Как освоение психологии пользователей (метод хлебных крошек) повышает конверсию

Маркетологи тратят много времени на размышления о своих покупателях — кто они, что им нужно и как с ними связаться.

Но когда драгоценный потенциальный клиент на самом деле нажимает на ваше объявление, ваша форма целевой страницы поражает его конверсией, эквивалентной холодному мокрому полотенцем:

*Имя:
*Телефонный номер:
*Эл. адрес:
*Обязательное поле

Что на самом деле говорит эта форма? «Мне нужна твоя информация, но я не хочу ничего знать о тебе».

Это то сообщение, которое вы пытаетесь отправить? Даже если вы оптимизировали целевую страницу для вовлечения, ваша форма должна быть плавным продолжением вашего коммерческого сообщения. Если хотите, руководство, оставляющее след из хлебных крошек, которым пользователи должны следовать и использовать в качестве основы для действий.

Техника хлебных крошек

Техника «хлебных крошек» опровергает распространенную мудрость CRO о том, что сокращение вашей формы неизбежно улучшит конверсию. Мы обнаружили, что, начав с уточняющих, но анонимных вопросов , вы можете помочь вам в процессе конверсии, не прибегая к навязчивой продаже.

Это не совсем новая тактика. На самом деле, это современное применение принципа, известного как «Лестница да».

Лестница «да» приобрела известность, когда исследователи, изучающие убеждение, попросили жителей небольшого района поставить возле своих домов знаки «Ведьте осторожно». Когда они представили большой знак, только 20 процентов людей сказали «да».

Честно говоря, не все сначала поняли шутку.

Затем исследователи попросили жителей сначала поставить табличку меньшего размера. Их рейтинг «да»? 76 процентов.

Урок?

Если вы начнете с небольшой просьбы или «сначала спросите», это повысит ваши шансы на то, что позже вы получите «да» на большую просьбу. Ваша «большая просьба» может состоять в том, чтобы повесить табличку, закрыть продажу или поделиться личной информацией для предложения, но вы должны работать над этим, если хотите эффективно конвертировать.

Как влияет психология пользователей?

В книге «Влияние: психология убеждения » доктор Роберт Чалдини утверждает, что выбор обычно приводит людей к выбору пути, подтверждающего этот выбор. Оставаясь последовательным в своих обязательствах , вы создаете внутренний стимул для их выполнения.

Для создания этого «первого да» требуется непреодолимая причина, чтобы присоединиться, или входной барьер настолько низок, что его почти не видно. Но получив эту первую Ногу в дверь, вы значительно повысите свои шансы на успех с большим запросом позже.

Древние римляне довели эту идею до угрожающей крайности.

Еще проще войти в дверь, когда потенциальные клиенты знают, что ответы на ваши установочные вопросы будут необходимы, чтобы получить их решение.

Например, если вы являетесь специализированным механиком, который обслуживает только BMW и MINI, вашим первым шагом может быть раскрывающееся меню «Выберите марку/модель». Просто, верно? Но, поделившись этим невинным кусочком информации, ваши потенциальные клиенты уже начинают взаимодействие, которое ведет к следующему шагу, даже если они этого не осознают.

Как работает метод «хлебных крошек»?

Форма вашей целевой страницы не должна быть скелетом «имя/телефон/электронная почта», но она также не должна быть длинным пугающим монолитом.

Успешный третий способ — это многоэтапная форма , которая начинается с простых вопросов, а затем — с большим вопросом. Это вступительное действие уменьшает психологические трения и позволяет посетителям оставаться анонимными, даже когда они начинают процесс квалификации лида.

Все, что для этого нужно, — правильно задать первый вопрос — даже такой безобидный вопрос, как вопрос «производитель/модель» выше, может зацепить потенциального клиента, побуждая его к действию. И как только эти отношения начнутся, вы сможете построить доверительные отношения и вести своего потенциального клиента вперед.

7 способов, как метод «хлебных крошек» повышает конверсию

Применение метода хлебных крошек означает переосмысление почти всего в форме вашей целевой страницы, от текста до кнопок, изображений и… ну, если честно, это большая часть. Но эти изменения могут существенно повлиять на успех ваших форм, как вы увидите ниже.

1. Переупорядочивает поля формы

Если вы уже чему-то научились, так это тому, что слишком раннее стремление к большой победе может стоить вам лидов, которые в противном случае вы могли бы конвертировать.

С этой целью иногда простая реструктуризация вашей формы может иметь решающее значение. Переместите наименее опасные поля в начало, а поля с контактной информацией в конец, и теперь пользователи будут взбираться по вашей лестнице, а не биться о стену.

Компания Advanced Grass, поставщик газона, усвоила этот урок, разбив существующую форму предложения на два этапа. В этом примере два анонимных вопроса и призыв к действию «Продолжить» не требуют никаких предварительных обязательств или даже набора текста :

Просто нажмите для меня, пожалуйста.

Тяжелая работа не появляется до второго этапа, где необходима личная информация. Но обратите внимание на тонкую разницу — сейчас пользователь завершает транзакцию, а не начинает ее:

Шаг второй: где происходит волшебство.

Благодаря этим корректировкам Advanced Grass увеличили коэффициент конверсии на 214%. Это очень много зелени! (Извините, не удержался…)

2. Сокращает количество неквалифицированных лидов

Еще одно преимущество метода хлебных крошек не психологическое; это практично. Задавание уточняющих вопросов в самом начале может отсеять пользователей, которые еще недостаточно осведомлены о своей проблеме, чтобы вести полезный разговор.

Другими словами, посетители, которые знают ответы на ваши первоначальные вопросы и тратят время на заполнение вашей формы, с гораздо большей вероятностью станут квалифицированными потенциальными клиентами.

3. Увеличивает вовлеченность на странице

Сегментируя форму целевой страницы, вы не просто создаете новые возможности отслеживания. Многошаговые формы также создают больше возможностей для вариаций дизайна и дополнительных визуальных подсказок для вашего пользователя.

Мы указали на выпадающие списки на первом изображении Advanced Grass выше, но возможности гораздо шире. Некоторые многоэтапные формы включают визуальный индикатор прогресса пользователя в процессе, например, три глобуса в форме регистрации здесь:

Значки и текст, настроенные для каждого шага, также добавляют индивидуальности.

Как и ваши вопросы в форме, эти улучшения должны вдохновлять и фокусироваться на преимуществах вашего предложения.

4. Удаляет ненужные вопросы

Да, мы начали с того, что убирать вопросы из формы — плохая идея. Но мы имели в виду полезные вопросы (надеюсь, понятно).

Помните, что ваши вопросы в форме должны быть «хлебными крошками», которые создают доверие и дают рекомендации, а не создают новые болевые точки. Квалифицирующие вопросы, относящиеся к проблеме лида, делают это.

Сделать номер факса обязательным полем? Не так много.

Пришло время беспощадно допросить каждый вопрос по имеющимся у вас формам. Нужна ли продажам информация? Направляет ли он потенциальных клиентов дальше по пути конверсии? Если ответ на оба вопроса «нет», не думайте дважды. Смойте это.

5. Способствует микроконверсиям

Микроконверсии — это все небольшие действия, которые пользователь совершает перед вашей большой просьбой.

В дополнение к преимуществам, которые мы уже рассмотрели, эти вопросы укрепляют доверие, сохраняя при этом анонимность до самого конца, что помогает показать, что вы цените информацию пользователя и серьезно относитесь к его конфиденциальности.

Единственный надежный способ отслеживать микроконверсии до выхода в Интернет.

Микроконверсии также могут помочь вам лучше понять, на каком этапе цикла продаж находится потенциальный клиент, и соответствующим образом реагировать на него.

6. Персонализируйте и настраивайте CTA на каждом этапе

Использование метода «хлебных крошек» для сегментации (некоторые могут сказать «крошить») вашей формы создает новые возможности для тестирования.

Самый простой способ настроить многоэтапную форму — сделать так, чтобы каждый CTA ссылался на новую целевую страницу, содержащую следующий этап вашей формы. Это не только создает более удобный пользовательский интерфейс, но теперь вы можете отслеживать коэффициенты конверсии при каждом отдельном взаимодействии.

Ваше агентство PPC может настроить текст призыва к действию, выпадающие списки вместо открытых полей формы и вносить другие изменения на каждом этапе. Создавая более персонализированное взаимодействие с клиентом в форме «впечатлений», вы можете продолжать строить отношения, которые вы установили, когда впервые заглянули в дверь. У вас также будет больше шансов побудить пользователя завершить процесс.

7. Двойное согласие

Двойные подписки особенно полезны, когда ваша форма конвертируется, но пользователи не участвуют в последующих шагах. Повторная просьба подписаться после того, как они уже поделились своей информацией, подтверждает, что им действительно нужно то, что вы предлагаете.

Хотя может показаться неудобным так быстро отступать и запрашивать повторную подписку, большинство людей не против сделать это во второй раз. Отправка электронного письма с автоматическим подтверждением или проверкой упрощает задачу для большинства пользователей и может стать отличным способом повысить вовлеченность лидов, которые действительно конвертируются.

Что-то вроде этого должно помочь.

Бонус: тест, тест, тест

Техника «хлебных крошек» — отличная тактика для повышения конверсии, но вы не должны останавливаться на достигнутом.

Оптимизация форм — это лишь один из элементов оптимизации коэффициента конверсии, в котором ваше агентство отслеживает все , что связано с целями и эффективностью кампании.

Эти данные можно использовать для корректировки вашей воронки на других этапах, усугубляя рост вашей многоэтапной формы целевой страницы.

Вывод

Заглянуть в голову своего покупателя важно, но не менее важно помнить, что ваши покупатели — это люди , а не просто данные и демографические данные.

Внедрение метода «хлебных крошек» может помочь вам использовать форму целевой страницы для привлечения потенциальных клиентов как людей — путем начала разговора, укрепления доверия, уважения ценности их конфиденциальности и направления их вперед.

Даже если вы на безуглеводной диете, вы должны признать, что это довольно хороший хлеб.

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash / Остин Бан
Изображение 1: через eBay
Изображение 2: через Викимедиа
Изображение 3-4: через ConversionXL
Изображение 5: через Klientboost
Изображение 6: через подкаст Laser Time
Изображение 7: через Instapage