Измерение невидимого: правда о маркетинговой атрибуции

Является ли маркетинговая атрибуция мифическим единорогом? Или можно измерить эффективность вашего маркетинга, включая те части, которые вы не видите?

Туман маркетинга

Маркетинговая атрибуция — это «туман маркетинга», с которым борются все маркетологи, пытаясь найти правильный путь и понять путь принятия решения покупателем. Это важно для понимания того, как работает ваш маркетинг и какой вклад вносит каждый канал. Правильная атрибуция позволяет максимизировать ваши результаты и возврат инвестиций. Но это сложно… мягко говоря.

Приписать успех какой-либо инициативе или каналу часто бывает сложно из-за сложности пути клиента и постоянно меняющегося ландшафта цифровых медиа и конфиденциальности данных. Поскольку маркетинговая атрибуция становится все сложнее, как маркетологи будут решать, куда и сколько инвестировать?

Существует множество моделей атрибуции и высокотехнологичных платформ атрибуции, которые обещают прояснить, откуда пришли клиенты и какой вклад внесла каждая точка взаимодействия. К сожалению, ни один из них не является панацеей от проблем современного маркетинга.

Бесполезность атрибуции

Одной из прелестей цифрового маркетинга было то, что многие, если не все, действия можно было отслеживать и измерять. Если эта мечта и осуществилась, то недолго. Цифровые технологии, безусловно, облегчают измерения, но остаются десятки проблем, которые делают точную атрибуцию практически невозможной.

Вот лишь некоторые из них:

Конфиденциальность данных и файлы cookie

Пользователи борются за защиту конфиденциальности своих данных, и технологические гиганты, такие как Apple и Google, реагируют соответствующим образом. Маркетологи больше не могут полагаться на этих поставщиков данных и идей. Законодательство, такое как GDPR, продолжает создавать больше препятствий для прозрачности и отслеживания, необходимых для успешной атрибуции.

Сезонность и тенденции

Атрибуция основана на поведении клиентов, что означает, что она колеблется в зависимости от сезона в соответствии с изменениями покупательского поведения. Атрибуция также может быть значительно искажена тенденциями. Например, вирусный TikTok может сделать канал ценным источником для инвестиций, когда на самом деле ценность недолговечна.

Несколько потоков

Компании с несколькими категориями продуктов или одновременными кампаниями столкнутся с проблемой распутывания своих данных атрибуции. Путь клиента быстро становится запутанным, когда есть возможность пересечения или конфликта путей, особенно когда они могут переплетаться и влиять друг на друга.

Постоянное изменение

Клиенты и культура постоянно меняются. По мере того, как меняются технологии и тенденции, меняется и поведение клиентов. Завтра появятся новые каналы, которых сегодня не было. То, как ваша атрибуция выглядит сегодня, — это всего лишь моментальный снимок во времени, и поэтому его необходимо постоянно пересматривать и обновлять.

Одно можно сказать наверняка: маркетинговая атрибуция станет более сложной, запутанной и запутанной.

К счастью, есть три простых элемента, которые в сочетании помогут вам измерить и максимизировать даже невидимые аспекты вашего маркетинга.

Часть 1: Клиент всегда прав

Трудно говорить об измерении пути клиента, не говоря о самом покупателе. Если вы хотите понять, как клиент ориентируется в вашем маркетинге и воспринимает его, лучше всего начать с понимания клиента и прогулки на его месте.

Близость к клиенту имеет первостепенное значение: выигрывает тот, кто находится ближе всего к клиенту.

Успех в маркетинге зависит от глубокого понимания и согласования с вашим клиентом, а не от тщательного измерения последующих действий.

Чем лучше вы сможете по-настоящему понять клиента, тем больше у вас будет ясности в отношении того, какие каналы и действия он использует и что ему интересно; и вы будете знать, какие каналы имеют значение (и насколько). Атрибуция становится менее загадочной, чем больше вы знаете о покупателе и о том, каков его опыт.

Есть много способов, которыми вы можете и должны понимать своих клиентов, в том числе:

Интервью с клиентами

Когда вы в последний раз разговаривали со своими клиентами? Интервьюирование потенциальных, нынешних или бывших клиентов имеет важное значение и является простым способом получить представление о том, что важно для клиентов и какие точки соприкосновения являются критическими. Удивительно, какие идеи можно получить с помощью хорошо подготовленного набора вопросов, опытного интервьюера и горстки желающих клиентов.

Присоединение к сообществу

Появляйтесь и общайтесь там, где собираются ваши клиенты. Группы Facebook, сообщества Discord, онлайн-форумы, каналы YouTube и другие социальные водопои. Хотя они могут не говорить о вашем бренде или продуктах постоянно, вы обнаружите уникальные идеи и начнете понимать мышление и процесс принятия решений вашего клиента на новом уровне.

Тайный покупатель

Примите «мышление новичка» и действуйте так, как если бы вы были обычным покупателем ваших продуктов или услуг. Что бы вы сделали, чтобы узнать больше об отрасли, найти свои варианты и сравнить альтернативы? Как бы вы подошли к принятию решения о покупке? Вы на собственном опыте узнаете, какие каналы оказывают большее влияние на ваш процесс принятия решений, и наверняка найдете возможности для улучшения на этом пути.

Читать далее: что такое маркетинговая атрибуция и как она определяет важные точки взаимодействия с клиентами

Часть 2. Измеряйте широкими штрихами

Помогают ли данные измерить атрибуцию? Абсолютно. Даже частичные данные лучше, чем ничего. Маркетологи, которые игнорируют полезность несовершенных данных в атрибуции, не понимают, что маркетинг в равной степени является искусством и наукой.

С другой стороны, маркетологи любят останавливаться и обсуждать модели атрибуции. Первое касание? Последний штрих? Выберите любой и используйте его наилучшим образом, потому что ни один из них не является правильным или надежным.

И не попадайтесь в ловушку, что платформа атрибуции ответит на все ваши вопросы. Все это — ограниченные данные, модели атрибуции и платформы атрибуции — являются полезными частями головоломки. Но это слишком сложно и требует много времени, чтобы собрать головоломку, не отступив назад и не взглянув на общую картину.

Атрибуция — это средство для достижения цели, а не сама цель. Измеряйте результаты, а не действия.

Сбор данных, их анализ и попытки разобраться в них — это замечательно, но часто напрасно. Когда маркетологи слишком много внимания уделяют данным, они не видят леса за деревьями. Смысл маркетинга в том, чтобы генерировать результаты. Сосредоточьтесь на бизнес-результатах и ​​чистом влиянии ваших маркетинговых усилий, а не на тщательном изучении источника атрибуции.

Вместо того, чтобы пытаться измерить, как вода попала в океан, обратите внимание на то, идет ли прилив или нет.

Часть 3. Оптимизация перед атрибуцией

Неотъемлемое допущение атрибуции состоит в том, что каждый канал или деятельность выполняются на приемлемом уровне (или близком к оптимальному), и поэтому остается только один вопрос: как перераспределить ресурсы, чтобы максимизировать отдачу.

На практике так почти никогда не бывает.

Среди всех моих клиентов мне еще предстоит найти канал, инициативу или деятельность, которые не изобиловали бы возможностями для оптимизации. В таких случаях перераспределение ресурсов перекрывает доступ к прибыльному росту, поскольку оптимизация часто является самым быстрым и экономически эффективным способом повышения результатов, доходов и прибыльности.

Инвестиции в оптимизацию необходимы, обеспечивают немедленную окупаемость инвестиций и часто могут подавить любую потребность или аппетит к полномасштабной атрибуции. Прежде чем тратить огромное количество времени, усилий и ресурсов на решение серьезной проблемы атрибуции, сначала сосредоточьтесь на выявлении возможностей и оптимизации своей маркетинговой деятельности. Оптимизация перед атрибуцией.

Вывод: знайте и понимайте своего клиента

Маркетинговая атрибуция сложна и сложна, и она будет только усугубляться. Вместо того, чтобы изнурять себя, пытаясь поразить движущуюся цель, сосредоточьтесь на знании и понимании вашего клиента, учитывайте доступные вам данные и максимально оптимизируйте каждую инициативу.

Чем ближе вы подходите к своим клиентам, тем лучше вы будете понимать их путь и процесс принятия решений, и тем больше у вас будет уверенности в том, куда и как инвестировать, чтобы обеспечить выдающийся опыт и положительную отдачу от ваших услуг. инвестиции.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.