7 советов по персонализации маркетинга, которые запустят ваши кампании на Hyper-Drive

Независимо от того, являетесь ли вы крупным или малым бизнесом, все ваши клиенты немного разные. Возможно, вы определили потребности своей конкретной аудитории, но вы можете пойти еще дальше и сегментировать свою аудиторию, чтобы предоставить персонализированный опыт цифрового маркетинга.

Вы не обязаны этого делать, но если вы этого не сделаете, вы не дадите своим потребителям того опыта, которого они заслуживают. Это приводит к тому, что продажи сокращаются настолько, насколько вы могли бы, и никто не хочет оставлять деньги на столе.

Давайте рассмотрим несколько практических советов, которые продемонстрируют, как каждый может начать работу с персонализированной рекламой в цифровом маркетинге, а также с персонализированным маркетинговым опытом для своей аудитории. Приготовьтесь поднять свой потребительский рейтинг на новый уровень!

Совет 1: Создайте маркетинговую сегментацию на основе взаимодействия

Прежде чем начинать какие-либо новые маркетинговые или деловые начинания, я всегда рекомендую стратегическое мышление и планирование. Стратегическое мышление персонализации включает в себя определение вашей аудитории и построение сегментации. Моя сегментация имеет поворот. Я говорю не только о сегментации ваших клиентов по классическим демографическим данным (данные третьих лиц). Я говорю о сегментировании на основе фактического взаимодействия с вашим сайтом (собственные данные).

Чтобы проиллюстрировать, как это делается, я включил сегментацию своего собственного блога PPC Ian на основе взаимодействия. Вот как я это делаю.

Давайте посмотрим на некоторые из моих сегментов и почему я решил сегментировать своих потребителей таким образом:

1. Сегмент 1 — это мои основные браузеры домашней страницы. Эти потребители добрались до моего блога, а затем ушли, не продвинувшись дальше. Они могли посетить мой блог несколько раз, но так и не зашли дальше моей домашней страницы. Из всех моих аудиторий это наименее точная. Судя по тому, как они взаимодействуют с моим блогом, я не слишком много знаю, поэтому я смогу предложить им только очень общий маркетинговый опыт.
2. Сегмент 2 становится более захватывающим. Здесь я говорю о контент-браузерах. Контент-браузеры не торопились читать определенные сообщения. Я разбил сегмент 2 на несколько подсегментов (2a-2z). Я организовал свой контент на основе категорий, хотя вы можете получить еще более детализированный и подсегментный контент на основе тегов WordPress. Поскольку эти потребители заходили в определенные посты, я знаю, какой тип контента они потребляли. Например, человек, который потратил массу времени на чтение постов о карьере, может стать мишенью рекламы, посвященной советам по карьере в цифровом маркетинге.
3. Сегмент 3 большой. Это потребители, которые перешли на страницу консультации. Для человека, который высоко ценит возможность предоставления стратегического консалтинга, это золотые лиды. Поскольку эти потребители нашли время, чтобы прочитать о моих консультациях, у меня есть возможность нацелить их на предложение моих консультационных услуг. Возможно, я мог бы даже предложить скидку или спец.
4. Сегмент 4 — это те, кто просматривал страницу моей электронной книги, а подсегмент 4а — это те, кто скачал мою электронную книгу. Для загрузки моей электронной книги требуется адрес электронной почты. Поскольку эти потребители скачали мою электронную книгу, я знаю, что они заинтересованы в карьере (это тема моей электронной книги). Поскольку они также предлагали свои адреса электронной почты, я могу персонализировать их с помощью нескольких маркетинговых каналов: ретаргетинг, электронная почта, Facebook Custom Audiences и Google Customer Match (подробнее об этом я расскажу позже).
5. Сегмент 5 - это те, кто зашел на мою страницу с цитатами Яна, где я предлагаю мотивационные цитаты о бизнесе. Я обязательно персонализирую контент для этих потребителей с цитатами.
6. Наконец, сегмент 6 — это те потребители, которые посетили мою страницу «Обо мне». Это люди, заинтересованные в том, чтобы узнать больше о вашем покорном слуге. Не совсем уверен, как я в конечном итоге привлечу этих потребителей, и эту аудиторию я оставлю на другой день! На данный момент они просто по умолчанию используют тот же опыт и креатив, что и сегмент 1, и это нормально. Вы не можете понять каждый сегмент с самого начала.

При построении собственной сегментации на основе взаимодействия я рекомендую проанализировать следующее:

• Потребляемый контент : не забудьте пометить весь свой контент, разбив его на разные категории. Помните, как я разделяю тех, кто использовал мои посты о карьере, иначе, чем тех, кто читал советы по моей кампании?
• Введенные данные : Рассказал ли потребитель вам что-нибудь о себе? Это становится действительно интересным с лид-формами. Пока у меня нет ни одного в моем блоге, я мог бы просто добавить один. Пример: я мог бы спросить потребителей об их месячном рекламном бюджете на моей консультационной странице и указать несколько уровней расходов в качестве радио-флажков. Все потенциальные клиенты ценятся, но у них разные потребности , и поэтому они получат разные маркетинговые креативы.
• Товары добавлены в корзину : продолжайте читать, у меня есть очень хороший пример этого от Nike ниже. Если на вашем веб-сайте есть корзина для покупок, обязательно сегментируйте своих потребителей по товарам, добавленным в их корзину. Например, вы захотите разработать другой подход для тех, кто покупает обувь, а не одежду.
• Новые клиенты против существующих клиентов : Возможно, вы хотите предложить существующим клиентам советы о том, как лучше использовать ваш продукт. Однако новые клиенты могут предпочесть увидеть код купона, поскольку они еще не совершили покупку.

Будьте амбициозны на этапе мозгового штурма и сегментации. Включите все возможные сегменты. Вы не хотите менять свою сегментацию позже, так как она станет основой вашего маркетинга (и других частей вашей компании). Когда вы впервые начнете создавать кампании, вы, конечно же, сосредоточитесь на ближайших возможностях. В конце концов, вы создадите индивидуальный маркетинг для всех сегментов. Планируйте заранее!

Используя мою собственную сегментацию, например, я не очень хорошо продумывал свой подход для браузеров Сегмента 6, Обо мне. При этом я хотел выделить этот сегмент, потому что знаю, что со временем у меня будет время продумать конкретную персонализированную стратегию для этих потребителей.

Совет 2. Внедрите списки ремаркетинга Google Analytics

Как вы создаете персонализированный маркетинг? Одним из ваших лучших и самых простых рычагов является канал ретаргетинга (ремаркетинга). Ретаргетинг позволяет нацеливать потребителей, посетивших ваш веб-сайт, с помощью персонализированной медийной рекламы в любой точке Интернета.

Вот пример. Я большой поклонник бега, и мне очень нравятся кроссовки Nike. Недавно я был на веб-сайте Nike, изучая их кроссовки Air Vomero. Я ушел из Nike, не совершив покупки. Позже, читая новости на Yahoo! Я заметил персонализированный ретаргетинговый баннер с изображением той самой обуви, которую я просматривал на Nike. Спасибо, Nike, за ценный и персонализированный опыт ретаргетинга!

Хотите стать отличным рекламодателем, как Nike? На мой взгляд, проще всего начать с Google Analytics, бесплатной платформы веб-аналитики Google. Когда вы устанавливаете Google Analytics на свой сайт (это легко, вы просто размещаете фрагмент кода на каждой странице), вы получаете ценную информацию о своей аудитории и возможность создавать списки ремаркетинга.

Вот как начать:

Внедрите Google Analytics (связанный с вашей учетной записью AdWords), если вы еще этого не сделали, а затем создайте соответствующие списки ретаргетинга для каждого из сегментов, определенных в совете 1. Хотите узнать больше? Я рекомендую ознакомиться с бесплатным руководством Google по созданию списков ремаркетинга.

Дополнительный совет : создайте списки периодов ретроспективного анализа для каждого сегмента. Примеры:

• 24 часа с момента последнего посещения
• 7 дней с момента последнего посещения
• 14 дней с момента последнего посещения
• 30 дней с момента последнего посещения
• 180 дней с момента последнего посещения
• 360 дней с момента последнего посещения
• 540 дней с момента последнего посещения (мне нравится Google – 540 максимум, который дает такую ​​большую гибкость)

Зачем тебе это? Я обнаружил, что разные периоды ретроспективного анализа работают по-разному с точки зрения стоимости приобретения. Разделяя период ретроспективного анализа на подсегменты, вы добавляете возможность повышать ставки для лучших периодов ретроспективного анализа и снижать ставки для худших периодов ретроспективного анализа. Другой вариант использования: вы продаете услугу, которую необходимо ежегодно продлевать? Возможно, вы предлагаете налоговую услугу? Тех, кто купил у вас сегодня, следует перенаправить через год, когда снова придет время платить налоги.

Совет 3. Создавайте персонализированные творческие возможности для каждого сегмента

После того, как в Google Analytics будут собраны все ваши сегменты, вы сможете запускать настраиваемые ретаргетинговые кампании для каждого сегмента для каждого периода ретроспективного анализа. В начале я рекомендую сосредоточиться на следующих двух творческих элементах:

• 1. Показать баннеры :
  • Не забудьте настроить для каждого сегмента и запустите все размеры. Чтобы сделать это правильно, требуется много времени и усилий, поскольку я обычно создаю медийные баннеры как минимум 15 размеров для каждого сегмента:
    • 120×600
    • 160×600
    • 200×200
    • 240×400
    • 250×250
    • 300×250
    • 300×600
    • 300×1050
    • 320×50
    • 320×100
    • 336×280
    • 468×60
    • 728×90
    • 970×90
    • 970×250
  • Убедитесь, что ваши баннеры предлагают отличительную ценность, адаптированную к рассматриваемому сегменту. Помните пример Nike выше? Это идеальный пример рекламы, адаптированной для меня (человека, покупающего кроссовки Air Vomero). Когда вы только начинаете, ваши баннеры, скорее всего, будут статичными (в отличие от динамических).
    • Реклама Nike динамична. Они предлагают именно ту обувь, которую я хотел, и предлагают карусель соответствующей обуви.
      .
    • Статическая версия этой же рекламы может показывать обычные кроссовки Nike. Он может не отображать ту обувь, которую я смотрел, и не будет карусели обуви. Можно начать со статики, а потом перейти на динамическую.
• 2. Целевые страницы : креатив не ограничивается баннером. Как только потребитель попадает на ваш сайт, важно, чтобы целевая страница была адаптирована к его конкретному сегменту и сочеталась с вашим баннером. Рассмотрите возможность использования платформы целевой страницы (и / или агентства), чтобы ускорить это, если у вас недостаточно внутренних ресурсов. Используя тот же пример Nike, вот настроенная целевая страница, которую я получаю, когда нажимаю на баннер ретаргетинга:

О, смотри. Мне даже сделали скидку. Я все больше заинтересован в покупке этих туфель! Важно помнить, что вы используете эти сегменты для информирования как вашего креатива, так и дизайна вашей целевой страницы.

Совет 4: используйте креатив для дальнейшего сегментирования

Как только вы освоите основы, вы можете начать экспериментировать с более продвинутыми креативными и целевыми страницами — очень интерактивными. Возможно, ваш баннер предлагает вопрос с несколькими вариантами ответов. Основываясь на ответе потребителя, вы автоматически узнаете больше об этом потребителе — у вас есть ценная информация, которая поможет вам определить его сегмент.

Поисковые дополнительные ссылки являются прекрасным примером этой концепции. Когда вы размещаете рекламу в Google AdWords, расширение объявления с дополнительными ссылками предлагает рекламодателям возможность показывать несколько дополнительных ссылок под своим основным объявлением. В приведенном ниже примере esurance вы можете увидеть дополнительные ссылки для:

• Получить предложение
• Сравнить цены
• Получите круглосуточную службу поддержки клиентов
• Создан, чтобы экономить

Потребители, которые нажимают «Получить предложение», скорее всего, принадлежат к новому сегменту потенциальных клиентов. Эти клиенты активно получают предложения и являются новыми лидами. Напротив, те, кто нажимает «Получить круглосуточное обслуживание клиентов», скорее всего, являются существующими клиентами. У них уже есть отношения с Esurance, и им нужна помощь. Просто щелкнув эти дополнительные ссылки, Esurance узнает так много о потребностях потребителей и, следовательно, может предоставить более индивидуальный и актуальный контент-маркетинг.

Совет 5: захватывайте потенциальных клиентов на ранних этапах вашего потока

Невероятная персонализация всегда проще всего с существующими клиентами. Почему? У вас больше точек соприкосновения с существующими клиентами. В дополнение к медийной рекламе (как показано ранее на примере Nike), целевым страницам/веб-сайтам и поиску (как показано ранее на примере Esurance), вы можете связываться с существующими клиентами по электронной почте, прямой почтовой рассылке и другим расширенным каналам. это не будет обсуждаться в сегодняшней публикации (Facebook Custom Audiences, Google Customer Match и телефон/текст).

При этом между потенциальным и существующим клиентом есть промежуточный этап — лид. Кто-то, кто является вашим лидом, предоставил некоторую личную информацию, например адрес электронной почты, но, возможно, еще не является полноправным клиентом. Поскольку у вас есть их адрес электронной почты, вы можете предоставить лидам невероятную ценность для контент-маркетинга с помощью вашего механизма сегментации и персонализации, который вы разработали на основе приведенных выше советов.

Позвольте мне сказать следующее: превращайте потенциальных клиентов в потенциальных клиентов как можно скорее! Как только вы перехватите электронную почту потенциального потребителя, вы сможете предоставить гораздо более целостный и индивидуальный маркетинг по каждому каналу. Есть много умных способов перехватывать электронные письма, но один из моих любимых — предложить что-то очень ценное.

В вертикали B2B технические документы часто предлагаются в обмен на предоставление вашего адреса электронной почты. Затем автор технического документа может связаться с вами по электронной почте и предоставить дополнительный соответствующий контент и информацию. Электронная почта — отличный канал, который может помочь вам наладить еще более персонализированные отношения со своей аудиторией. Отличный пример можно найти на собственном веб-сайте Acquisio:

Теперь, когда они получили этот адрес электронной почты, они могут начать отправлять электронные письма этому лиду на основе интереса, проявленного при загрузке электронной книги. Это отличная стратегия для создания персонализированного маркетингового опыта.

Совет 6. Разработайте процесс, чтобы со временем стать более детализированным

Развивается маркетинговая организация. В более крупных компаниях появляется новая роль: маркетолог, который отвечает за сегментацию клиентов во всей компании. Другими словами, это маркетолог, который работает над кросс-функциональным развертыванием новых сегментов по всем каналам (работая с конкретными владельцами каналов и соответствующими отделами).

Проиллюстрируем это на примере. Давайте представим, что PPC Ian — это более крупная компания. Давайте представим, что я владею сегментацией и персонализацией для всей нашей компании. Я директор по маркетингу, но продуктом (фактически веб-сайтом) управляет кто-то другой, другой человек владеет контентом (фактические посты), а еще один человек (в моей команде, поскольку я директор по маркетингу) владеет ретаргетингом и кампаниями по электронной почте.

Как упоминалось ранее, сегмент 2 (в моей схеме сегментации) охватывает браузеры контента. Основываясь на рыночных данных, я вижу явную возможность для создания нового подсегмента в сегменте 2 под названием 2d «Инвестиции в браузеры контента». Этого нового сегмента никогда раньше не существовало, но моя сегментация построена таким образом, что упрощает введение новых подсегментов.

Чтобы воплотить в жизнь мой новый сегмент Investing Content Browsers, мне нужно работать над продуктом (чтобы получить целевые страницы и улучшения веб-сайта), контентом (чтобы создавать посты и создавать креативы) и маркетингом (чтобы запустить кампании) для моего нового сегмента. Я кросс-функциональный маркетолог, которому принадлежит эволюция сегментации и персонализации нашей компании.

Можно начинать с очень высокого уровня и со временем становиться более детализированным. До появления нового сегмента 2d эти потребители просто видели более общий креатив сегмента 2. Начните со значений по умолчанию, а затем работайте более конкретно.

Совет 7: Создайте кросс-функциональную команду персонализации

Лучший маркетинговый опыт одинаков во всех каналах. Сегодня мы обсудили несколько каналов, которые находятся под контролем маркетинговой и продуктовой команд: ретаргетинг, целевые страницы, поиск и электронная почта. Однако, как только вы освоите эти основы, вы сможете создать межфункциональную команду персонализации и начать работать с более продвинутыми каналами.

Пример через призму партнерского канала: если вы работаете в сфере страхования, у вас может быть партнерство с Bankrate. Вы можете спонсировать определенные разделы веб-сайта Bankrate. Почему бы не персонализировать контент за пределами сайта (на Bankrate) так же, как и контент на сайте (на вашем реальном веб-сайте)?

Как насчет вашего центра обслуживания клиентов, когда кто-то звонит? Было бы неплохо, если бы ваша команда по работе с клиентами (через вашу CRM-систему) могла точно видеть, к какому сегменту относится потребитель? Ваша команда по работе с клиентами сразу же узнает, с какой точки зрения разговаривать с потребителем по телефону.

А в магазине? Можно ли настроить в магазине на основе уже имеющихся данных? Рассмотрите возможность отправки прямых почтовых рассылок существующим клиентам с разным цветовым кодированием в зависимости от сегмента. Когда потребитель приходит в ваш магазин, команда в магазине сразу узнает его сегмент на основе цветового кодирования. Они принесли желтый почтовый ящик или зеленый?

Все дело в людях, создайте потрясающую межфункциональную команду по персонализации. Все дело в инновациях.

Создание отличного маркетингового опыта с помощью персонализации

В конце концов, все дело в том, чтобы создать лучший маркетинговый опыт для ваших клиентов, как существующих, так и потенциальных. Воспользуйтесь сегодняшними советами, и ваши клиенты будут очень благодарны вам за внимание к деталям. Помните: продумайте все до мельчайших подробностей на этапе планирования/сегментации и заранее спланируйте годы работы по персонализации. Тем не менее, как только вы начнете, это нормально — быть отрывистым и развиваться с течением времени. Самое главное, начните прямо сейчас!

Отказ от ответственности: изображения, включенные в этот пост, защищены авторскими правами Nike (перенацеливание и целевая страница Vomero), esurance (ссылки сайта Google), Acquisio (форма для потенциальных клиентов в официальном документе) и PPC Ian (сегментация PPC Ian).