В дороге: что будет в центре внимания маркетологов в 2022 году?

В этом подкасте Лори беседует с членами команды по развитию бизнеса NaviStone, Крисом Сломкой и Хербом Йостом, о темах, которые будут иметь наибольшее значение для маркетологов в 2022 году. Послушайте, как они обсуждают то, чему научились в пути, по самым разным темам: нулевые и первичные данные о нехватке кадров среди маркетологов.

Стенограмма подкаста:

Лори: Всем привет. Добро пожаловать в этот выпуск сериала «Две девушки и некоторые данные». Сегодня ко мне присоединились два парня из команды развития бизнеса NaviStone, Херб Йост и Крис Сломка, которые пришли не только поговорить со мной о данных, но и рассказать о том, как вы можете использовать данные, чтобы заработать больше денег. Спасибо и добро пожаловать, Херб и Крис.

Крис Сломка: Привет, спасибо, что пригласили нас.

Лори: Я попросила вас присоединиться ко мне сегодня, и мне повезло, что я на самом деле поймала вас двоих в один и тот же день, потому что вы без устали были в пути перед брендами и посещали отраслевые конференции и мероприятия. На самом деле именно поэтому я хотел пригласить вас двоих сегодня, учитывая всю активность за последний квартал, я подумал, что было бы действительно интересно поговорить о некоторых темах и основных выводах из мероприятий, которые вы посетили. Я начну с вопроса к вам обоим. Каково было снова лично присутствовать на конференциях после столь долгого проведения виртуальных мероприятий? Крис, почему бы тебе не начать нас?

Крис Сломка: Ну, во-первых, это потрясающе снова оказаться перед людьми после столь долгого пребывания в виртуальном мире. Нам всем пришлось сделать то необходимое, чтобы использовать Teams и использовать те инструменты, которые нам были нужны во время пандемии, в этом нет никаких сомнений. Но для меня нет ничего лучше, чем личное общение с профессионалами-единомышленниками, как поставщиками брендов, так и поставщиками решений, которые находятся рядом с общей целью решать проблемы и продолжать свое обучение тому, как в конечном итоге стать лучше. Делать это лично? Ничто не сравнится с этим.

Лори: Ага. Херб, а ты?

Херб Йост: Да. Спасибо, Лори. Я абсолютно согласен с Крисом и событиями, на которых я был, там была, наверное, тысяча человек, так что это было действительно потрясающе. Я всегда знал это, но я понял, что 3D лучше, чем 2D. Быть перед кем-то и, к счастью, у нас был Zoom, чтобы использовать, как сказал Крис, за последние пару лет, это было здорово, но ничто не сравнится с кем-то, так что это было замечательно.

Лори: Ага. Я думаю, что многое из того, о чем вы оба говорили, было, возможно, тем, как я бы определил это как человеческую связь. Да, во времена COVID были отличные инструменты, которые помогли нам пройти через это, но действительно трудно воспроизвести эту человеческую связь или человеческий опыт. Я не хочу делать этот разговор корыстным и о NaviStone, по крайней мере, не в начале подкаста, но мы знаем, что прямая почтовая рассылка сильно вернулась, и в значительной степени это из-за этой связи, этого физического , осязаемая и персонализированная реклама действительно позволяет брендам общаться с этими потребителями, и я думаю, что это действительно все об этой части человеческого опыта. Я думаю, что, возможно, была сессия о человеческом опыте в CRMC, который меня интересует.

Херб Йост: Да. Был замечательный семинар о том, как клиентский опыт становится человеческим. Человеческий опыт определялся как общий опыт взаимодействия потребителя с брендом или услугой в цифровом и физическом пространстве. Итак, пара заголовков, Лори, была о том, что вам нужно любить своих клиентов больше, чем когда-либо, если вы занимаетесь бизнесом. Около 80% людей изменили свои покупательские привычки с человеческим опытом после пандемии, и потребители ищут беспрепятственную симметрию или синергию между онлайн и оффлайн и действительно ищут персонализацию и подлинность и снова, помогают им и ищут лучшее опыт. Там была действительно отличная цитата, которую я видел. Вы знаете, я люблю цитаты, и один из моих наставников поделился со мной: «Если вы занимаетесь бизнесом и работаете со своими клиентами в человеческом опыте, подумайте вот о чем: как я могу служить вам как человек, а не просто продать тебе что-нибудь?" так что действительно, золотое правило. Это было все об этом. Кстати, 75% бизнеса по-прежнему осуществляется в розничных магазинах, а не в Интернете, поэтому там по-прежнему много человеческого участия.

Лори: Крис, ты тоже был в CRMC. Какие-нибудь ключевые выводы из вашего пребывания там?

Крис Сломка: Что мне нравилось в CRMC, так это то, что он давал клиентам и партнерам возможность поделиться своими успехами с другими маркетологами и партнерами. Итак, пока вы присутствуете на этом мероприятии, в течение всего мероприятия будет проведено несколько семинаров, на которых как клиенты, так и маркетологи поделятся конкретными примерами того, как у них возникла проблема, они реализовали Х и получили Х результатов.

Крис Сломка: Больше всего в CRMC мне нравятся динамики. Они сохраняют эти динамики мирового класса. Одним из примеров была молодая леди, ее зовут Дженни Лим, и Дженни - писатель. Она написала несколько книг и стала соучредителем организации «Доставка счастья». Она основала его вместе с покойным соучредителем / генеральным директором Zappo Shoes Энтони Шей. Они были друзьями, и когда она написала эту книгу, она превратилась в бестселлер, который затем превратился в бизнес-консалтинг, который затем превратился в глобальное движение.

Крис Сломка: Что она делает, так это то, что она идет в эти организации с упором на то, как научить их создавать более счастливые рабочие места, которые в конечном итоге руководствуются счастьем и человечностью. Когда вы делаете это, ваша прибыль становится больше, потому что вы можете иметь более счастливых клиентов и более счастливых сотрудников. И поэтому, когда она говорила, она излучала это счастье и этот кусочек. Когда вы идете на эти конференции, вы видите этих спикеров на сцене, но видеть ее вживую и излучать это было действительно освежающе. Я бы сказал, что это два моих вывода. Двумя главными выводами были спикеры и общая прозрачность в CRMC.

Лори: Я знаю, что ты тоже посещал GRMA. Я знаю, что это было фаворитом среди посетителей, и поэтому я хотел бы, чтобы вы тоже немного рассказали об этом событии.

Крис Сломка: GRMA — одна из лучших конференций, на которых я когда-либо присутствовал. Я думаю, что моей любимой частью были динамики. Они касаются базы по нескольким различным темам по всему миру. Например, этот джентльмен имел опыт работы не только экономистом, но и работал в политике округа Колумбия. Он работал со всеми политиками мирового уровня, советовался с ними. Так что его взгляд изнутри на глобальную экономику, глобальную цепочку поставок, все те переменные, о которых мы говорили, он больше напоминал урок в колледже, чем презентацию. Это было действительно, действительно так наводило на размышления. Это привело к лучшей беседе, которую вы действительно можете вести на этих конференциях, которая действительно вдумчива, которая формирует те отношения, которые также создают отличные результаты после конференции.

Лори: Ага. Крис, я обязательно вернусь к этому, потому что я действительно думаю, что участие в конференциях является большим преимуществом, той болтовней в коридоре, которая происходит после. Но я хочу уделить еще пару минут глобальному экономисту, о котором вы говорили. Когда он говорил о некоторых реальных повседневных проблемах, с которыми мы сталкиваемся сегодня, о чем конкретно он говорил? Поделился ли он какими-либо мыслями о будущем и о том, чего мы можем ожидать, или о возможных решениях некоторых из этих проблем?

Крис Сломка: Эта конференция состоялась еще в начале мая, так что давайте вернемся примерно на полтора месяца назад. Прежде чем это попало в заголовки, он вышел, и вы сказали: «Я просто хочу сказать вам прямо сейчас, что в четвертом квартале 2022 года будет голод». Причина заключалась в том, что война на Украине и в России, есть определенные меры, которые Россия предпринимает, чтобы закрыть определенные порты в Украине, а Украина является одним из крупнейших экспортеров зерна, а Россия является производителем 80% удобрений в мире. .

Крис Сломка: Удобрение, по всей вероятности, не будет доставлено для определенных культур, а с закрытыми портами Украины они, скорее всего, не смогут выращивать и экспортировать зерно, которым кормится так много людей по всему миру. Итак, он предсказал это, и через несколько недель, вот и мы, они уже начинают испытывать это. Итак, Лори, во время всех этих испытаний, он говорил что-то подобное, а затем переходил к другой теме. Голод был одним из них, а затем он также начал говорить о цепочке поставок и о том, что катапультировало ее, но оба были в равной степени неприятными.

Лори: Ага. Что ж, я думаю, что ваше замечание о цепочке поставок на самом деле очень интересное. Я вовсе не хочу преуменьшать любые прогнозы относительно голода. Мне просто любопытно, всплывала ли тема о проблемах с цепочками поставок.

Крис Сломка: У маркетологов, а также у некоторых спикеров, в частности у этого, у каждого своя точка зрения. Я думаю, что точка зрения в целом была такой, что должно стать лучше. Я был очень удивлен, что некоторые из маркетологов, с которыми я говорил, хотя, Лори, сказали, что цепочка поставок, абсолютная проблема, но что более важно или не менее важно, это наша нехватка персонала, потому что мы не можем реализовать все наши маркетинговые стратегии, которые мы хотим реализовать. потому что мы не можем нанять нужных людей. Это было для меня глазом. Итак, мы хотим это сделать, но не можем, потому что у нас просто нет людей, чтобы это сделать.

Лори: Ага. Я думаю, что на самом деле это одна из вещей, которые меня беспокоят, когда вы просто думаете о циклах спроса и предложения. Итак, сейчас у нас проблемы с поставками, и поэтому мы отказываемся от некоторых программ, которые могли бы стимулировать спрос, либо потому, что у нас нет запасов, либо потому, что у нас нет персонала для управления такими программами. . Но проблемы с поставками исправятся сами собой, и когда они это сделают, мы не будем продолжать усилия по созданию этого спроса. Это определенно то, о чем я думаю, иногда не дает мне спать по ночам, как мы уравновешиваем обе эти проблемы, чтобы мы не обнаружили, что чрезмерно компенсируем одну, создавая проблему с другой.

Херб Йост: Лори, я слышал пару вещей, похожих на то, что Крис подробно говорил о штатном расписании. Однажды вечером я ужинал с несколькими людьми, и они сказали, что им трудно нанимать людей только потому, что они требуют, чтобы они были в офисе три дня в неделю, так что это было одно. На самом деле, я думаю, что вы были со мной в этом, у нас был другой случай, когда мы говорили с джентльменом о некоторых бизнес-идеях, и он смотрел на продукт, и он не мог получить молнии для продукта, если вы помните это. Он сказал, что это задержка на два-три месяца. Так что да, резина отправляется в путь, он готов что-то сделать с маркетингом, но у него не было компонента для продукта, так что да.

Лори: Ага. Это определенно тонкий баланс между вопросами спроса и предложения. Херб, что еще... Вы упомянули eTail, расскажите мне немного об eTail и о том, какие еще темы или темы всплывали на этом мероприятии.

Херб Йост: Это было в Форт-Лодердейле, и это было в начале мая, и это группа из 75 руководителей высшего звена в розничном бренде, доступная только по приглашению, и они вместе рассматривают свою цифровую стратегию и то, как они могут обеспечить рост электронной коммерции. На днях было три основных темы, и я упомяну их, и я действительно поговорю о двух из них. Во-первых, каковы некоторые из текущих тенденций электронной коммерции и как развивается розничная торговля, а во-вторых, это привлечение и удержание клиентов в современном мире. И, наконец, последним пунктом было поставить устойчивость DEI и корпоративную социальную ответственность в основу вашей рабочей культуры. Таким образом, пара вещей, которые мне показались верными в отношении текущих тенденций электронной коммерции, имеют решающее значение.

Лори: Если бы я могла прервать вас на секунду, я действительно много слышала о нулевых данных и данных первой стороны. Итак, я просто хочу нарисовать эту дифференциацию, возможно, для тех, кто не знает. Таким образом, данные первой стороны — это данные, которые компания получает непосредственно от своих клиентов. Данные нулевой стороны — это данные, которыми потребители намеренно делятся. Оба из них сильно отличаются от данных третьих сторон, которые собираются из внешнего источника, и действительно, данные первой стороны и данные нулевой стороны — это абсолютно то, как в отрасли развиваются тенденции, и то, как маркетологи должны думать о сборе данных и их использовании, поэтому Я слышал то же самое.

Херб Йост: Точно. Собственно, Крис это тоже знает. Данные нулевой партии также появились на семинаре по человеческому опыту, а также в CRMC. Так что да, очень хорошо. Но, несмотря на все изменения, предприятиям по-прежнему необходимо создавать отношения с клиентом на рынке, и все дело в отправке правильного сообщения в нужное время, что так важно. Персонализация важнее, чем когда-либо. Опять же, с переходом к потенциальной среде без файлов cookie, один из выступавших затронул тему обращения к своим клиентам кого-то, кого я знал из-за исчезновения файлов cookie, так что да, это встряхивает отрасль. И затем, очевидно, привлечение и удержание клиентов, и это всегда было моей страстью. Получение замечательного клиента, а затем превращение в пожизненного клиента.

Херб Йост: Но здесь есть пара моментов. Один джентльмен, который работал в Nordstrom, говорил о том, что в современном мире цифровые и физические точки взаимодействия в розничной торговле сталкиваются, поэтому потребителю нужен бесшовный опыт. Как мы уже упоминали, беспрепятственная синергия из мастерской человеческого опыта. Итак, он подробно рассказал о сети аптек, рассказал о Nordstroms и старой истории о том, как кто-то покупает в Интернете, а забирает в магазине, как они изменили дизайн и кое-что из того, что они сделали в Nordstroms. О чудо, когда я это слышу, я такой: «Подождите минутку. Я только что купил кое-что в Nordstroms». Конечно же, я заказал его в Интернете, пошел в торговый центр King of Prussia, и там в одном конце магазина была обустроена отличная зона, люди будут заходить, брать товары, очередь прошла быстро, полки остались там. , они также могли получить предметы очень быстро, поэтому для меня это был замечательный беспроблемный опыт. Угадай, что? Я обязательно буду заказывать там снова.

Херб Йост: Он коснулся этого. Это было что-то, опять же, дизайн магазина, я никогда не задумывался об этом с точки зрения покупательского опыта. А потом был еще один заголовок: «Приятно смотреть на добавление каналов, но давайте посмотрим на оптимизацию самих каналов». Этот спикер сказал: «Мы должны думать не о том, чтобы исходить из показов, а о том, чтобы сосредоточиться на прибыльности и посмотреть на ROAS и CPM для каждого канала», поэтому исключите каналы, которые непродуктивны и не приносят прибыли, и сосредоточьтесь на своих лучших клиентах. Даже если вы ударите их 6, 7, 8 раз, ничего страшного. Реально работайте над оптимизацией канала. Это была пара заголовков. И, наконец, о справедливости разнообразия, инклюзивности, устойчивости и корпоративной социальной ответственности. Заголовок был прогрессом, а не совершенством.

Лори: Ага. Я люблю это. Когда вы говорили об истории Nordstrom, вы поделились чем-то, что заставило меня задуматься о важности преодоления разрыва между онлайн и оффлайн. Я знаю, что мы говорили об этом много лет. Организации, которые действительно работали обособленно, где они думают об онлайн-канале одним образом, а об офлайн-канале — иначе, и о важности преодоления этого разрыва. Я думаю, что опыт, которым вы поделились с Nordstrom, является отличным примером того, как этот пробел действительно сокращается, и я думаю, что он также может быть использован в наших маркетинговых программах. Нам действительно нужно осознавать те программы, которые могут помочь преодолеть этот разрыв, потому что все они касаются одного клиента и использования данных из одного канала для создания положительного опыта в целом, поэтому я думаю, что это был отличный пример.

Лори: Позвольте мне вернуться очень быстро. Мы говорили о разных конференциях и докладчиках, но я хочу поговорить о той болтовне в коридоре. Я знаю, что вы оба касались этого. Я упомянул, что хочу вернуться к этому. Крис, мне понравилось, как ты сказал, что презентации, которые ты посетил, действительно привели к размышлениям, провоцирующим неформальные беседы, которые можно было вести позже. Я знаю, что испытал это на некоторых мероприятиях, которые я посещал. Но вопрос к вам обоим, что это были за неофициальные обсуждения, та болтовня в коридоре, которую вы слышали после сессий? Это, как правило, вещи, которые действительно приходят в голову маркетологам, поэтому мне любопытно, на что были похожи эти разговоры.

Крис Сломка: В GRMA есть групповые занятия. Одним из мероприятий, в которых я участвовал, был круиз с дельфинами. Итак, это было на следующий день после некоторых из тех ораторов, на которые я ссылался, и поэтому у всех нас была ночь, чтобы поспать под это. На следующий день мы говорили об этом, и я был перед вице-президентом по маркетингу одного из наших... Они предоставляют налоговые услуги, это довольно крупная компания, которая предоставляет налоговые услуги людям. Итак, у нас с Хербом был действительно неформальный разговор о нехватке персонала, о том, с чем они сталкиваются, а также о том, что для них значит нехватка бумаги. Потому что иногда мы забываем, что да, мы маркетологи, и некоторые из нас в этом пространстве полагаются на бумагу для прямой почтовой рассылки, для чего бы то ни было. Но есть также клиенты, которые полагаются на бумагу для вкладышей с выписками по кредитным картам, сами выписки по кредитным картам. Так что, когда бумаги не хватает и мы, маркетологи, сталкиваемся с этой проблемой, это также по-разному влияет на наших клиентов, и не только с точки зрения маркетинга.

Крис Сломка: Так что это были очень, очень, очень хорошие разговоры, потому что, опять же, охрана подавлена, и когда я точно слышу, через что они проходят с их точки зрения, в следующий раз, когда я позвоню этому человеку, я ссылка на это не потому, что я пытаюсь продать, потому что я действительно забочусь. Мне действительно небезразлично, через что она проходит, и у меня никогда не было бы такого опыта, если бы меня не было рядом.

Лори: Ага. Большой. Херб, а ты?

Херб Йост: Да, пара вещей. Я слышал об этом на протяжении всей своей карьеры, и это подчеркивалось на конференциях. Все дело в росте продаж комплементов, а у многих продажи компом остались на прежнем уровне. Кое-кто в моей карьере сказал мне: «Херб, если ты поможешь топ-менеджеру увеличить их продажи, они позволят тебе нянчиться с их внуками», что, вероятно, было правдой. Итак, опять же, учитывая, что объем продаж не изменился, а многие продажи переместились в онлайн, а не в магазин, они пытаются сбалансировать это. Три или четыре человека, с которыми я разговаривал, сказали, что они обеспокоены тем, что у них есть одноразовые покупатели. Что они могут сделать, чтобы повысить частоту покупок? Как они могут оставаться рядом с предыдущим покупателем, который не участвовал в их программе лояльности? Они были одними из тех, кто-

Крис Сломка: Могу я сказать еще кое-что, Лори?

Лори: Конечно.

Крис Сломка: Спасибо. Что также интересно, как подробно рассказывал Херб, я был в GRMA, а затем мы оба пошли в CRMC. Самое интересное, что мы начинаем видеть одних и тех же людей, верно? Итак, вы начинаете видеть некоторые из похожих лиц, когда вы начинаете тур по конференции, и то, что начинается на первой конференции с этой болтовни в коридоре, как вы только что упомянули, и мы уточнили, а затем следующая конференция: «Ну, давайте теперь немного более личное». Итак, есть много тех болтовни в коридоре, где речь шла не о бизнесе, а о вашей семье и ваших детях, и о том, куда они поступают в колледж, среднюю школу или что-то еще. Действительно освежает, потому что маркетологи тоже люди. Когда мы ходим на эти конференции иногда или нет, но вы видите воочию: «Эй, это реальный человек, а не просто голос или лицо на экране, когда мы пытаемся вести бизнес», так что часть для меня это было не менее важно.

Лори: Крис, у меня было еще несколько вопросов, которые я хотела задать, но это идеальный способ закончить этот подкаст. Я думаю, что это отличное напоминание для всех нас, так что спасибо вам за это. Я действительно мог бы продолжать говорить с вами обоими часами, но наше время подходит к концу, и я очень ценю то, что вы делитесь своими мыслями с надеждой, что некоторые из наших слушателей извлекли пользу из того, что вы узнали, как если бы они были в самом начале. сами события.

Лори: Этого достаточно для этого эпизода сериала «Две девушки и некоторые данные». До следующего раза, если вы хотите узнать больше от нас, проверьте нас на navistone.com/blog и, если вам понравилось сегодняшнее шоу, зайдите в iTunes и оставьте нам пятизвездочный обзор. Спасибо, что выслушали, и спасибо Хербу и Крису.