Полное руководство по измерению успеха в PR

Опубликовано: 2022-10-19

PR в мире B2B может быть второстепенным для маркетологов.

Часто шутят так: «PR означает пресс-релиз, верно?» Но B2B с таким менталитетом рискуют потерять огромные преимущества PR, такие как повышенный авторитет, доверие и преимущества SEO.

Фактически, поскольку большинство руководителей B2B (84%) используют такие инструменты, как социальные сети, для принятия решений о покупке, а 92% покупателей B2B используют их для взаимодействия с лидерами отрасли продаж, PR должен быть в центре внимания каждого маркетолога B2B. Почему? Что же найдут эти руководители и покупатели, когда будут искать ваш бренд в социальных сетях?

Это будут исключительно собственные СМИ (контент, который создает ваш бренд)? Или это будет сочетание собственных и заработанных средств массовой информации, иллюстрирующих, что у вашего бренда есть опыт, которым можно поделиться, И авторитет, который будет признан отраслевыми изданиями и лидерами мнений?

Последнее возможно, только если вы инвестируете в PR-стратегию. Ваши сверстники делают это. Крупные ребята, чью долю рынка вы пытаетесь отобрать, делают это. Вы тоже должны быть в игре.

Так что же включает в себя пиар?

  • Упоминания и цитаты в отраслевых изданиях, посвященных последним тенденциям
  • Оригинальный предоставленный контент по вертикали ваших клиентов, доказывающий, что вы понимаете отрасли своих клиентов и потенциальных клиентов
  • Подкаст-интервью, в которых обсуждается ваш бизнес, ваша отрасль и ваше глубокое знание рынка и того, куда он движется

Сочетание этих и других элементов позволяет создать мощную PR-кампанию, которая может помочь в развитии бизнеса и выделить вас среди самых яростных конкурентов. Но как только вы получите эти хиты, как вы измерите их влияние на ваш бизнес?

Часто самой большой проблемой в PR является поиск правильного сочетания показателей, чтобы продемонстрировать ощутимое влияние на бизнес. Ваш финансовый директор похлопает вас по спине за резкую цитату вашего генерального директора в деловом журнале, но, в конце концов, как это выглядит для итогового результата?

Связанное чтение: Полное руководство по B2B PR

Как измерить рентабельность инвестиций в PR-кампанию

В Zen Media наша опытная команда специалистов по связям с общественностью знает, как создавать и управлять PR-кампаниями, которые двигают иглу во множестве материальных показателей.

Не бывает двух одинаковых PR-кампаний, потому что нет двух одинаковых компаний. Имея это в виду, в Zen у нас есть индивидуальная структура, которая определяет количественные показатели, а также качественные аспекты PR, чтобы дать клиентам ясность о том, как работает PR и как отслеживать его успех. Это вооружает наших клиентов деловыми аргументами, когда их спрашивают: «Что наш PR делает для нас?» Ответ: много.

Эта структура может работать на вас, даже если вы не являетесь клиентом Zen. (А правда, почему нет? Давай поболтаем.)

Если вам нужно больше внимания к вашему бренду, взгляните на то, как измерить увеличение количества просмотров, полученных благодаря заработанным медиа:

Измеримая PR-активность

Многое в PR зависит от времени. Актуальность тем, доступность репортеров, последние новости и способность ваших представителей быть доступными и предоставлять экспертные знания могут повлиять на то, когда ваши истории попадут в новости.

В Zen мы ежемесячно оцениваем все усилия по связям с общественностью, чтобы убедиться, что все действия зафиксированы, в том числе:

  • Медиа Питчи
  • Интервью
  • Пресс-релизы
  • Подкасты
  • Предоставленные статьи

Вдобавок к этой деятельности мы углубимся в то, что дала эта деятельность.

Понимание того, что публикуют ваши публикации в прессе, выступления в подкастах и ​​опубликованные статьи, является ключом к пониманию их ценности и расчету рентабельности инвестиций.

Важно выбрать показатели, наиболее релевантные вашему бренду. Например, если ваш бренд относительно неизвестен и/или никогда не попадал в «плохую прессу», настроения могут быть не важным показателем для отслеживания. Если это так, вы можете пропустить тональность в пользу чего-то, что имеет отношение к вашему бизнесу, например доли голоса. Существует множество измерений, которые помогают проиллюстрировать результаты, которые приносят заработанные средства массовой информации. Вопрос в том, какие из этих показателей имеют значение для вашего бренда?

  • AVE (значение эквивалентности объявления)
  • Авторитет домена (сила веб-сайтов, на которых появляются ваши заработанные медиа)
  • СОВ
  • Настроение (положительное или отрицательное)
  • Вовлеченность (какой интерес в социальных сетях к вашей истории)
  • Части заработанного освещения в СМИ (количество объемов)
  • Охват журналиста
  • UVM (посетители веб-сайтов, на которых размещен ваш бизнес)

(PS: Помимо заработанных средств массовой информации, как клиент Zen, мы помогаем с представлением наград, потенциальными выступлениями, усилением социальных сетей и многим другим — для дальнейшего повышения узнаваемости бренда и доверия.)

Качественный анализ

В дополнение к вышеуказанным показателям маркетологам важно учитывать, что влияет на эффективность ваших заработанных медиа.

  • О чем говорят ваши конкуренты и какую позицию вы должны занять в этом разговоре?
  • Были ли случаи, когда возможности для СМИ были упущены из-за руководителя, который не смог вовремя дать интервью?
  • Что, по нашему мнению, идет впереди, и что мы можем опередить перед нашими конкурентами?

Последняя часть головоломки — это косвенные результаты, которые приходят с усилением присутствия СМИ. Хотя линии могут быть непараллельными, рост заработанных медиа, скорее всего, покажет аналогичную траекторию в:

Расширение поиска по бренду: с помощью таких инструментов, как SEMRush и Google Search Console, маркетологи могут измерить влияние PR на поиск, связанный с брендом. Это приведет к увеличению Доли Поиска и Доли Голоса.

Преимущества SEO: PR, если все сделано правильно, положительно повлияет на SEO. Со временем авторитет вашего домена повысится, что поможет вашему сайту ранжироваться по большему количеству ключевых слов и продолжит укреплять ваш сайт как авторитетный в глазах поисковых систем, таких как Google. Очень часто PR от одной публикации подхватывается другими сайтами синдикации, распространяя ваше сообщение и положительно влияя на общий SEO и рейтинг, особенно если исходная пресса содержит ссылку на ваш сайт. Чем больше веб-сайтов ссылаются на ваш сайт, тем выше рейтинг вашего сайта и тем больше трафика вы будете генерировать.

PR, ориентированный на продажи, сокращает цикл продаж: PR, ориентированный на продажи, создает спрос, взращивает потенциальных клиентов и увеличивает доход, переплетая PR на протяжении всего цикла продаж.

Как? По данным Forrester, потенциальные клиенты делают в среднем 27 точек взаимодействия, прежде чем совершить конверсию (и это число растет). Вдобавок ко всему, мы знаем, что покупатели B2B тратят 70% своего пути на независимые онлайн-исследования и общение с коллегами, прежде чем они вообще удосуживаются поговорить с продавцом. На самом деле, многие потенциальные клиенты принимают решение еще до того, как компания узнает об их существовании.

Связанное Чтение: Как PR сокращает цикл продаж

Из этих данных мы знаем две вещи:

  1. Чем быстрее ваш клиент сможет установить эти точки соприкосновения, тем быстрее он будет продвигаться по воронке продаж, сокращая цикл продаж.
  2. Чем больше авторитета, доверия и информативного контента вы можете предоставить потенциальным клиентам, тем больше вероятность того, что они самостоятельно решат купить ваш бренд.

PR достигает обеих этих целей:

Цель 1. Ускорение точек взаимодействия

Благодаря постоянному освещению в СМИ у вашего бренда будет много возможностей установить точки соприкосновения со своей аудиторией. Поскольку это освещение вызывает интерес, ваша аудитория будет более склонна изучать ваш бренд, а это означает, что они будут искать ваш бренд по названию или по темам, связанным с вашим брендом. Поскольку PR помогает улучшить SEO, поисковые запросы ваших потенциальных клиентов будут направлять их на ваши собственные средства массовой информации, где они могут получить гораздо больше ценных точек соприкосновения. Кроме того, используя усиление социальных сетей, маркетологи расширяют охват и срок действия каждого обращения в прессе, обеспечивая гораздо больше точек соприкосновения.

Цель 2: Завоевать доверие

Сильное освещение в СМИ в авторитетных отраслевых изданиях, прессе высшего уровня, отраслевых подкастах и ​​т. д. поможет создать частотную предвзятость, при которой ваша аудитория будет более склонна замечать ваш бренд и искать его. Кроме того, в силу человеческой природы, чем более знакомым становится ваш бренд, тем больше вероятность того, что люди будут вынуждены ему доверять.

Вдобавок к этому, сторонняя проверка является огромным фактором доверия — мы все верим беспристрастному журналисту больше, чем собственной рекламе бренда.

Сколько времени нужно, чтобы PR оказал влияние?

Итак, вы определили, что важно для вашего бренда, и начали свои усилия по связям с общественностью — либо внутри компании с помощью специалиста по связям с общественностью в вашей команде, либо обратившись к агентству.

Итак, когда вы начнете видеть измеримые результаты?

Многие агентства по связям с общественностью утверждают, что для достижения измеримых результатов связям с общественностью требуется примерно год. Во многом это связано с тем, что традиционный PR ограничивается попаданием в прессу. Они делают питч в СМИ, получают успех, к вашему бренду приковано внимание, а затем это внимание угасает, и процесс начинается снова. При традиционном PR год — это разумный срок, чтобы увидеть измеримый рост SOV, настроений, авторитета домена и многого другого.

Но мы не практикуем традиционный PR в Zen Media. Мы используем модель PR, ориентированную на продажи, которая использует все сильные стороны традиционного PR, наряду с цифровыми путями и мышлением, ориентированным на рост, чтобы помочь каждой прессе продержаться дольше и достичь большего. Наши общие PR-контракты заключаются всего на 6 месяцев, хотя многие из наших клиентов остаются с нами гораздо дольше, потому что PR, основанный на продажах, работает намного быстрее и оказывает большее влияние.

По сути, PR, ориентированный на продажи, занимает меньше времени и дает лучшие результаты.


После нескольких месяцев реализации комплексной PR-стратегии, ориентированной на продажи, у вас будет достаточно данных для анализа, поэтому мы ежемесячно отслеживаем количественные показатели, а ежеквартально — качественные показатели.

Используя нашу всеобъемлющую структуру PR ROI Framework, вы можете ответить лицам, принимающим решения в вашей компании, как словами, так и данными, когда они спросят: «В чем смысл PR?» Хотите объединиться, чтобы сделать PR вашего бренда как можно лучше? Давай общаться.