуемого ИИ контента в приложениях Meta будет только увеличиваться.

Еще в июле Цукерберг отметил, что:

«Сейчас около 15% контента в ленте человека на Facebook и чуть больше, чем в ленте в Instagram, рекомендуется нашим искусственным интеллектом от людей, групп или учетных записей, на которые вы не подписаны. Мы ожидаем, что к концу следующего года эти цифры увеличатся более чем вдвое».

Вскоре после того, как Цукерберг сказал это, Instagram объявил, что сокращает свои рекомендации по ИИ из-за негативных отзывов, но со временем вы действительно можете ожидать, что Meta будет показывать вам все больше и больше материалов от всех типов пользователей и профилей — независимо от того, Я выбрал видеть это или нет.

Это большой сдвиг, особенно с учетом того, что в прошлом Meta настаивала на том, что ему нужен алгоритм для сортировки всех сообщений, которые он может вам показать, потому что люди просто подписаны на слишком много людей и страниц, чтобы показывать вам все от них всех, каждый день.

Сейчас, похоже, все наоборот. Что ведет ко второму элементу.

Монетизация перехода пользователя на обмен сообщениями

Теперь все больше людей делятся большим количеством контента с меньшими группами людей в своих личных сообщениях, а не публикуют публичные обновления в Facebook или Instagram.

Этот сдвиг фактически присутствует во всех социальных приложениях, и новый отчет, опубликованный на этой неделе, также показывает, что использование Twitter среди наиболее активных пользователей неуклонно снижается с начала пандемии.

Причины этого разнообразны. Одно из утверждений состоит в том, что из-за продолжающегося поляризующего воздействия политических комментариев в социальных сетях пользователи Mare теперь все чаще склонны держать свое мнение при себе или делиться им с небольшой группой доверенных друзей, а не транслировать их для всех. видеть, критиковать и нападать на них более.

В прошлом году Meta назвала это ключевой проблемой среди своих пользователей, а Цукерберг отметил:

«Один из самых популярных отзывов, которые мы сейчас слышим от нашего сообщества, заключается в том, что люди не хотят политики и борьбы за то, чтобы получить доступ к нашим услугам».

Также были различные громкие случаи, когда знаменитости были сбиты с толку, когда были раскрыты их прошлые оскорбительные твиты, в то время как переход к более развлекательному контенту — снова за счет TikTok — также сделал регулярные обновления более устаревшими и менее привлекательными.

В результате люди просто не публикуют столько обновлений в ленте, как раньше. И при этом Meta надеется использовать полученный в результате рост обмена сообщениями как потенциальную возможность получения дохода.

Хотя в прошлом никогда не было возможности эффективно монетизировать обмен сообщениями.

Но у него, возможно, есть план:

«По мере того, как все больше социальных взаимодействий переходит к обмену сообщениями, мы разрабатываем маховик между поиском и обменом сообщениями, который сделает все эти приложения сильнее. Только в Instagram люди уже делятся роликами почти 1 миллиард раз в день через DM».

Meta также работает над монетизацией WhatsApp, при этом Цукерберг особо отмечает, что «платный обмен сообщениями станет «большой возможностью» в будущем.

На этом фронте Мета указывает на такие возможности, как:

• Объявления Click-to-Messaging, которые позволяют компаниям размещать рекламу в Facebook и Instagram, запускающую поток в Messenger, WhatsApp или Instagram Direct, чтобы они могли напрямую общаться с клиентами. Это один из наших самых быстрорастущих рекламных продуктов с годовым оборотом в 9 миллиардов долларов.
• Click-to-WhatsApp также только что превысил 1,5 миллиарда долларов, увеличившись более чем на 80% по сравнению с прошлым годом.

Способен ли Meta эффективно монетизировать обмен сообщениями — большой вопрос, но вы можете ожидать, что он будет продолжать подчеркивать потенциальное использование роста обмена сообщениями как средства максимизации ваших усилий по маркетингу и созданию бренда.

Я по-прежнему не убежден, что пользователи очень заинтересованы в обмене сообщениями с компаниями, но у Meta могут быть новые способы использовать этот сдвиг.

Перестройка своих рекламных инструментов, чтобы уменьшить зависимость от пользовательских данных.

Meta также теряет рекламные доллары из-за обновлений конфиденциальности Apple iOS 14, которые стали еще хуже на этой неделе, когда Apple объявила о новом тарифе App Store на «раскрутку» публикаций на социальных платформах.

В ответ на это Meta стремится улучшить свои решения в области искусственного интеллекта и машинного обучения, чтобы лучше автоматизировать таргетинг рекламы на основе информации, которую она может использовать, вместо того, чтобы оставлять рекламодателям право выбора конкретных подмножеств аудитории, которые могут быть не такими эффективными.

Это трудно продать, потому что в течение многих лет Meta рекламировала свою непревзойденную информацию об аудитории как средство отточить таргетинг вашей рекламы и привлечь только нужную аудиторию с помощью ваших рекламных акций. Теперь он говорит, что вы должны доверять его черному ящику ИИ, чтобы показывать свою рекламу нужным людям, даже если вы понятия не имеете, кто они.

Основным решением Meta на этом фронте является рекламный пакет Advantage+, который исключает весь таргетинг и просто просит рекламодателей установить бюджет, диапазон дат и загрузить свой креатив — система Meta сделает все остальное.

В чем многие будут чувствовать себя неуверенно, но Meta говорит, что ее системы дают результаты:

« Недавнее тестирование показало, что рекламодатели, использующие торговые кампании Advantage+, продемонстрировали улучшение цены за конверсию на 17% и увеличение рентабельности затрат на рекламу на 32%».

Meta продолжает развивать свои инструменты, и вполне возможно, что ее системы в конечном итоге дают более высокие показатели отклика, чем ваш собственный таргетинг. Это вызывает большое доверие к системам Меты, но если это сработает...

В конце концов, вам, возможно, вообще не придется выполнять много ручной работы с рекламой в Facebook и IG, просто загрузите свой креатив, установите бюджет и позвольте системе сделать все остальное.

И, наконец, есть метавселенная и теоретические возможности теоретической сферы чудес виртуальной реальности, где все и вся будет возможно.

В итоге.

Я не сомневаюсь, что метавселенная станет вещью, и что эти более иммерсивные переживания перерастут в более привычные, трансформационные тенденции на каком-то этапе. Я просто не уверен, когда это будет. Meta говорит, что это десятилетие, а может быть, даже больше, в то время как другие руководители, не относящиеся к Meta, говорят, что это путь к провалу, усеянный последствиями для здоровья, опасностями, проблемами регулирования и т. д.

Как бы вы ни смотрели на это, метавселенная не близка, с широким распространением гарнитур виртуальной реальности или, возможно, очков дополненной реальности, что является первым большим шагом, который необходимо сделать, прежде чем вам даже нужно будет подумать, какие возможности могут быть здесь.

Но Meta по-прежнему уверена, что это произойдет, и со временем мы увидим, какие приложения и инструменты появятся в виртуальной реальности, которые привлекут людей к этому опыту.

Когда вы увидите, что эти тенденции меняются, вам нужно будет обратить на это внимание, но пока это не произойдет, это в основном академический подход. И если какие-либо консультанты говорят вам, что вам нужна стратегия метавселенной, я, вероятно, буду оценивать, сколько денег они могут заработать на ней, в зависимости от потенциальной ценности для вашего бизнеса.