[Пример успеха] Как контролировать и максимизировать прибыль Google Покупок как для терминов, связанных с брендом, так и для терминов, не связанных с брендом

Вызов

Решение

Полученные результаты

Об Истон Диджитал

Закажите консультацию эксперта по кормам [БЕСПЛАТНО]

Вызов

Эта известная компания по производству солнцезащитных очков имеет очень сильное присутствие бренда, поэтому многие показатели, связанные с брендом, были высокими. Их органический трафик, трафик из социальных сетей и электронной почты успешно стимулировал первоначальные продажи, обеспечивал высокий уровень постоянных посетителей и высокую пожизненную ценность. Все данные указывали на то, что Google Shopping должен быть прибыльным каналом, но это не так...

Проблема в том, что каждый раз, когда они повышали ставки для увеличения трафика и получения более высоких позиций в рекламе, их прибыль значительно падала. Они знали, что оставляют деньги на столе, не перехватывая этот трафик, и знали, что не могут отказаться от канала с большими объемами, такого как Google Shopping. Когда мы углубились в данные, мы поняли, что реальная проблема заключалась в том, что они упускали критически важный трафик с высокой рентабельностью инвестиций и тратили слишком много денег на общий трафик.

Наш анализ показал, что примерно 66 % расходов на рекламу было потрачено на неприбыльный трафик , который в основном был связан с другими нерелевантными брендами, стилями солнцезащитных очков, которые они не продают, и общими терминами, связанными с солнцезащитными очками, которые не были связаны с продуктами компании. . Хотя у этого трафика был приличный рейтинг кликов (CTR), у него был высокий показатель отказов, что свидетельствует о том, что на сайт приходил некачественный трафик, поскольку они уходили почти сразу после того, как попадали на сайт.

Кроме того, анализ показал, что очень мало платного трафика приходило на органические условия, которые приносили 80% органической, небрендовой прибыли. Их объявления были либо слишком низкими, чтобы получить какой-либо значимый трафик, либо их объявления не показывались вообще.

Задача заключалась в том, как наилучшим образом увеличить позиции объявлений и трафик для условий с высокой рентабельностью инвестиций , в то же время получая трафик от более высоких объемов и условий с более низкой рентабельностью инвестиций, но с более низкой стоимостью за клик.

Вернуться к вершине   или же   Загрузите полное руководство по оптимизации потока данных.

Решение

Наша первоначальная идея состояла в том, чтобы разделить трафик на три разных сегмента, а затем оптимизировать для каждого сегмента. Эти три блока включали термины брендов, выгодные термины и общие термины . Однако нам нужно было придумать наилучшую стратегию для достижения этой цели и оптимальную оптимизацию каждого из трех сегментов. Решением стала комбинация оптимизации каналов данных и кампаний, ориентированных на ключевые слова .

При оптимизации потока данных мы использовали комбинацию параметра файла слияния Data Feed Watch и их модификаторов на основе правил для добавления ключевых слов в заголовки и описания .

В результате мы смогли повысить рейтинг кликов и релевантность рекламы для небрендовых и высокообъемных запросов, что повысило позиции наших объявлений и трафик. Конечно, мы постоянно корректируем заголовки и тестируем новые ключевые слова и новые продукты, а также вносим коррективы в зависимости от праздников и сезонности.

Еще одним ключевым требованием оптимизации фида данных было автоматическое определение и сегментирование самых продаваемых товаров , новых товаров, сезонных товаров и товаров с исторически высоким CTR .

Опять же, мы использовали правила Data Feed Watch для программного добавления этих настраиваемых ярлыков, которые затем автоматически отправлялись в кампании Google Shopping. В результате мы смогли быстро продвигать продукты на основе данных магазина и информации о клиентах, а затем оптимизировать эти продукты для получения более высокие позиции объявлений и более высокий трафик при максимальной прибыли.

Оптимизация потока данных помогла, но нам по-прежнему нужно было назначать ставки по-разному в зависимости от термина, который использовал потенциальный клиент .

Например, тот, кто ищет солнцезащитные очки этой конкретной компании, является совершенно другим покупателем, чем тот, кто ищет дешевые солнцезащитные очки.

Конечно, мы хотели получить трафик на обоих условиях, чтобы максимизировать трафик, но нам нужно сделать это, максимизируя прибыль. Кроме того, мы хотели показывать много-много рекламы брендовых товаров, чтобы заблокировать торговые площадки и конкурентов, но мы просто не могли делать такие же ставки на общие термины, такие как дешевые солнцезащитные очки. Поэтому нам пришлось делать ставки по-другому на этих условиях.

Чтобы решить эту проблему, мы использовали стратегию кампании, ориентированной на ключевые слова, которая позволила нам создать кампании для каждого из трех сегментов и их ключевого слова. Мы сделали это с помощью системы настройки приоритета кампании и минус-слов .

Например, отрицательное ключевое слово их бренда или один из стилей их торговых марок, добавленное к двум кампаниям, заставило этот трафик перейти в третью кампанию.

Самое главное, это позволяет нам иметь более высокие ставки и более агрессивную оптимизацию для ключевых слов с самой высокой рентабельностью инвестиций. Кроме того, это позволяет нам устанавливать более низкие ставки и расходы на рекламу для низкокачественных, более общих ключевых слов, которые с меньшей вероятностью принесут конверсию.

Это привело к лучшему контролю над объявлениями, ставками и ключевыми словами, что привело к увеличению прибыли от Google Покупок.

Вернуться к вершине   или Закажите консультацию эксперта по фидам [БЕСПЛАТНО]

Полученные результаты

Эти результаты значительно увеличили трафик и доход . В то время как стоимость действительно увеличилась, рентабельность рекламных расходов также увеличилась, что сделало кампании Google компании по производству солнцезащитных очков более прибыльными, чем раньше.

Кроме того, благодаря большому количеству вернувшихся посетителей и высокой пожизненной ценности клиентов, продажи по другим каналам увеличились, поскольку мы привлекли больше общего трафика на вершине воронки.

Теперь мы занимаем лидирующие позиции по брендовым и небрендовым запросам , при этом привлекая качественный трафик и конверсии.

Вернуться к вершине   или же   Загрузите полное руководство по оптимизации потока данных.

Об Истон Диджитал...

Easton Digital — ведущий партнер Google Ads и экспертное агентство Shopify, которое меняет способ, с помощью которого владельцы малых и средних магазинов Shopify увеличивают свои продажи и прибыль.

h Google Покупки.

Наша команда экспертов по Google Покупкам использует передовые стратегии электронной коммерции, ориентированные на рентабельность инвестиций, для увеличения продаж при минимальных расходах на рекламу, а наша структура вознаграждения, основанная на эффективности, создает настоящее партнерство и согласованные стимулы.

--
Понравилась эта статья? Ознакомьтесь с профессиональным советом Курта по дублированию идентификаторов продуктов для Google Покупок.